Я решил возродить традицию брать интервью у людей, так или иначе, связанных с поведенческой экономикой, нейроэкономикой и нейромаркетингом. Сегодня у Votinoff Blog необычный гость и это- Олег Клепиков, генеральный директор и основатель исследовательского агентства inFOLIO Research Group.

М: Привет, Олег. Во вступлении я уже написал, что ты руководишь компанией «inFOLIO Research Group», но хотелось бы, чтобы ты рассказал о себе немного поподробнее. Где учился, почему решил заняться поведенческой экономикой и нейромаркетингом?

О: Решение обратиться к нейробиологическим основам экономического поведения пришло само собой: дело в том, что в течение семи лет я занимался клиническими медицинскими исследованиями, а затем, получив высшее экономическое образование, сосредоточился на управленческом консалтинге и маркетинговых исследованиях. Довольно быстро я понял, что накопленный мною опыт в медицине может быть востребован и в маркетинге. Так и родилась идея создать собственную лабораторию, которая в данный момент постепенно эволюционирует в полноценный центр.

М: Хорошо. А чем конкретно занимаешься сейчас, какого рода исследования проводит ваша компания?

О: Всего, конечно, не скажу… Хотя бы потому, что не хочу излишне загружать читателей. На сегодняшний день мы прошли значительный путь от классического исследовательского подхода к теоретическим и прикладным исследованиям в области теории эмоций, психолингвистики, психологии восприятия, детекции лжи. Естественно, главным для нас стал выход на практический уровень.

М: Можешь рассказать конкретнее?

О: Попробую говорить максимально просто. Что касается теории эмоций, то здесь в центре нашего внимания детекция эмоционального восприятия пиктографического материала при помощи полиграфического оборудования, детерменированных по основным базовым эмоциям. То есть мы изучаем как люди воспринимают эмоционально окрашенные изображения и какие реакции это у них вызывает на уровне вегетативной нервной системы. Кстати, на счет базовых эмоций. В некотором не слишком отдаленном будущем мы планируем совместно с институтом психологии РАН и другими партнерами провести исследование, посвященное биологическим аспектам теории эмоций. Говоря грубо, мы хотим проверить гипотезу, согласно которой базовые эмоции могут представлять собой базовые функциональные системы, присущими любому, в том числе и одноклеточному организму. Не менее важным направлением я считаю психолингвистику, в рамках которой мы изучаем отражение двухпроцессной теории в сложноподчиненных оценочных предложениях, исследования, направленные на детекцию и изучение структуры и причины возникновения скрытых утверждений в структуре таких предложений. Кроме того, в сферу наших интересов входят исследования кибернетических систем и их эволюция, киберантропология и –социология, А пару месяцев назад мы начали серию экспериментов по изучению воздействия несемантического прайма на принятие решений о покупке, воспринимаемой ценности и стоимости товара. Есть и другие направления, о которых я пока не хотел бы распространяться.

М: А что можешь сказать о современной ситуации в России в области нейроэкономики и нейромаркетинга? Что уже сделано, что делается, и какие ты видишь перспективы у всего этого? Может, можешь рассказать о каком-либо планируемом проекте?

О: В нашей стране есть несколько препятствий на пути развития экономической науки. Не думаю, что удивлю кого-то, если скажу о непривитости среди исследовательского сообщества кроссдисциплинарного мышления, слабой технологической базе (так, в нашей стране работает только одна МЭГ-система, а доступ к fMRI затруднен в силу недостатка средств и откровенно слабого технологического парка). Наконец, по-прежнему актуальна проблема утечки мозгов, из-за чего часто не получается использовать возможности даже имеющегося оборудования. Тем не менее, нейроисследования в этой области в нашей стране есть. Осуществляются они несколькими группами активистов. Я бы особенно отметил усилия Василия Ключарева и Анны Шестаковой в частности исследования в области экономической социологии и, естественно, исследователей из НИЯУ МИФИ. Но самое главное – мы видим интерес к нейроэкономике со стороны бизнеса, желание использовать достижения нейробиологии в управлении поведением потребителей, проведении переговоров, моделировании групповой динамики, сценарном планировании. Кстати, уловив эту тенденцию, мы начали реализовывать несколько образовательных программ и тренингов, актуальных для бизнеса. Кроме того, мы стараемся присутствовать и в студенческой среде.

М: Кстати, про интерес бизнеса к нейробиологии. Сейчас можно услышать много критики в сторону нейромаркетинга. А как ты относишься к высказываниям, что это манипуляции сознанием покупателя, это не этично и вообще это стоит запретить?

О: Нейромаркетинг – это новое для России и мира явление. Поэтому критика нейромаркетинга, страх перед ним абсолютно нормальные явления. В Штатах, например, есть целое движение, выступающее за запрет не только применения соответствующих методик, но и подобных исследований вообще. К сожалению, не все понимают, что у каждой медали есть две стороны. И какая из них окажется лицевой зависит от того, кто ее держит. Можно, конечно, запретить и социальную психологию, и применение суггестивных методик, и эриксоновский гипноз, а можно использовать все эти достижения во благо. Задача любого маркетолога – максимально полно удовлетворить потребности потребителя. Да, маркетолог, вооруженный нейробиологией, может воздействовать и даже формировать эти потребности, но, в конце концов, выбор всегда остается за личностью. К тому же на сегодняшний день наука не знает, как подчинить себе потребителя и вряд ли будет на это способна в ближайшие годы, в первую очередь в силу экономической нецелесообразности применения некоторых методик. Опять же нельзя полностью исключить индивидуальные различия, такие большие пласты как культура, общественные и технологические тенденции, которые либо поддаются управлению на качественно ином уровне, либо просто не целесообразны к преодолению в текущем контексте. Хотя и эти сферы безусловно не остаются без нашего внимания.

М: Меня иногда спрашивают читатели блога, где в России можно изучать эти дисциплины и где можно принять участие в проведении исследований в области нейроэкономики и нейромаркетинга. Мог бы ты что-то посоветовать?

О: Можно сразу прийти к нам… А если серьезно, образовательные программы по нейроэкономике в целом или каким-то ее аспектам находятся в процессе создания. К сожалению, несколько затянувшемся и хаотичном. Центрами агрегации усилий я бы назвал все тот же НИЯУ МИФИ, СПбГУ, МГУ, Высшую Школу Экономики, в которой есть лаборатория экспериментальной и поведенческой экономики, Российскую экономическую академию им. Плеханова. Думаю, в скором времени это перечень можно будет расширить за счет Академии народного хозяйства, Сколково и, что очень важно, ряда крупных федеральных университетов.

М: Олег, спасибо большое за участие в дискуссии и до новых встреч.

Полную версию статьи читайте здесь