Компания «inFOLIO Research Group» завершила исследование восприятия образов основных «федеральных» брендов на рынке мясной и овощной консервации. Исследование было проведено силами структурного подразделения inF4Sense, которое отвечает за проведение всех качественных исследований в группе. Исследование проводилось с применением метода стандартных фокус-групп и использованием классических проективных методик. Целевой аудиторией фокус-групп стали мужчины и женщины, в возрасте 21-55 лет, которые приобретают мясные или овощные консервы не реже 1 раза в 10 дней.

В рамках исследования был проведен аудит таких общеизвестных брендов, как «Hame», «Главпродукт» и «Микоян». Специалисты компании изучили особенности спонтанного восприятия каждого из брендов, выявили основные достоинства и недостатки в текущем позиционировании брендов, проследили их взаимоотношения как конкурентов. Большую роль в исследовании было отведено изучению потребительского поведения при покупке мясных консервов (тушенки), паштетов и овощных консервов, а также определение критериев «идеального бренда» в каждой из исследуемых категорий.

Основные результаты маркетингового исследования показали, что большинство потребителей мясных и овощных ведут активный образ жизни, заботятся о своем здоровье – занимаются спортом и стараются приобретать экологически чистое питание. Ключевой и доминантной целью аудитории потребителей является финансовое благополучие, а также достижение внутренней гармонии. На практике эти данные можно использовать при формировании брендинговой политики – использовать в упаковке спокойные пастельные тона, акцентировать внимание потребителя на высоком качестве и экологической чистоте продукции.

На основе полученных знаний о потребителях и особенностях поведения респондентов был выведен образ идеального бренда для каждой из категорий, в который оказались включены требования потребителей к продукту, к сопровождающей его коммуникации и к первичной таре/упаковке. Исследование показало, что несоблюдение предпочтений потребителей при позиционировании хотя бы в одном из критериев увеличивает риск переключения аудитории на другую марку.

Идеальным брендом для мясных паштетов является продукт с нежным вкусом, который «тает во рту», без синтетического привкуса. Очень важно, чтобы упаковка вмещала в себя не более 100 – 200 грамм, была классической круглой плоской формы, но при этом обязательно имела кольцо для открывания. На этикетке должно присутствовать направленное изображение, отражающее состав продукта (например, грибы или бутерброд с ветчиной). Обязательно наличие информации в виде легенды о старинном рецепте, а также информация о соответствии стандартам ГОСТ. Большинство респондентов отметили, что наиболее близким к характеристикам идеального бренда оказались паштеты «Hame».

Называя идеальные качества бренда консервированного мяса (тушенки), респонденты сосредоточились, прежде всего, на вопросах консистенции, главным в которой было названо отсутствие субпродуктов, жилок, хрящей и пленок, а также минимальное количество ингредиентов (лаврового листа и перца). Наиболее предпочтительным видом материала респонденты считают стеклянную или жестяную тару объемом 100 – 200 грамм, классической круглой плоской формы с кольцом для удобства открывания. Этикетка на консервированном мясе должна содержать, как и в случае с паштетами, легенду о старинном рецепте, информацию о соответствии продукции стандарту ГОСТ. Интересно, что респонденты не смогли определить бренд, который бы наиболее полно соответствовал их представлениям об идеале, что говорит о существующей нише и неудовлетворенных потребностях представителей целевой аудитории.

Главным в образе идеального бренда овощных консервов оказалось ощущение натуральности продукта и умеренное количество уксуса. Наиболее предпочтительным видом упаковки респонденты считают стекло и металл, объем – 100 – 200 грамм. Интересно, что некоторая часть респондентов хотела бы видеть картонную тару с прозрачной вставкой, чтобы была возможность видеть продукт. Что касается этикетки, то она, как и в случае с другими товарными группами, должна содержать в себе информацию о соответствии стандартам ГОСТ, легенду о старинном рецепте, а также дату изготовления. Наиболее близким к идеальному респонденты посчитали бренд «Главпродукт».

Анализ высказываний участников фокус-групп указывает на степень интенсивности маркетинговой активности исследованных производителей. Так, производители линейки «Hame» создали у потребителей ощущение бурного развития бренда. Регулярное обновление ассортимента дает марке преимущества в конкурентном поле, а относительно высокая стоимость компенсируется представлениями потребителей о высоком качестве предлагаемых продуктов. На ее фоне «Главпродукт» воспринимается как стагнирующая марка. Главное причиной этого стали слабая рекламная активность бренда, а также отсутствие заметных обновлений в продуктовой линейке. В дальнейшем можно прогнозировать переключение некоторой части приверженцев этой марки на другие бренды. Однако в данный момент она вызывает у потребителей наибольшее доверие. Наконец, «Микоян» воспринимается как марка «идущая к закату». Ее образ начинает постепенно размываться и не является целостным и консистентным. За счет ухудшения качества продукции и слабой рекламной активности «Микоян» стремительно теряет доверие лояльных покупателей и не приобретает новых поклонников.

При анализе имиджа марок мясных и овощных консервов специалисты компании inFOLIO определили критерии предпочтительности для респондентов консервированных продуктов. Главными из них оказались срок и степень представленности марки на рынке, вкус продукта, название марки, внешний вид и страну производства. Интересно, что при первичном контакте с незнакомым брендом  потребитель в первую очередь обращает внимание на наличие положительных отзывов со стороны референтных лиц (родственников, знакомых, сотрудников), наличие рекламы на ТВ, название марки, внешний вид и страну производства продукции. Основные предпочтения отдаются отечественному производителю – особенно это касается категории мясные консервы (тушенка).

Основываясь на описанных критериях, потребители формируют свое отношение к марке. Так, бренд «Hame» воспринимается большинством респондентов положительно. На формирование его образа в большей степени оказывает влияние яркий красочный дизайн и удобный вид упаковки (особенно в категории «мясные паштеты»). Спонтанные ассоциации относительно марки «Hame» сводятся к лексемам «надежная», «вкусная», «аппетитная», «иностранная», «удобные баночки», «доверие», «домашняя». В сравнении с другими марками имидж «Hame» наиболее целостен, что объясняется его сильной позицией в категории мясные паштеты. Важно, что у марки есть четкий образ – большинство потребителей ассоциируют его с энергичным, опытным и интеллигентным мужчиной тридцати – сорока лет, владеющим хорошей зарубежной машиной, стильно одетым и имеющим прекрасные перспективы.

Совсем иные представления сложились вокруг марки «Главпродукт». Лояльные марке респонденты отметили, что качество продукции резко ухудшилось, в то время как нелояльные потребители считают низкое качество референтным атрибутом марки. Положительную роль в формировании предпочтений, безусловно, оказывает удачное название, однако именно оно и накладывает определенные ожидания от качества товара. Спонтанные ассоциации с маркой «Главпродукт» – «тушенка на столе плохого качества», «нестабильная», «не развивающаяся», «советская», «потерявшая доверие», «хороший бренд, а качество стало плохое». Важно, что слабое присутствие марки на рынке в купе с отсутствием рекламной поддержки ослабляет ее позиции в сравнении с конкурентами. Интересна персонификация «Главпродукта»: большинство респондентов ассоциирует его с русским или советским военным, работником ЦК на «Волге», имеющим большую семью, строгого на работе, но веселого в жизни, которому «можно верить, но не всегда». Все без исключения респонденты отметили, что марка начала сдавать позиции.

Наименее целостный образ демонстрирует бренд «Микоян», что объясняется, прежде всего, широкой специализацией компании. Спонтанно участники фокус-групп вспоминали когда-то виденную рекламу и примеры неудачного опыта потребления продукции под этой маркой. Фактически, анализ высказываний респондентов указывает на широкую известность марки как «нечестного и дорогого производителя». В этой связи интересна персонификация образа в мужчине сорока-пятидесяти лет, хитрого, эгоистичного, юркого, которому нельзя доверять.

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru