Усилия маркетологов всего мира нацелены на то, чтобы проникнуть в сознание потребителей и выяснить, почему и как они совершают покупки. И это не случайно. Ведь не произведенный вовремя анализ покупательского потока и платежеспособности целевой аудитории приводит к низкой посещаемости магазинов, замораживанию товарных запасов и, как следствие, потере прибыли. Для того чтобы жить и развиваться, магазины должны выяснить, а затем оправдать ожидания и предпочтения своих клиентов. Как изучить потребности покупателей – читайте в нашей сегодняшней статье.

Кто?», «Где?», «Когда?», «Почему?» – вот основные вопросы, которыми задается большинство маркетологов исследовательских и торговых компаний. Важнейшие задачи при изучении потребителей – выяснить, кто участвует в процессе покупки, когда, где и почему человек приобретает товар или услу гу, какие факторы и в какой мере влияют на него на разных стадиях совершения покупки.

Обладая знаниями о своих клиентах, можно своевременно изменить что-то в планировке магазина, ассортименте, скорректировать рекламную политику и т.д. «Исследование покупателей – это способ получить необходимую маркетинговую информацию для принятия стратегических и тактических решений в отношении развития магазина или сети», – убеждена Екатерина Крупе цкая, генеральный директор Fenix Consult Group.

Бизнес-ситуации

Ситуации, в которых требуется проведение исследований покупателей, как правило, связаны со знаковыми для деятельности компании событиями: открытие новой торговой точки, вывод на рынок нового бренда или изменения в структуре продаж. Но не только.

«Исследование покупателей проводится, если появляются сигналы об изменении состава (ранее определенного и известного!) покупателей магазина, – рассказывает Гульфира Крок, бизнес-консультант, руководитель проектов консалтинговой группы «Супер-Розница». – Например, при изменении количества посетителей, размера среднего чека, структуры продаж и т.д. В общем и целом же такого рода исследования необходимо проводить как в моменты принятия важных управленческих решений, связанных с развитием магазина или сети, так и для решения текущих маркетинговых задач».

Вот несколько бизнес-ситуаций, которые, по мнению Екатерины Крупецкой , могут послужить причиной проведения исследования покупателей:
• выход на новый рынок,
• открытие новых точек,
• изменение бренда,
• изменение концепции магазина или сети,
• запуск или оценка эффективности рекламной кампании,
• вывод новой коллекции (линейки продуктов) в ассортимент магазина,
• непрогнозируемый спад продаж,
• выход (или планируемый выход) на рынок серьезного конкурента,
• внедрение системы клиентского сервиса в магазине и т.п.

Эксперты отмечают: регулярность в проведении исследований потребителя (не время от времени, как это обычно бывает, а постоянно!) может обеспечить магазину хороший задел для развития. «Это позволяет тонко улавливать изменения в потребностях и настроениях покупателей, что дает безусловное конкурентное преимущество при умении грамотно использовать полученную информацию», – убеждена Екатерина Крупецкая.

Рассмотрим более подробно бизнес-ситуацию «открытие новой торговой точки»: Как правило, открытие нового магазина всегда сопровождается изучением целевой аудитории. «Лучше всего, конечно, изучать своего потенциального покупателя до открытия магазина, – говорит Гульфира Крок. – Однако большинство российских магазинов сначала открываются, а потом пытаются понять и привлечь своих клиентов».

«До открытия магазина также рекомендуется проведение исследования относительно эффективности месторасположения ювелирного магазина с прогнозированием предполагаемого покупательского потока, – отмечает Елена Никитина, специалист компании inFOLIO Research Group. – Кроме того, интересно понять, каким маркам (ювелирным заводам) отдают предпочтение потенциальные покупатели, какие виды ювелирных изделий пользуются большей популярностью, сколько люди готовы потратить денег при покупке определенных видов ювелирных изделий и т.д.».

Однако Иван Терехин, исполнительный директор CITY Consulting Group, с этим мнением не согласен: «До открытия магазина изучать что-либо бессмысленно. За годы работы я пришел к выводу: маркетинговые исследования абстрактного рынка бесполезны во всех случаях, кроме одного: вы открываете сеть магазинов на деньги (большие) инвестора. Если вы стартуете с одного-десяти магазинов, открывайтесь, полагаясь на опыт коллег и свою интуицию, а потом уже изучайте спрос на живых клиентах».

Но как бы то ни было, если решение о проведении исследования до открытия торговой точки принято, надо использовать эту возможность по максимуму.

Об особенностях проведения исследования потребителей до открытия магазина рассказывает Екатерина Крупецка я: «Как правило, при открытии новой торговой точки руководство магазина интересует вопрос, насколько удачным является выбор места расположения: будет ли салон обеспечен достаточной проходимостью, удобно ли он будет расположен с точки зрения покупателей из целевой аудитории.

Также важны вопросы о том, с кем из конкурентов будет сравниваться новый магазин и какие ожидания у покупателей есть изначально. Если предполагается, что магазин будет обслуживать в основном жителей района, в котором находится, то в ходе исследования необходимо уточнить, какими характеристиками (хотя бы социально-демографическими) обладают жители этого района, и сопоставить их с характеристиками целевой аудитории магазина. Дополнить такое исследование рекомендуется данными опроса, по итогам которого сложится четкая картина об отношении местных жителей к открытию новой торговой точки. В такого рода опросы целесообразно включать вопросы, связанные с готовностью к посещению нового магазина, с условиями, при которых он будет предпочтен уже имеющемуся ритейлу. Анализируя ответы людей из различных сегментов потенциальных покупателей,маркетологи и руководство магазина смогут сделать выводы о том, какова перспектива данной торговой точки, на кого она должна быть рассчитана.

Важным вопросом в момент открытия торговой точки является и прогноз выручки. Его можно сделать на основе исследования потенциальных покупателей. Для этого в опросник необходимо включить вопросы о привычных тратах на соответствующий ассортименту магазина тип продукции, о частоте покупок. Сопоставляя эти данные с количеством конкурентных торговых точек и ожидаемой долей, маркетологи смогут примерно рассчитать планируемый объем выручки».

В процессе работы магазина проводится корректировка ассортимента и планов продаж на основании данных по реализации товара: по продажам видно, что пользуется большим спросом, а что – меньшим. Поэтому информация о покупателях в уже работающей торговой точке может быть получена и косвенным путем.

Говорит Гульфира Крок: «Если магазин уже существует, необходимость изучать покупателя – задача постоянная. В основном это осуществляется через анализ статистики продаж (оборот, доход по товарным категориям и товарным позициям; анализ размеров и структуры чеков; анализ динамики продаж по периодам/дням недели; сезонные колебания и пр.). Иногда, но не слишком часто, надо изучать покупателя не косвенно (через внутреннюю статистику), а прямыми методами: анкетные опросы, замеры покупательского трафика и пр.».

Основные пункты

Данные исследования позволяют составить развернутый портрет потребителя, взглянув на него с разных сторон. При этом основными пунктами анализа обычно бывают:

1. Потребности

Испытывают ли представители целевой аудитории потребность в предлагаемом продукте или услуге? Исследование потребителей позволяет компании определить действительные потребности покупателей, то есть основные нужды, которые не удовлетворяются в настоящий момент, но которые потенциально можно удовлетворить. Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов – это также одна из составляющих исследования.

2. Мотивация

Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара. Основной вопрос, который при этом ставится: «Какие причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг?».

3. Покупательная способность

Обладают ли представители целевой аудитории достаточным доходом для приобретения предлагаемых товаров и услуг? Как доход влияет на интенсивность потребления? В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей специалисты выясняют диапазон цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей.

4. Предпочтения

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета занимает работа по изучению отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет клиент к тому или иному продукту. Исследование дает возможность уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара, как цена и качество.

5. С тиль жизни

Стиль жизни определяется как образом жизни человека в целом, а также тем, как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью исследования можно выяснить, какие привычки, традиции, склонности, предпочтения формируют стиль жизни представителей целевой аудитории. Допускает ли стиль жизни потребление предлагаемых товаров и услуг?

6. У довлетворенность

Удовлетворены ли покупатели различными аспектами предложения? Что именно влияет на уровень удовлетворенности? Изучение потребителей позволяет выяснить, удовлетворен ли покупатель ассортиментом, качеством товаров, сервисом и другими составляющими системы продаж. (Более подробно об исследовании удовлетворенности покупателей мы писали в предыдущих номерах журнала в рубрике «Маркетинг».)

Итак, первоочередная задача магазина – это определение характеристик целевой аудитории. «До открытия магазина необходимо определить и максимально полно описать ту целевую покупательскую аудиторию, на которую магазин рассчитывает, для которой он, собственно говоря, и открывается, – отмечает Гульфира Крок. – Очевидно, что ассортимент, место расположения, цены и маркетинг магазина выстраиваются исходя из целевой покупательской аудитории. Важно заточить магазин максимально под своего целевого покупателя, чтобы обеспечить и гарантировать его эффективность. Целевой покупательский сегмент должен быть выделен, описан, подсчитан, должны быть определены его вкусы и предпочтения, частота покупок, места покупок и т.д.».

Потребность в уточнении параметров целевой аудитории может возникнуть на любом этапе развития магазина, поэтому соответствующие вопросы обязательно включаются в исследовательскую анкету при изучении покупателей. «Для ответа на эти вопросы вы можете провести простое исследование на выходе из магазина, – советует Елена Никитина. – Всем посетителям, совершившим покупку или планирующим ее совершить в будущем, задаются простые вопросы, характеризующие их социально-демографический статус (пол, возраст, образование, сфера деятельности, профессиональный статус, доход и пр.). В последнее время многие компании стали использовать практику заполнения кратких анкет при первой покупке товара, что позволяет достаточно четко ответить на вопросы о целевой аудитории».

«В принципе направлений исследования покупателей может быть очень много, – уточняет Екатерина Крупе цкая. – В то же время есть и нечто общее: всегда необходимо получать максимальную информацию о покупателях по следующим основным параметрам:
• является ли он постоянным или оказался в магазине случайно,
• знал ли он о магазине раньше,
• откуда узнал о магазине,
• удобен ли ему магазин в связи с местом расположения (живет или работает рядом),
• с какими магазинами сравнивает,
• социально-демографические характеристики покупателя (пол, возраст, уровень дохода)».

Методы исследования

Эффективность исследовательского проекта напрямую зависит от выбора методов исследования. «При изучении потребителей применяются как количественные методы (уличные, телефонные опросы), так и качественные (фокус-групповые дискуссии), – объясняет Елена Никитина . – Выбор того или иного метода определяется исходя из целей исследования».

«Если магазин хочет познакомиться со своими потенциальными покупателями (например, планируется открытие торговой точки в новом районе или выход сети в новый регион), то рекомендуется собрать информацию о жителях этого района/региона методом кабинетного исследования на основе статистических данных (социально-демографический срез), – говорит Екатерина Крупецкая. – Если салон ставит перед собой задачу расширить целевую аудиторию путем привлечения дополнительных сегментов покупателей, такой метод, как кабинетное исследование, также будет полезен».

Проще и дешевле всего разместить на видном месте «Книгу предложений покупателей» (не путать с «Книгой жалоб и предложений»!) – может быть, даже не одну, а две. Регулярное чтение этих записей (а затем и внедрение интересных идей в магазине) – недорогой и эффективный способ выяснения потребностей покупателей. Личное общение продавцов и администраторов с клиентами также позволяет выяснить потребности последних и поддерживать обратную связь. «Покупателей необходимо знать в лицо с самого начала работы магазина или сети, – убежден Иван Терехин. – Благодаря обратной связи вы получите небывалые конкурентные преимущества. При условии, конечно, что правильно истолкуете информацию, которую дает рынок».

На практике чаще всего применяются опросы – наиболее простой и быстрый метод для анализа несложных моментов. «Наиболее распространенным методом исследования уже имеющихся покупателей является личный опрос, – говорит Екатерина Крупе цкая. – Если необходимо собрать информацию о каком-то сегменте постоянных покупателей, и их контакты есть у магазина, то возможен также телефонный опрос или опрос по электронной почте».

Для решения сложных вопросов используются более затратные методы исследования. «Ситуации, требующие ответов на сложные вопросы, сбор мнений по какой-то проблеме, могут включать также фокус-групповые исследования или глубинные интервью, однако это нечасто встречающаяся ситуация», – отмечает Екатерина Крупецкая.

Как составить план

1-й этап.Формулировка целей и задач исследования

ля того чтобы исследование было эффективным, необходимо понимать, какие конкретно управленческие решения будут приняты по его итогам. Только в этом случае при формировании программы будут заложены безошибочные методы и поставлены правильные вопросы. «Чем точнее и конкретнее будет сформулирован вопрос, на который нужно получить ответ, тем информативнее будут данные, полученные в ходе исследования», – отмечает Елена Никитина.

Об ратите вн имание! «Главная ошибка компаний, принявших решение о проведении исследования потребителей, заключается в том, что в рамках одного изыскания они хотят решить слишком много задач. Это приводит к тому, что анкета, по которой опрашиваются потребители, приобретает вид внушительной по своему объему брошюры, при виде которой зачастую респонденты изначально настроены негативно, – говорит Елена Никитина. – При длительном интервью необходимо всегда дополнительно стимулировать респондентов – нужно использовать денежное вознаграждение или подарок, но и этого, к сожалению, иногда недостаточно, поскольку люди могут очень быстро устать и начать давать неискренние ответы».

2-й этап. Выбор методов и разработка анкет

Следующий этап – выбор методов и разработка методического инструментария. На этом же этапе происходит расчет и определение параметров выборки исследования, если речь идет о количественном исследовании.

Обратите внимание! «Очень важно правильно выбрать метод исследования, подходящий к конкретной задаче, стоящей перед магазином, – отмечает Екатерина Крупецкая. – Например, личный опрос можно проводить только среди покупателей своего магазина, а можно расширить его и провести опрос жителей района или работников офисов в районе магазина. В разных случаях это может дать разные результаты. Также иногда имеет смысл изучать покупателей в магазинах конкурентов».

Основным инструментом изучения потребителей является анкетирование. Специалисты утверждают, что грамотно составленная анкета – половина успеха всего проекта.

Это важно! «Стоит обратить особое внимание на полноту вопросов исследования и вариантов ответов на них, – говорит Екатерина Крупе цкая. – Часто случается так, что вопросники могут быть избыточны, но при этом не содержать нужных вопросов для приоритетной задачи магазина. Непрофессионально составленный вопросник может привести к серьезным издержкам: ресурсы на проведение исследования будут потрачены (даже если это будет сделано собственными сотрудниками, все равно их время оплачивается работодателем), а результаты не смогут быть использованы по назначению».

3-й этап. Сбор информации

Как правило, это самый дорогой и трудоемкий этап исследования. В это время предварительно подготовленные и обученные сотрудники в соответствии с выбранным методом исследования собирают информацию от покупателей и документируют ее. Руководство магазина имеет полное право вмешиваться в ход работ, например, контролировать, как работают интервьюеры на улицах или наблюдать за фокус-группой из-за зеркала или в составе группы в качестве подсадного участника. Эксперты отмечают: если владелец примет личное участие в исследовании хотя бы в качестве наблюдателя, то объем информации, который в результате получит компания, будет полнее.

Обратите внимание! «Сбор и анализ информации о покупателях должен осуществляться в компании на постоянной основе, иначе угнаться за изменениями и своевременно на них реагировать будет невозможно, – подчеркивает Гульфира Крок. – Должны быть способы сбора и фиксации данных, типовые формы аналитической отчетности, позволяющие отслеживать изменения в онлайн-режиме».

4-й этап.Анализ информации

Очень важным этапом исследования является интерпретация и анализ данных. «Многие магазины проводят регулярные исследования, надеясь на преемственность результатов, – рассказывает Екатерина Крупе цкая. – В этом случае важно следить за соблюдением точности методики исследования, иначе магазин может стать жертвой собственных заблуждений о покупателях».

Обратите внимание! «Одна из ключевых ошибок при проведении исследований покупателей связана с тем, что магазин хочет оценить произведенное впечатление по итогам рекламной кампании или акции, но при этом не заботится о том, чтобы сделать замер до ее проведения, – предупреждает Екатерина Крупецкая. – Ценность результатов такого исследования заведомо под вопросом.

Еще одна часто встречающаяся ошибка: попытка подогнать результаты исследования под итоги предыдущих изысканий, частично изменив методику. Порой маркетологи пытаются сопоставить несопоставимое. Например, в нашей практике был случай, когда руководство очень крупной сети попросило провести исследование, в том числе уровня лояльности своих покупателей и предоставить данные в форме, аналогичной предыдущему замеру.

Вся трудность заключалась в том, что в компании была принята определенная модель для оценки уровней лояльности в зависимости от сочетания ответов покупателей на несколько вопросов. Однако в новом опроснике часть этих вопросов отсутствовала, поэтому разбить опрошенных по уровням лояльности не представлялось возможным: нарезка получалась другая, о преемственности не могло быть и речи. Потребовалось немало усилий, чтобы найти подходящее решение».

Полную версию статьи Вы сможете просмотреть в формате PDF, скачав с нашего сайта: