Возможности психологии и нейробиологии выходят далеко за академические рамки и становятся все более прикладными. О том, что на сознание людей можно активно и научно обоснованно влиять, узнали не вчера, однако именно в последнее время наблюдается полноценное внедрение нейропсихологических исследований в политику и бизнес.

Известно, что в последней избирательной кампании Барак Обама пользовался советами группы ученых из Принстона, Колумбийского университета и других крупных институтов. Эксперты, в частности, консультировали Обаму в том, как правильно отвечать на действия республиканцев, реагировать на распространение сплетен (например, про то, что Обама – мусульманин), публично высказываться по поводу соперника Митта Ромни и, наконец, успешно мобилизовывать силы лояльных избирателей.

Зачем скрестили науку и рекламу

Желание воспользоваться достижениями наук, изучающих человеческий мозг, быстро добралось и до рекламщиков, в том числе, российских. Результаты фокус-групповых и прочих исследований, пытающихся добыть ценные знания о желаниях аудитории, порой казались недостаточными. В присутствии других людей опрашиваемые могут недоговаривать правду, скрывать свои настоящие эмоции, полученные от просмотра рекламы. Например, известно, что вид полуобнаженного мужского тела в рекламе нравится женщинам — на это указывает их «отсканированная» современными технологиями мозговая деятельность. Однако респондентки нечасто сознаются в этом во время опроса фокус-группы. Поэтому маркетологи захотели залезть глубоко в подсознание человека, чтобы понять, чего же он действительно хочет, но не в силах сформулировать. И, похоже, в 2000-е это стало практически возможно — при помощи мощных компьютеров, МРТ и электроэнцелографии. Все больший процент того, что льется на нас с экранов телевизоров, журнальных полос и продуктовых этикеток, проверено нейробиологами и одобрено с пометкой «влияет на мозг в нужном ключе».

Нейромаркетинг — относительно новое понятие для рекламного рынка. Его концепция была придумана в 1990-е годы в Гарварде, а сам термин возник в 2002 году благодаря ученому Але Шмитсу из университета Роттердама. В 2001 году маркетинговое агентство BrightHouse в американской Атланте впервые открыло собственный отдел нейромаркетинговых исследований. А в Россию нейромаркетинг пришел в середине 2000-х. К услугам нейромаркетологов прибегали многие компании на отечественном рынке: по разным данным, в их числе «Адамас», «Белый ветер — Цифровой», «Эконика», Carlo Pazolini, брэнды S. Olivier, Zolla, дилерские центры «Тойоты», «Азбука вкуса» и многие другие.

Нейромаркетологи задействуют современные технологии исследования мозга, чтобы узнать скрытые в подсознании человека установки и на основе этого правильно выстраивать рекламные кампании. Как оказалось, мы часто делаем выбор в пользу того или иного товара неосознанно. Нам кажется, что мы руководствуемся соображениями о цене или объективных преимуществах продукта. Однако процесс выбора — гораздо более сложное явление.

В популярном американском сериале «Mad Men» один из главных героев, рекламщик Дон Дрейпер, озвучивает, казалось бы, простую мысль: «Вся реклама построена на одном-единственном понятии — понятии счастья. Счастье — это запах в салоне нового автомобиля, это свобода от страха, это биллборд на обочине дороги, кричащий тебе в лицо: то, что ты делаешь — это хорошо. Ты — хороший!». Если бы Дон Дрейпер существовал в наши дни, возможности нейромаркетинга его порадовали бы. Что же дает человеку счастье, стимулирует позитивные эмоции, привлекает внимание — загадки почти не осталось.

Среди основных техник нейромаркетинга, которыми пользуются как на Западе, так и у нас, — электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), анализ мимических микро-выражений и снятие биометрических показателей. Да, именно такими «сложными» словами оперируют современные рекламщики. Если две первые техники «сканируют» и анализируют процессы в мозге, то биометрия фиксирует показатели тела — сердца, мышц, кожи, а также оценивает направление взгляда (метод айтрекинга).

Распространенным методом является ЭЭГ: с помощью электродов, прикрепленных к голове, фиксируется электрическая активность мозга в момент выполнения определенного задания (например, просмотра рекламного ролика). Затем полученные данные обрабатываются, и становится ясно, какая область мозга была наиболее задействована. Так как ЭЭГ записывает непосредственно электрическую активность мозга, скорость между стимулом (например, кадром в рекламном ролике) и ответом мозга измеряется в миллисекундах. Но нужно сказать и о недостатках. Основной минус метода ЭЭГ — низкое пространственное разрешение: определить источник, конкретную зону активации в мозге непросто. Зато это может быть компенсировано совмещением ЭЭГ с фМРТ. Очень важно правильно интерпретировать результаты исследований. Просто зафиксировать возбуждение зоны в лимбической системе (в ней происходит формирование эмоций) — значит, лишь констатировать, что произошел физиологический ответ на некий стимул. Но какой ответ и на какой стимул — это важный вопрос интерпретации.

Еще одна популярная технология — айтрекинг (Eye Tracking). К специальным очкам крепятся небольшие камеры. Информация с камер передаётся на компьютер, где программа анализирует положение ваших глаз и направление внимания. Таким образом создается «тепловая» карта с маршрутом того, куда вы смотрели – на какую картинку, сторону экрана или часть страницы.

Хочется отдельно сказать об фМРТ. Ее возможности могут поразить обывателя: например, сейчас ученые по полученным мозговым сканам в состоянии догадаться, на какой рисунок смотрел испытуемый — были ли там изображены горизонтальные, вертикальные или диагональные полоски, лица крупным планом, человеческие фигуры или животные, живые объекты или абстрактные бессюжетные картинки. Дошло до того, что в ходе недавнего эксперимента в Берлине «сканируемому» человеку были предложены две цифры. Испытуемый должен был, не говоря никому, принять решение, хочет ли он сложить или вычесть одно число из другого. Ученые наблюдали за деятельностью мозга в момент принятия решения и смогли дать точное предсказание, какое действие — вычитание или сложение — выбирает объект исследования. Фактически, ученые смогли предсказать намерение человека, его решение, которое он еще не озвучил.

Говорить о том, что наука научилась по-настоящему «читать» мозг человека все-таки пока рано, однако помочь рекламщикам она уже в состоянии. Рынок компаний, предоставляющих услуги нейромаркетинг-исследований, растет, на нем уже есть свои мировые гиганты — NeuroFocus, Neurosense. И предложение порождается спросом: крупнейшие корпорации охотно пользуются новейшими способами изучить своего потребителя до мозга костей.

Какие компании используют нейромаркетинг

В 2011 году компания Hyundai тестировала новую модель своего спортивного автомобиля. Для исследования были привлечены 15 мужчин и 15 женщин, которые в течение часа внимательно рассматривали машину и отдельные ее части — бампер, лобовое стекло, шины. Мозг этих людей в течение этого часа сканировался при помощи электроэнцефалографии. Таким образом Hyundai собирал информацию о том, какие детали авто особенно нравились и вызывали реакцию в мозге, чтобы в дальнейшем делать на них акцент в своей рекламе.

Frito-Lay, принадлежащая PepsiCo, благодаря нейромаркетингу выяснила, какой дизайн для упаковки картофельных чипсов наиболее выгоден. Оказалось, что матовый бежевый пакет для чипсов с изображением свежего картофеля и других «здоровых» ингредиентов, в отличие от ярких блестящих упаковок с изображением самих чипсов, не провоцирует активность в передней части поясной извилины коры головного мозга — зоне, в которой образуется чувство стыда. Соответственно, потребители, покупая продукт в упаковке с таким псевдо-здоровым месседжем, не испытывают угрызений совести.

В EBay решили перестроить свою рекламную стратегию, ранее делавшую упор на безопасности и надежности сервиса.

Электроэнцефалограмма показала, что мозг человека больше «заводится» от идеи скорости, чем от идеи защищенности. Теперь EBay позиционирует себя, в первую очередь, как очень быстрый, а не исключительно безопасный способ приобретения товаров.

Один из самых известных случаев использования технологий сканирования мозга на рекламном рынке можно считать интересный эксперимент, проведенный научной группой под руководством американского нейробиолога Рида Монтэга в 2004 году. 67 человек были просканированы томографом во время «слепого» тестирования пепси-колы и кока-колы. Половина тестируемых выбрала Пепси: у них активизировалась вентромедиальная префронтальная кора — зона, отвечающая за продуцирование чувства удовлетворения от награды. Но когда людям говорили, какой именно из двух напитков они пьют, три четверти опрошенных предпочитали Кока-колу. Их мозговая активность в этот момент тоже менялась: реакция появлялась в их дорсолатеральной префронтальной зоне коры головного мозга (отвечающей за сложные когнитивные функции и эмоции) и в гиппокампе (зоне памяти). Это значит, что в это время испытуемые понимали, что пьют Колу, и подсознательно вспоминали что-то, связанное с конкретным напитком — события и эмоции. Таким образом, все исследование группы Монтэга показало, что по вкусовым качествам Пепси не уступает Коле и могла бы иметь ровно половину рынка, однако потребители покупают Кока-Колу из-за того, что имеют сильную связь с брэндом — воспоминания и позитивный опыт.

Другим объектом исследования нейромаркетологов стало влияние музыки на настроение покупателей. По результатам исследований агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) музыкальные фрагменты больше подталкивают потребителей к импульсным покупкам. Такую музыку рекомендуют ставить в залах магазинов средней и высшей ценовой категории — там, где люди могут решиться на незапланированную покупку. В дешевых магазинах лучше использовать быструю музыку (90–110 тактов в минуту), под которую люди охотно выбирают покупку и не создают толчеи в помещении. О таком влиянии музыки узнали в ювелирной сети «Адамас» и стали менять треки в зависимости от времени дня: вечером, когда покупателей немного, играет медленная успокаивающая музыка, побуждающая остаться в магазине подольше, днем — быстрая энергичная мелодия, стимулирующая покупку.

Тысячи долларов за сознание потребителя

Нейромаркетинг обходится компаниям-заказчикам в крупную сумму. В 2010 году в США провести ЭЭГ-исследование на 30 испытуемых стоило порядка 50000 долларов, томографию на 20 испытуемых — около 40000 долларов. Но суммы не в силах остановить рекламщиков: по оценкам аналитиков, более 10% рекламы, идущей на телевидении в прайм-тайм, было предварительно протестировано и разработано с помощью нейромаркетинговых технологий.

Конечно, есть скептики, не верящие результатам сканирования мозга и оправданности применения этого метода. Помимо таких «грехов» нейромаркетинга, как закрытость исследований и методов обработки данных, небольшого количества опубликованных материалов в научных журналах и очень высокой стоимости исследований, критики нашли еще один аргумент. В 2005 году Крейг Беннет, нейробиолог из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, написал разгромный доклад после проведения любопытного эксперимента. Он поместил в томограф тушку мертвой семги. Рыбе «показали» серию изображений и по-серьезному просканировали. На удивление ученых, скан показал мозговую активность семги! «Можно подумать, что семге понравился один бренд арахисового масла и не понравился другой. Но рыба была мертва!», — возмущался Беннет. Разумеется, защитники фМРТ доказывали, что интерпретация томографических измерений в случае с семгой была проведена неверно.

Этический вопрос

Скепсис у некоторых вызывает и этическая сторона нейромаркетинга. Западные ассоциации, защищающие права потребителей, уже неоднократно высказывались против применения технологий такого уровня в интересах рекламщиков: опасения вызывала возможность массовой манипуляции сознанием населения. В то же время некоторые из книг о природе нейромаркетинга выходили под весьма неоднозначными названиями, например, «Neuromarketing and Consumer Free Will» — «Нейромаркетинг и свободная воля потребителя» (авторы — Уилсон, Гэйнс и Хилл). Наиболее встревоженные представители общественности даже вспоминали сайнс-фикшн фильм Спилберга «Особое мнение», по сюжету которого полиция пользуется возможностями нейронауки и читает мысли людей, а камера, установленная в магазине, считывает информацию о входящих покупателях.

Так или иначе, любые технологии можно использовать как во вред, так и во благо. Вероятно, шумиха вокруг явления нейромаркетинга и его опасности все-таки преувеличена. Рекламщики пытались «читать» потребителей на протяжении десятилетий, и сейчас они лишь пользуются более точным методом. Заверяя нас, что делают это не для манипуляции, а для производства продукта, стопроцентно соотносящегося с нашими желаниями и потребностями.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь