Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» опубликовал статью, «Применение карт консенсуса при проведении качественных исследований на примере контент-анализа информационной среды», подготовленную Генеральным директором компании «inFOLIO Research Group» Олегом Клепиковым. В материале предлагается описание принципов построения карт консенсуса как системы категоризации и каталогизации качественных данных при проведении качественных исследований. Примером применения карт консенсуса стал контент-анализ информационной среды.

Работа наиболее интересна маркетологам-аналитикам, которые нуждаются в простом и эффективном инструменте, позволяющем приходить к определенной каталогизации и категоризации полученных данных не путем построения сложных логических цепей, а с применением четкого метода, который смог бы представить изучаемые данные в удобном для восприятия и анализа виде.

В основу разработки легла система, предложенная Эдвардом де Боном в его книге «Водная логика», практические рекомендации построения корреляционных графов по методу Л. Выханду и теории Дж. Залтмана в книге «Как мыслят потребители». При разработке метода, автор исходил из понимания того, что рост глубины сегментации приводит к разработке и применению весьма дорогостоящих программ исследований, тогда как упор на более глубокое понимание предмета, наоборот, сокращает необходимость их использования.

Общий принцип построения карт консенсуса основывается на том, что качественные данные подлежат корреляционному анализу после присвоения им рангового значения, что позволит построить порядковую номинальную шкалу. Безусловно, субъективная составляющая анализа качественных данных не может быть исключена полностью, так как не все данные в их номинальном выражении подлежат упорядочиванию, однако ее влияние возможно свести к минимуму за счет систематизации обработки.

Принцип построения карт раскрывается в статье на примере исследования восприятия читательской аудиторией личности Татьяны Огородниковой и ее произведений. В начале работы проводился мониторинг информационной контекстной среды (СМИ, отзывы, рецензии), затем на основании полученных данных формируется перечень вербальных значений (среди них – fashion, азарт, бизнес-леди и т.д.). После этого каждой выделенной лексеме было присвоено некое номинальное значение и установлена ее логическая и/или семантическая связь с другим значением.

В статье также был заложен ряд правил, которых необходимо придерживаться при проведении аналитических процедур в рамках рассматриваемой методологии. Так, например, при построении доминантных, субдоминантных и третичных карт желательно строить совместную карту, на которой будет отмечен каждый из уровней связей. Это позволит более тщательно изучить взаимоотношения между картами в общем контексте и отдельными структурами в частности. Получаемые в ходе обработки построения следует разделить на:

- циклы – замкнутые структуры, которые могут возникать не только вследствие образования замкнутых связей многоэлементных построений, но и вследствие соподчиненности двух лексем;

- точки влияния – лексические единицы, которые не являются подчиненными другим лексемам ни в одном из уровней построения. Поиск таких точек следует производить только при сопоставлении как минимум двух уровней картирования;

- точки консолидации влияния – элементы графа, на которые приходится наибольшее количество доминирующих над ними связей. Такие построения можно разделить на точки консолидации и перераспределения и точки направленной консолидации;

- последовательные цепи – обычно наименее значимые в анализе инструменты из-за легкой изменчивости структуры их связей и невысокой устойчивости к разрушению. Однако они могут хорошо структурировать иерархические связи в конструкте.

Таким образом, можно утверждать, что автор представил простую, универсальную, эффективная и нетрудозатратную методику анализа данных. Сфера ее применения не ограничивается только контент-анализом или качественными исследованиями, ее применение можно рекомендовать и при принятии определенных управленческих решений, а также в рамках других видов аналитической деятельности.

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru