Достигнув зрелости, рынок майонеза стал постепенно сокращаться. За последний год рынок, потеряв в объеме более 1%, составил 774,6 тыс. т. Претерпевает изменения и структура спроса: потребительские предпочтения смещаются в сторону более дорогих высококалорийных продуктов.

За период с июня 2010 года по май 2011-го объем рынка майонеза в натуральном выражении сократился на 1,2%, а в денежном вырос на 1,9%, отмечается в исследовании «Nielsen Россия».

– Рынок уже достаточно насыщен, только благодаря удорожанию товара происходит ежегодное повышение показателей, – считает руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Эссен продакшн АГ» Аделя Абдуллина.

– Основной тенденцией рынка на протяжении двух последних лет остается глубокая стагнация, – сообщает генеральный директор компании inFOLIO Research Group Олег Клепиков. – Если в 2009 году объем рынка в денежном выражении достигал $1,59 млрд, то в 2010-м – $1,63 млрд. С учетом инфляции за прошедший год рынок не только не вырос, но и немного сократился.

Стагнирующие аппетиты

Постепенно снижаются и темпы потребления майонеза. До 2008 года, по данным Intesco Research Group, ежегодное увеличение этого показателя в натуральном выражении составляло 8-10%, в 2008-м потребление замедлилось, не превысив 2,4%. В этом году аналитики компании прогнозируют незначительный спад потребления в пределах 1%.

Тем не менее пока в нашей стране ни один соус не может оспорить популярность этого продукта: майонез занимает 70% рынка заправок к салатам и основным блюдам. Доля его ближайшего конкурента на столе россиян – кетчупа – не превышает 18%, а остальных соусов – менее 12%, сообщается в формации Intesco Research Group. По данным «TNS Россия», майонез входит в рацион 91,7% российских семей. Потребление этого продукта на душу населения как минимум в четыре раза превышает европейские показатели и составляет 4,3 кг в год.

– Чтобы привить в России культуру потребления нетрадиционных соусов, необходимы долгосрочные инвестиции в продвижение, – комментирует маркетинговый аналитик Intesco Research Group Егор Двинянин. – Пока у производителей нет такой возможности. Поэтому в ближайшей перспективе майонез по-прежнему будет пользоваться спросом. Однако, согласно прогнозным оценкам аналитиков, структура спроса станет иной: на смену дешевым продуктам придут более дорогие и высококалорийные. В 2010 году удельный вес категории премиум в общероссийской структуре продаж достиг 9,2%, что на 1,4 процентных пункта больше, чем в 2009-м, подсчитали в inFOLIO Research Group.

– Потребление майонеза практически полностью копирует картину доходов, – поясняет коммерческий директор компании «Скит» Леонид Аксельрод. – Чем выше уровень достатка территории, тем более дорогую и качественную продукцию может позволить себе покупатель. Сейчас снижается потребление майонеза, в том числе и высокожирного, в южном направлении. В «TNS Россия» отмечают самое высокое потребление майонеза на Урале (91,7%) и Дальнем Востоке (90%), а в Южном и Северо-Западном федеральных округах потребление значительно ниже и составляет 85,4 и 85,9% соответственно. В столице уровень потребления майонеза ниже общероссийского – 89%. Это результат установки москвичей на здоровый образ жизни, считают в inFOLIO Research Group.

На рынке становится тесно

В основном рынок майонеза представлен отечественными производителями: они занимаю т 97% его объема в натуральном выражении, отмечается в информации Intesco Research Group. В 2010 году подавляющая часть – 93% всей продукции – была выпущена на 77 крупных предприятиях, оставшиеся 7% по делили между собой около полусотни мелких компаний. На долю крупнейших производителей – « ГК Нижегородский», «Русагро», «Солнечные продукты», «Эссен Продакшн АГ», «ЭФКО» – приходится, по данным «Nielsen Р оссия», 60,9% рынка в стоимостном и 61,4% в натуральном выражении.

– На отечественном рынке майонеза неуклонно повышается роль региональных производителей, а доля крупных федеральных компаний сокращается, – констатирует Олег Клепиков. – Сегодня «федералы» контролируют только его половину, тогда как еще в 2004 г оду их доля достигала 87%. Основными игроками рынка мы бы назвали «ЭФК О» и Unilever. Среди лидеров также «Петросоюз», «Русагро», «Эссен продакшн АГ», Нижегородский МЖК.

В последнее время российским производителям становится тесно не только на отечественном рынке, но и в странах СНГ. Они активно начинают осваивать рынки дальнего зарубежья. Компания «Эссен Продакшн АГ» поставляет продукцию в 80 регионов России и 17 стран ближнего и дальнего зарубежья. Бренд «Махеев» уже можно встретить на полках маг азинов Казахстана, Узбекистана, Белоруссии, Германии, Израиля, США и Канады.

– На экспорт уходит в среднем 12-15% продукции, – говорит коммерческий директор компании «ФОРТ-Н XXI» Андрей Анисимов. – Мы поставляем майонез как в страны ближнего зарубежья – Казахстан, Киргизию, Беларусь и Молдову, – так и в государства Евросоюза – Германию, Эстонию, Литву и Латвию. Будущее же российского рынка майонеза аналитики Intesco Research Group связывают лишь с диверсификацией ассортиментной линейки майонезов. Но эта тенденция будет сталкиваться с проблемой консерватизма потребителей.

– Предпочтения покупателей почти не изменились, – рассказывает Аделя Абдуллина. – Среди фаворитов – высоко калорийные продукты в упаковке дой-пак: классический «провансаль» и «оливковый» майонезы. Российский потребитель очень консервативен. Периодически на рынке появляются новинки с разными вкусовыми добавками, но, как правило, продолжения они не находят.

– «Провансаль», «оливковый» и «легкий» майонезы составляю 99% рынка потребления, соответственно, в данный момент мы не видим смысла акцентировать внимание на теоретически возможных нишах, – добавляет Леонид Аксельрод. – Основной среднероссийский потребитель пока не готов к наличию у себя в холодильнике нескольких сортов майонеза и делает выбор в пользу универсального продукта.

Полную версию статьи Вы сможете просмотреть в формате PDF, скачав с нашего сайта: