Анализ текущих трендов и потребительских предпочтений библиофилов, исследование основных причин, влекущих за собой изменение традиционной модели потребительского поведения респондентов, определение ключевых драйверов привлечения и повышения покупательской активности данной части целевой аудитории.

Во втором квартале 2009 г специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование потребительских предпочтений на московском рынке книгопечатной продукции среди интернет-пользователей. Тогда читательская аудитория была подразделена на четыре категории, самой активной из которых оказались «Библиофилы». От прочих они отличались частотой покупки книг (не менее раза в месяц), готовностью платить более пятисот рублей за книгу и богатой домашней библиотекой (свыше пятисот томов). Однако уже весной стало ясно, что данная модель потребительского поведения может измениться под влиянием кризисных тенденций. Поэтому в ноябре 2009 было принято решение провести дополнительное исследование этой самой важной для книготорговцев категории покупателей.

В рамках нового исследования был проведен анализ текущих трендов и потребительских предпочтений библиофилов, исследование основных причин, влекущих за собой изменение традиционной модели потребительского поведения респондентов, определение ключевых драйверов привлечения и повышения покупательской активности данной части целевой аудитории. В центре внимания исследователей оказался образ «интересной» художественной литературы, который включил в себя содержание и тематику произведения, стиль и манеру подачи материала, дизайн, формат и полиграфическое оформление.

Для достижения поставленных задач был использован метод peer-group дискуссий, в ходе которых были применены такие проективные методики как упражнение «фантастические и гипотетические сценарии», свободные и направленные ассоциации, группы конфликта, аналогии и персонификации.

Эстеты и эрудиты

Исследуя обстоятельства и ситуации, в которых библиофилы обращаются к художественной литературе, специалисты компании inFOLIO-RG пришли к необходимости разделить данный сегмент читателей на «Эстетов» и «Эрудитов». Их фундаментальное различие заключается в условиях, в которых они обычно читают. Так, «Эстеты» открывают книги в основном дома, в уединении, воспринимая чтение как удовольствие, приятное времяпровождение. Как правило, такие читатели особое внимание уделяют созданию и пополнению домашней библиотеки, поэтому для этих людей важно оформление книги, ее эстетическая привлекательность. Неудивительно, что в рейтинге драйверов, побуждающих эту категорию потребителей к покупке (см. рис.1.), на первое место вышел дизайн, на третье - полиграфия.

Рис.1. Рейтинг доминантных драйверов выбора и покупки художественной литературы в сегменте «Библиофилы»

Что касается «Эрудитов», то они также читают и покупают книги в больших количествах, однако, находясь постоянно в режиме нехватки времени, вынуждены читать в общественных местах и транспорте. Поэтому для них на первый план выходит формат издания и содержание. Многие отдают предпочтение «карманному» формату, так как его удобно носить с собой. Соответственно, в шкале драйверов на первом и третьем местах «расположились» формат и объем.

Общими же характерными чертами библиофилов являются высокий уровень эрудиции, позитивное восприятие проявлений «старой» культуры и развитое воображение, склонность к рефлексии и наличие жестких требований к стоимости (четвертое место в обоих рейтингах) и содержанию (позиция «автор» и там, и там занимает вторую строчку).

В отличие от большинства других групп читателей неосязаемые и эмоциональные мотивы покупки книг библиофилов уравновешивают осязаемые и рациональные, что говорит о той важной роли, которую играет духовная компонента в жизни исследуемой категории читателей. Для библиофилов чтение является отдыхом, уходом от проблем, возможностью остаться один на один со своими мыслями. Для «Эрудитов» художественная литература - хороший способ скоротать время в дороге, а также быстро уснуть после тяжелого рабочего дня. Для обеих категорий важно получение полезной информации, а также эстетического удовольствия, обе группы ценят удобство и комфорт (правда, понимают их по-разному). Наконец, большую роль играет желание быть в курсе последних новинок в области художественной литературы.

Кризис

Исследование выявило некоторое изменение потребительских предпочтений библиофилов по сравнению со вторым кварталом и подтвердило предположение о переориентации целевой аудитории с художественной литературы на популярную, психологическую, а также на профессиональную специализированную литературу под влиянием социально-экономического кризиса. Обращение к «легкому чтиву» и психологии характерно для тех респондентов, кого тяготит текущая финансовая нестабильность, а также попавших под сокращения. Вот выдержка из интервью одной из участниц дискуссий:

«Раньше я много читала, а сейчас у меня итак времени очень мало на все и иногда хочется просто отрешиться от текущих проблем, прочитать, что-нибудь для души, ведь книги сейчас дорогие, те, которые хорошие, а так можно купить детективчик и на даче или по дороге почитать, тем более такие маленькие книжки и недорогие...».

Не меньший рост спроса на специализированную литературу обусловлен желанием повысить собственную профессиональную квалификацию, стать более конкурентоспособным на рынке труда:

«В последнее время я стараюсь читать больше литературы по моей специальности, чтобы быть в курсе различных новинок и быть полезным для компании, в которой я работаю...».

Электроника или офсет

По выражению одного из участников peer-group, «электронная книга - это бесплатная библиотека в кармане». Именно поэтому можно прогнозировать, что в ближайшие годы библиофилы-эрудиты постепенно будут переключаться именно на цифровые устройства. Прежде всего, их привлекает удобство эксплуатации, большой объем памяти, удобная навигация, возможность скачивать информацию из сети Интернет, слушать текст и музыку, а также то обстоятельство, что современные КПК безвредны для глаз. К безусловным минусам электроники все без исключения библиофилы отнесли высокую стоимость и хрупкость, необходимость постоянной подзарядки, и постоянные задержки с выходом электронных версий книг. Среди недостатков была указана возможность интеллектуального собственника удалять «пиратскую» информацию из гаджетов, а также слабую контрастность изображения.

Интересно, что у печатных изданий значительно меньше как минусов, так и плюсов. Среди положительных качеств участники дискуссий назвали низкую по сравнению с электронной книгой стоимость и высокий уровень контрастности изображения. «Эстеты» большое значение придали возможности хранить книги в домашней библиотеке, и все без исключения респонденты указали на то, что печатные версии книг выходят раньше электронных. Наименее удобны классические книги кажутся «Эрудитам». Они обратили внимание на зачастую неудобный формат и отсутствие дополнительных функций.

Идеальная книга

Концепты идеальной книги «Эрудитов» и «Эстетов» несколько разнятся. Так, оптимальным размером «Эрудиты» называют карманный формат, причем обязательно в мягкой обложке, удобной в общественном транспорте. «Эстеты» настаивают на жестком переплете, чтобы было удобнее читать в кресле или за столом, а также хранить в библиотеке. И те, и другие предпочитают исторические романы, желательно с продолжением в других томах. Библиофилы ценят реалистичность сюжета, неожиданную концовку, авторский стиль и интригу.

Для библиофилов-«эстетов» очень важно, чтобы обложка (передняя и задняя ее части) были лаконичными и глянцевыми. Спереди читатели хотели бы видеть название книги, инициалы автора, а также небольшой рисунок, изображающий краткое содержание книги или ее фрагмент. На задней обложке библиофилы ожидают найти краткую, но содержательную аннотацию, отзывы критиков и различные комментарии.

«Эрудиты», выступающие за максимально «тонкие» книги, не хотели бы, выступают против иллюстрированных изданий. Наиболее подходящим шрифтом они назвали тот, что использовался в «Библиотеке всемирной литературы». Наиболее важное требование к бумаге - «не газетная, плотная», многие отдали предпочтение глянцу. Обе подгруппы сошлись на мнении, что цена книги не должна превышать трехсот рублей в независимости от количества страниц. Естественно, представления об объеме идеальной книги участников дискуссии отличались в зависимости от принадлежности к подгруппе: «Эстеты» хотели бы видеть в своих библиотеках тома в 250-450 страниц, «Эрудитам» же, читающим в транспорте, идеально подошли бы книги объемом 150 - 300 стр.

Как выбирают?

И «Эстеты», и «Полиглоты» привыкли приобретать художественную литературу в книжных супермаркетах, наиболее популярными из которых оказались «Библио-глобус», «Молодая гвардия» и «Дом книги» на Новом Арбате. Значительно менее предпочтительны магазины типа «no name», расположенные вблизи места жительства. Там художественную литературу покупают в основном вечно занятые и спешащие «Эрудиты». Через Интернет-магазины или в самих издательствах книги приобретают в основном «Эстеты», что несколько странно, ведь электронная торговля экономит время, а значит подходит и «Эрудитам».

Как правило, библиофилы узнают о новинках в мире художественной литературы от друзей, родственников и знакомых. «Эрудиты» в большей мере, чем «Эстеты», обращают внимание на рекламу во всемирной сети и outdoor, зато несколько реже обращаются к стендам с надписью «Хит-продаж».

Рассуждая о каналах получения информации о новинках книжного рынка, библиофилы назвали наиболее привлекательными Интернет, ТВ и радио, а также рекламные сообщения в метро. Наименее эффективными оказались книжные ярмарки и печатные СМИ.

Рис. 2. Карта эмоционального восприятия каналов получения информации о художественной литературе

Главным барьером к чтению художественной литературы оказалась стоимость книг, а также постепенная переориентация на другие жанры, вызванная кризисом. К этому стоит добавить также то обстоятельство, что все библиофилы располагают богатыми библиотеками и могут обмениваться изданиями между собой. Значительная часть принявших участие в дискуссии активно пользуется интернетом и регулярно скачивает новинки.,

Что делать?

Кроме общих рекомендаций по повышению качества полиграфии, изданию художественной литературы в альтернативных форматах (прежде всего карманном) и коррекции ценовой политики, хотелось бы отметить возрастающую роль электронных устройств и всемирной сети в жизни читателей-библиофилов. Сохранение продаж бумажных книг на нынешнем уровне возможно только благодаря жесткому следованию сложившейся практике, когда литературные новинки сначала появляются в печатном виде, а затем уже распространяются их электронные копии. Крупным игрокам рынка придется активизировать свою работу в этом направлении, а также взаимодействовать с производителями портативных устройств, которые должны предусматривать возможность интеллектуального собственника автоматически удалять несанкционированные записи.

Учитывая популярность Интернета у представителей сегмента, информацию о литературных новинках рекомендуется размещать на специализированных ресурсах, располагающих собственными форумами, где посетители могут обмениваться мнениями о книгах и авторах. Исследование показало, что именно форумы наиболее востребованы библиофилами, в то время как содержательные, но не предоставляющие возможность поболтать сайты, пользуются значительно меньшей популярностью.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь