Возвращаясь очередной раз с рынка с деревенским творогом и молоком, Андрей Кривенко задался вопросом: почему до сих пор такие продукты нельзя покупать в более комфортных и цивилизованных местах. Задумался и построил свою «Избенку». Сегодня у сети «Избенка», торгующей натуральными молочными продуктами фермерских хозяйств, уже 65 торговых точек в Москве, обслуживающих ежедневно около 12 000 человек.

К моменту того судьбоносного похода на Кунцевский рынок 31 января 2009 г. Андрей Кривенко уже имел за спиной 10-летний опыт работы финансовым топ-менеджером в компаниях FMCG-сектора. И интерес к карьере наемного менеджера подрастерял. А идеи для своего бизнеса не нашел. Рыночная «молочка», которую Кривенко по заданию жены регулярно покупал на рынке у бабушек, была вкусной, но условия продажи ему категорически не нравились.

«Я не раз ругался с продавцом, что она одними и теми же руками и деньги считает, и творог раскладывает», — возмущается Кривенко. Тогда он и решил продажи натуральной молочки цивилизовать. В феврале разместил объявление о поиске специалиста по молочной продукции, а сам тем временем изучал рынок. Первый сотрудник вышел на работу уже 4 марта 2009 г. А 12 мая предприниматель открыл первую «Избенку».

Педикюр для козы

Почти два месяца ушло на поиск поставщиков. «В Московской области мы нашли только производителя козьего молока, с которым работаем до сих пор», — рассказывает Кривенко. Кстати, всем, кому козье молоко кажется дурнопахнущим, предприниматель поясняет, что причина запаха в неухоженности козьих копыт. Раз в месяц козе необходим педикюр — тогда и посторонних запахов у продукта не будет.

«С “Избенкой” у нас совпали представления о производстве, и мы работаем уже два года, это один из наших крупнейших закупщиков», — говорит Игорь Лошаков, генеральный директор завода «САПК-молоко». Требования к производителям просты — натуральность продукции. Без консервантов, растительных жиров, с коротким сроком хранения. Основных производителей нашли в Калужской области. Сейчас компания сотрудничает еще и с хозяйствами из Тверской, Смоленской и Тульской областей. Кто-то задирал цены, другие не хотели выпускать продукцию под чужим брендом. Но Кривенко искал тех, кто готов зарабатывать производством, а его компания брала на себя маркетинг, логистику, сбыт.

«Конечно, «Избенка» создала нам технологические трудности, отказавшись продавать товар под нашим брендом, — признает Светлана Нилова, совладелица КФХ «Нил», производителя цельномолочной продукции. — Но у них очень сильная и стабильная логистика. Каждый день они приезжают к нам в одно и то же время. То, что мы изготовили за день, на следующий день в восемь утра уже у них на прилавках. Для этого сегмента быстрая доставка — важный фактор. Из москвичей у нас еще закупается «Корова-му».

Трудное начало

«Первое место было крайне неудачным, — анализирует старт бизнеса Кривенко. — Убогий торговый центр рыночного типа. Но нас тогда в другие места и не пускали. Когда мы подписывали первый договор аренды, у нас фактически была еще только идея». Мало покупателей было и в двух других точках, которые Кривенко открыл в течение лета. Предприниматель сам мотался за продукцией, простаивал часы за кассой, чтобы не набирать лишних сотрудников.

«Была мысль в сентябре бизнес свернуть», — вспоминает Кривенко. Но он решил дождаться открытия в начале октября еще одной точки — в ТЦ «Билла» в Митине: переговоры об аренде шли два месяца и бросать на полпути не хотелось.

К открытию новой точки «Избенка» готовилась и готовила жителей микрорайона. Расклеивали объявления, оставляли в почтовых ящиках листовки.

«В первые дни у нас постоянно стояла очередь в 15-20 человек. Это грело душу», — улыбается Кривенко. С этого момента дело пошло на поправку. Предприниматель говорит, что четвертая точка фактически стала первой полноценной «Избенкой». Расширился и ассортимент: появились йогурты, простокваша, ряженка, кефир. А чуть позже — масло, сыр, творожные десерты. Всего сейчас 35 наименований.

За первые полгода Кривенко инвестировал в бизнес чуть менее 10 млн руб. — все свои накопления. А уже к новому году, спустя семь месяцев после открытия первой точки, компания вышла на операционную безубыточность.

Откреститься от деревни

В 2011 г. «Избенка» перестала позиционировать себя как фермерский проект, предпочла сместиться в сегмент «здоровое питание». Отказались от дерева в оформлении торговых точек. «Мы поняли, что нет доверия к деревенскому продукту, нас считали чуть не подпольной компанией, сомневались, выдерживается ли гигиена на производстве, — рассказывает Кривенко. — По сути, такой полуподвальный образ мы создали себе сами. А у всех хозяйств, с которыми мы работаем, современное высокотехнологичное производство». И продукция приходит от производителей полностью расфасованной. Это была принципиальная позиция Кривенко — продавец, имеющий дело с деньгами, продукта руками не касается.

Открытие одной точки обходится «Избенке» в 300 000 руб. Угадали ли предприниматели с местом, становится ясно к концу первой недели работы. За два года 10 точек были закрыты, как неэффективные. Кривенко говорит, что в день у эффективной точки должно быть не менее 100 покупателей. Дневная выручка одной точки в среднем 20 000-30 000 руб. Максимальный ежедневный оборот одной точки составил 100 000 руб. 1% от выручки уходит на списание.

Стабильное качество для Кривенко превыше всего: «95% наших покупателей постоянные. Если пару раз они купят некачественный продукт, мы сразу потеряем 10% аудитории». По оценкам предпринимателя, сторонников здорового питания, которым интересна натуральная молочная продукция, в Москве вообще не более 10%: «Люди привыкли уже, что молоко хранится по полгода, и нередко пишут жалобы, что наше молоко скисло у них через два-три дня».

В 2010 г. оборот компании составил $4 млн, в 2011 г., по прогнозам предпринимателя, превысит $12 млн, но Кривенко мечтает, чтобы он достиг 20-миллионной отметки. Итоговый результат зависит от того, сколько точек компании удастся открыть до конца года.

Идея витала в воздухе

«Избенка» предлагает продукты краткого срока хранения, изготовленные без консервантов и антибиотиков, — отмечает Анастасия Птуха, председатель совета директоров ГК Step by Step. — Практически во всех крупных городах появляются производители, предлагающие такую продукцию. Задумываются о выходе на этот рынок и крупные национальные игроки«.

Первый отдел продукции фермерских хозяйств — «Хуторок» открылся в сети супермаркетов «Виктория» зимой 2009 г. Сейчас такие отделы есть во всех магазинах сети. «Мы обратили внимание, что клиентам не хватает натуральных продуктов, которые они предпочитают покупать на рынках, это подтолкнуло к открытию отдела», — рассказывает Артем Прахов, руководитель департамента управления ассортиментом сети супермаркетов «Виктория». Прахов полагает, что спрос растет и конкуренция обостряется.

«Когда мы закончили составлять бизнес-план и просчитывали риски, на двери своего подъезда я увидел объявление об открытии “Избенки”, — говорит Дмитрий Дружинин, владелец бренда “Корова-му” (пять торговых точек, на рынке с марта 2011 г.). — Мы с партнерами обсудили и решили от проекта не отказываться — рынок еще не перегрет». Дружинин отмечает, что его сеть не превысит 20 торговых точек.

По мнению Кривенко, пока у «Избенки» серьезных конкурентов нет. Но Нилова из КФХ «Нил» полагает, что прижиться на рынке компании могут помешать крупные сетевые магазины.

«На Западе практически все сети уже запустили линии продуктов здорового питания под собственными брендами, — говорит Птуха. — Как только “Избенка” пробьет этот рынок и вырастет вместе с ним, они тут же столкнутся с серьезной конкуренцией. Сети начнут запускать свои марки».

Платить готовы

По данным опросов компании inFolio Research Group, 76% москвичей готовы платить за продукты на 10% больше, если будут уверены в их экологичности (зачастую под экологичностью респонденты подразумевают натуральный состав и рецептурно неагрессивную технологию производства). В случае повышения цены на 20% желающих остается 32%. Платить за продукты на 30% больше готовы всего 12% москвичей. То есть рынок натуральных продуктов не станет массовым и будет развиваться в условиях и по законам премиального сегмента (как это происходит сейчас).

По данным ГК Step by Step, оборот российского рынка здорового питания (включает функциональное питание, органические продукты и БАДы) составляет 400 млн евро. Емкость рынка органических продуктов не превышает 60 млн евро. В ближайшие 5–7 лет весь рынок здорового питания достигнет 1 млрд евро.

Полную версию статьи читайте здесь