Гипермаркеты и супермаркеты вскоре могут ощутить острую потребность в расширении ассортимента нон-фуд. Одними продуктами покупатель уже сыт не будет. Свежая для российского рынка, эта тенденция уже явно отразилась на стратегии закупок и организации торгового пространства зарубежных сетей. Зачем продуктовому ритейлу непродуктовый ассортимент и как выгодно представить нон-фуд в супермаркете – об этом мы узнали из зарубежного опыта и от российских практиков.

Продавец – предлагает, покупатель – выбирает

Поводы для пересмотра товарного ассортимента у ритейлеров появились не сегодня и не вчера. Растущая конкуренция, сложная экономическая ситуация, неподконтрольный рост закупочной цены товара, увеличение расходов на логистику – безусловно, эти проблемы обострились в последние несколько лет. Однако многие факторы существовали задолго до последнего бума на рынке ритейла и последующего кризиса.

У ряда сетей супер- и гипермаркетов практика сезонного расширения ассортимента, в том числе и нон-фуд категорий, успела войти в привычку. И, похоже, теперь самое время эту привычку развить в новые возможности. «90 % ритейлеров у нас работают по принципу: воткнули магазин в случайном месте и рады любому, кто к нам придет, – делится своими наблюдениями эксперт по продажам, бизнес-тренер Андрей Мудрый. – Правильнее выбрать место и сразу решить, какая аудитория нам интересна.

И на нее ориентироваться в формировании ассортимента». Гипер-маркеты и супермаркеты средней ценовой категории (а именно они станут основными героями этой статьи) априори рассчитывают на максимально широкую аудиторию. Логично, что такие покупатели в свою очередь требуют соответствующих возможностей для покупок. «Нон-фуд продукты выполняют отчасти роль товаров импульсного спроса и удовлетворяют потребность потребителя покупать все в одном месте», – поясняет Дмитрий Неткач, управляющий партнер компании WATCOM Shop Mechanics.

Стремление покупателя сэкономить не только деньги, но и время располагает ритейлеров к изменению ассортиментной политики. Семья тратит вечер или целый выходной на поездку в магазин за покупками. И, разумеется, люди выбирают тот магазин, где они разом решат максимум своих проблем: пополнят запасы в холодильнике, купят предметы гигиены и бытовую химию, игрушки детям, одежду и спортинвентарь, а также что-нибудь на дачу и кое- что для машины. В интересах продуктового ритейлера не дать покупателю, который, понятно, и так к нему придет, – «кушать хочется всегда», – уйти в соседний магазин. В интересах продуктового ритейлера задержать покупателя у себя, предложив ему «по случаю» совершить еще целый ряд покупок. И покупатели на такую заботу отвечают лояльностью и постоянством. «Ассортимент нон-фуд используют как категории товаров, способных привлечь покупателей, – считает Яна Могилева, менеджер по PR компании «Лента». – Например, мы проводили акцию «Вперед за скидками», предлагали товары для дома с 50 % скидкой. В результате покупатели приходили в «Ленту» не только за товарами именно этой категории, но и за продуктами, овощами и другими необходимыми вещами».

Однако ставка на дополнительный непродуктовый набор – далеко не универсальная стратегия. Она не так актуальна для дискаунтеров и совсем не актуальна для небольших несетевых магазинов формата «у дома». В дискаунтерах нет возможности эффективно разместить больше категорий, да и основной покупатель не имеет возможности позволить себе что-то сверх необходимого минимума. Тем более удивительно видеть в некоторых дискаунтерах, к примеру, жк-телевизоры, пусть и по относительно низкой цене. Монитор с ценником в 5000 рублей в прикассовой зоне продуктового лоу-коста – сомнительная инициатива. Что касается небольших магазинов, то в них нон-фуд пользуется минимальным спросом, в основном это товары первой необходимости – предметы личной гигиены и бытовой химии.

Как рассказал Артур, владелец небольшого магазина «Продукты» (50 кв. м) в спальном районе Москвы, его отдел непродовольственных товаров существует «постольку-поскольку», поэтому за его прилавком даже нет смысла держать отдельного продавца. Спасает только то, что товар не скоропортящийся, признается предприниматель, а закупку получается производить по мере необходимости. Ввиду этого далее речь пойдет о супермаркетах и гипермаркетах с площадью, достаточной для размещения широкого ассортимента товара разных категорий.

Спрос требует предложения

Исследователи рынка пристально изучают непродовольственный ритейл и спрос в этом сегменте. По данным компании inFOLIO Research Group, в 2010 году продажи товаров бытовой химии выросли в форматах гипермаркет и супермаркет (данные по ЦФО). За год рост достиг показателя в 7,1 %. «На сегодняшний день в Центральном регионе наметилась тенденция отказа значительной доли покупателей от покупок бытовой химии на продовольственных рынках в пользу сетевой розничной торговли, – рассказывает Борис Хорев, PR-менеджер компании inFOLIO Research Group. – В последние годы мы стали свидетелями постепенного изменения потребительских привычек в провинции (прежде (прежде всего, в городах с населением более 300 тыс. чел.) в сторону сетевых гипермаркетов и супермаркетов».

А специалисты компании WATCOM Shop Mechanics отмечают существенные изменения в поведении потребителей. И эта тенденция должна быть на руку супермаркетам и гипермаркетам, которые наращивают непродовольственный ассортимент. «Тенденция предпочтения отдельных продуктовых брендов стремительно снижается и будет продолжать падать, – констатирует Дмитрий Неткач, управляющий партнер компании WATCOM Shop Mechanics.

Решение о покупке принимается не на основе знания бренда в категории и лояльности к нему, а на основе спонтанной ситуации, возникшей в данный момент прямо возле полки с товарами. Только 5 % покупателей фиксируют конкретный бренд в шоппинг-листе, остальные записывают только категорию».

Наглядный пример

Возможно, возникает вопрос, не теряет ли лицо ритейлер, когда отклоняется от своего основного курса. Не навредит ли имиджу и концепции обилие посторонних предметов? Что, если какие-то товары несовместимы с продовольственным ритейлом? За ответами на эти вопросы стоит обратиться к опыту западных сетей, за плечами которых не один десяток лет, а то и больше века успешной работы с покупателем. Как это ни странно, крупнейшие европейские сети продуктовых супермаркетов можно обнаружить в рейтингах ритейлеров, лидирующих по продажам… мультимедиа и одежды. К примеру, британская сеть Sainsbury’s в недавний рождественский и новогодний сезон солидно заработала именно на товарах для домашних развлечений – CD-, DVD-дисках и книгах. Стабильный рост показывают отделы с нижним бельем, товарами для дома и бытовой техникой. И хотя руководство сети продолжает указывать на то, что свежие продукты – главная специализация компании, в магазинах Sainsbury’s нон-фуд по количеству представленных наименований уже в три раза превзошел продуктовый ассортимент. А собственная одежная марка Sainsbury’s TU Clothing входит в десятку крупнейших одежных брендов Британии.

В магазинах Sainsbury’s нон-фуд товары занимают около 40 –50 % торговой площади. В двухэтажных гипермаркетах это, как правило, первый этаж (продукты – на втором), который больше напоминает то, что у нас принято называть универмагом. В отчете Sainsbury’s за 2010 год говорится, что за счет расширения предложения нон-фуд компания рассчитывает на 25‑процентный рост продаж.

К трехкратному превосходству объемов нон-фуд ассортимента пока не приближаются, да и не стремятся российские сетевики. «Если говорить о гипермаркетах, то, несмотря на всю широту их ассортимента, львиную его долю все равно составляют продуктовые товары, – комментирует Елена Асанова, руководитель департамента по связям с общественностью ООО «реал,-Гипермаркет». – На долю нон-фуда приходится в среднем около 15 –20 % (редко до 30 %) артикулов». Однако расширение данного ассортимента – уже взято на вооружение конкретно этой сетью. Елена Асанова продолжает: «Уже давно не актуален подход, при котором непродуктовый ассортимент подбирается по остаточному принципу, наоборот, грамотное им управление может существенно повысить его долю в продажах. Например, благодаря новой ассортиментной политике и новым принципам выкладки продажи в непродуктовых отделах сети real,- за последние два года значительно выросли». В сети «Лента» за последний год оборот товаров нон-фуд вырос на 28,5 %, и его доля составляет около 30 % ассортимента «Ленты». Как пояснили в компании, практически все категории непродовольственных товаров в сети уже присутствуют.

Многие крупные европейские сети супермаркетов имеют собственные линии одежды: TU у Sainsbury’s, бренд George у Asda и марка F&F у Tesco. Недавно стало известно и о договоренностях с одежным брендом у российского ритейлера. «Магнит» подписал соглашение с американской маркой товаров для всей семьи Cherokee. Сейчас доля нонфуд товаров в ассортиментной линейке одного из лидеров продуктовой розницы составляет 10 –12 %, однако в «Магните» пока не комментируют, насколько увеличится эта доля с учетом сотрудничества с одежной маркой.

В стратегии развития вышеупомянутой сети Tesco значится: «Наша стратегия – быть на столько же сильными в нон-фуд сегменте, как и в продуктовом». Поэтому в этих супермаркетах можно найти электротовары, одежду, товары для красоты и здоровья, для отдыха и спорта и пр. В некоторых магазинах есть отделы с оптикой и фармацевтикой. К формату «дроггери» уже обратились и некоторые отечественные ритейлеры, однако не в рамках существующей концепции супермаркета, а в отдельных проектах (аптеки «А5» у X5 Retail Group).

В форматах более дорогих супермаркетов с непродовольственным товаром не рискуют экспериментировать кардинально. И по причине нехватки площадей для достойной выкладки товара, и по причине специфического поведения покупателя. Так, в «Азбуке Вкуса» предпочитают вносить сезонные коррективы в ассортимент (елочные украшения к новому году) и точечно добавлять предложения в соответствии с предпочтениями покупателей. Сейчас доля товаров нон-фуд в товарообороте «Азбуки Вкуса» на уровне 9 %. «Формируя ассортиментную матрицу товаров нон-фуд, мы исходим из стремления закрыть потребность наших клиентов в таких товарах первой необходимости, как бытовая химия, предметы гигиены, детские товары, товары для животных, широкий ассортимент прессы, – рассказывает о стратегии сети «Азбука Вкуса» директор по маркетингу Галина Ящук. – Помимо этого мы отмечаем растущий интерес к таким аксессуарам для кухни, как ножи, сковородки, посуда, представленные в нашей сети ограниченными линейками высшего качества».

Эффективное пространство

Угадать с конкретными категориями, которые не зря займут существенную часть супермаркета, – это только полдела. Расположить товар так, чтобы он действительно продавался, а не только создавал видимость большого ассортимента, – задача не из простых. Организовать пространство нужно так, чтобы товар выглядел уместным, был легко доступен для покупателя и в идеале – сам себя продавал.

Часто встречаются два полярных подхода. Одни ритейлеры стараются забить все имеющееся пространство до самого потолка максимальным количеством наименований и при этом уверены, что покупатель найдет то, зачем он пришел, ведь выбор – огромен. Другие, наоборот, рассчитывают на то, что покупатель не сможет пройти мимо товаров, которые «аппетитно» лежат на прилавке, а еще лучше – задействованы в инсталляции или на нестандартном оборудовании. «Нужно грамотно сочетать и то, и другое. Основной инструмент – учет ролей категорий», – уверен Андрей Мудрый.

В британском Sainsbury’s сектор с непродовольственными товарами оформлен в том же минималистично строгом, но свежем стиле, что и продуктовая часть супермаркета. Там царит порядок, умеренность в масштабах, и товар четко систематизирован, чтобы покупатель мог легко в ориентироваться в его многообразии.

Однако некоторые товары представлены нестандартно. Это может быть фрагмент интерьера комнаты с представленными в отделах текстилем, вазами, мебелью, светом и пр. А, к примеру, стеллажи с горшечными цветами, яркие и привлекательные, расположены в коридоре, который виден уже у входа, от касс и попадает в поле зрения из продуктовых отделов. «Мы долго и скрупулезно работали над пространством, пытаясь организовать его таким образом, чтобы структура отделов была понятна покупателям, чтобы было просто ориентироваться и чтобы они могли найти все предметы, относящееся к какой-то определенной теме, в одном месте, – рассказывает Елена Асанова. –Так у нас появился «Мир развлечений», включающий в себя 5 зон: спорт (все для спорта плюс сезонные обновления), игрушки (от 2 лет и старше), книги (отдел организован как книжный магазин с соответствующей выкладкой, презентацией новинок, широким ассортиментом художественной, детской, учебной литературы и периодикой), электромедиа (электроника, музыка, всевозможные гаджеты) и канцтовары (все для офиса и дома)».

В больших и даже средних форматах часто конфигурация самого помещения создает сложности в размещении товаров разных категорий. Чем встретить покупателя – телевизорами или фруктами? Как его заманить в угол с садовым инвентарем? Как убедить присмотреться к одежде в супермаркете? «С точки зрения зонирования, я бы рекомендовал располагать зону товаров нон-фуд вблизи касс, перед зоной сопутствующих товаров, – советует Евгений Кудрявцев, арт-директор мастерской «Торговая архитектура». – В первую очередь это обусловлено тем, что товары нон-фуд при высокой маржинальности имеют низкую оборачиваемость (до 60 дней для супермаркетов), и их расположение на основном направлении клиентских потоков существенно уменьшает период оборачиваемости (до 30 – 45 дней)».

В некоторых случаях даже самая мертвая зона может выиграть, если ее грамотно заполнить товаром, которому гарантирован высокий спрос. Пример – один из магазинов сети Hyper Globus в Германии. В правом углу помещения неправильной формы (7000 кв. м) специалисты голландского дизайн-бюро Jos De Vries разместили товары от очень популярного в Германии бренда Tchibo (недорогие одежда, белье, товары для дома). Товар представлен не на высоких стеллажах, которые друг друга загораживают и перекрывают покупателю обзор других отделов. Все стеллажи разной высоты, а в самом углу средняя группа размещена по диагонали, открывая хороший обзор товара с основного пути следования покупателя. Такое размещение популярного бренда и спасло «мертвую зону», и оправдало размещение непрофильного ассортимента.

Изменить подход к презентации товара пробуют и в «Карусели». Как рассказали в пресс-службе X5 Retail Group, в 2010 году в формате «Карусель», чтобы повысить товарооборот, попробовали выделить в отдельные зоны стратегически важные категории товаров: товары для детей и товары для красоты (парфюмерия, крема, косметика). Пилотные проекты были реализованы в магазинах Москвы и Ростова-на-Дону. Там расширили ассортимент, улучшили навигацию и оформление категорий. В результате рост товарооборота за год составил 20 %.

«Зоны непродовольственных товаров должны быть оформлены не хуже, а по возможности даже лучше, чем профильные, – уверена Елена Асанова. – У покупателя не должно складываться ощущение, что он покупает одежду или сотовый телефон в каком-то дешевом месте, где экономят на его удобстве и комфорте.

В отделах одежды должны быть чистые светлые примерочные, электроника должна быть выло- жена на специальных стендах, в отделе косметики должны быть пробники и т. д.». В «Азбуке Вкуса» также стараются выставлять товар с максимальной привлекательностью и удобством для покупателя, в том числе за счет грамотного предложения нон-фуд товаров как необходимого дополнения к продуктам. «Мы стараемся подчеркнуть сопутствующие товары презентабельной выкладкой, размещением их на промоместах. Размещение непродуктовых товаров происходит в отдельном зале сопутствующих товаров, если помещение позволяет это сделать.

Также успехом у нас пользуется опыт кросс-продаж: например, когда винные бокалы соседствуют с секцией вин и алкоголя в супермаркете», – рассказывает Галина Ящук. Дизайнеры, в свою очередь, советуют выделять зону нонфуд цветом и оборудованием, POS-материалами и интерьерной отделкой. «Эмоциональная составляющая в оформлении, теплая атмосфера – вот что должен предлагать современный супермаркет покупателю.

Каждая зона должна быть выделена по-своему, но в единой стилистической концепции», – поясняет Евгений Кудрявцев. Промо-материалы и направляющие постеры, рекламные баннеры должны быть не менее говорящими, чем в продуктовой зоне. Например, в Tesco в отделах нон-фуд делают акцент на семейных образах и обязательно обозначают стоимость товара, на который указывает рекламный постер в зале. «Магазины крупных форматов часто увлекаются рекламой продуктов как основных двигателей трафика, забывая о том, что привлекательный непродуктовый товар может тоже создать трафик, – делится наблюдениями Елена Асанова. – Например, отличные результаты показало размещение на флаерсах и билбордах набора непригорающей посуды по очень выгодной цене, ридера (устройства для чтения электронных книг)и вентилятора/кондиционера в летнюю жару». С учетом того, что в большинстве случаев предложение по продуктам в магазинах относительноь схожее, и цена отличается незначительно в одном ценовом сегменте, ритейлерам необходимо искать новый подход к покупателю. Ведь у него в зоне доступа с каждым годом становится все больше супермаркетов и гипермаркетов. Выбор конкретной точки зачастую получается спонтанный. Чтобы склонить покупателя в пользу конкретного супермаркета, его нужно мотивировать. Например, гарантией, что именно этот магазин сэкономит ему не только деньги, но и время и силы и при этомне только накормит, но и оденет, развлечет и обставит дом.

Полную версию статьи Вы сможете просмотреть в формате PDF, скачав с нашего сайта: