Компания «inFOLIO Research Group» завершила анализ инструментария продвижения продукции в сетевых торговых объектах в рамках аудита рынка trade-marketing активности в сетевом ритейле г. Москвы. Исследование проводилось во втором квартале 2009 г. На сегодняшний день данное исследование не имеет аналогов на российском рынке.

В рамках анализа были рассмотрены такие инструменты trade-marketing активности как POS-материалы, нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная), стенды/дисплеи и акции. Наиболее популярным инструментом продвижения оказались POS-материалы, среди которых выделяются корпоративные POS-материалы торговой сети и материалы фирм-производителей. Корпоративные POSm представлены в 98,6% случаев нестандартными ценниками, отличающимися от обычных цветом, размерами и наличием дополнительной информации о товаре. Фирменные POSm представлены преимущественно ай-стопперами (16,2% случаев) – навесными рекламными материалами из картона или пластика, служащими «границей» ассортиментного ряда на товарной полке.

Состав и технологии применения инструментария продвижения разнятся в зависимости от формата розничной торговли. Так, в торговых объектах формата FMCG наиболее популярными инструментами продвижения являются POS-материалы, на которые приходится чуть менее 40% всей trade-marketing активности. В два раза меньше случаев продвижения с применением нестандартной выкладки. Фирменный стенд применялся в 15,2% случаев; акции и дисплеи – менее чем в 14%.

В общей сложности в торговых объектах формата FMCG при помощи инструментов trade-marketing продвигается 59 товарных групп. Наиболее активны из них снеки (в абсолютном исчислении): на один торговый объект приходится 7,42 случая продвижения. За ним следуют продукты питания (в основном напитки) и средства личной гигиены – от 2,68 до 4,34 случая на торговый объект. Значительно менее активны бытовая химия, косметические принадлежности и товары для животных (от 0,81 до 2.17). Наименьший уровень активности демонстрируют диетические товары, мясная консервация, паштеты и сахар.

Для фиксации более глубоких тенденций специалистами компании inFOLIO был разработан индекс trade-marketing активности, который характеризует уровень продвижения внутри каждого сегмента с учетом представленности брендов и их ассортимента. Наивысший индекс был присвоен снекам, жевательной резинке, сахаристым кондитерским изделиям и мармеладу, воде, посуде, керамике, фарфору, изделиям для дома, минеральным водам, сокам и нектарам и газированным и негазированными напиткам. Худшие показатели у копченостей и других мясопродуктов, электроинструментов, техники для ухода за собой, кондиционеров, мясной консервации и сыров.

Главная особенность формата розничной торговли «Do It Yourself» заключается в том, что значительная часть представленного в магазинах ассортимента – мебель, товары для ремонта, дачи – не являются товарами постоянного спроса, в силу чего значение бренда для них не столь велико. При выборе товара важную роль играют стоимость, функционал, потребительские представления о качестве продукта, совет продавца, реклама. Поэтому главной задачей trade-marketing активности в этом формате – донести до посетителей магазинов информацию о потребительских свойствах продукции, ее функциях и конкурентных преимуществах.

В формате DIY в два раза чаще, чем в формате FMCG используются POS-материалы – почти 70% случаев. Также обращает на себя внимание относительная видовая бедность POSm – 18 (против 22 в FMCG). При этом доля нестандартных ценников в POSm значительно меньше: 46,5% против 74,2%. Кроме нестандартных ценников в DIY были зафиксированы и другие инструменты, среди которых выделяются баннеры (14,6%) и лайтбоксы (11,6%). Несколько чаще, чем в секторе FMCG магазины DIY используют акции – 14,6% случаев. Показатели остальных инструментов продвижения не превышают порога в 7%.

Лидерами по абсолютным показателям продвижения в формате DIY являются такие товарные группы как «Мебель» (13 на торговый объект), «Напольные покрытия» (8,7), «Лакокрасочные материалы» (4,8), «Отделочные материалы» и «Электротовары» (по 3,6). Минимальные показатели у кофе, масла, мучных и шоколадных кондитерских изделий (по 0.14).

Замеры индекса trade-marketing активности дали иные результаты. Лидером оказались «Двери и комплектующие» (0,44), «Садовая техника» (0,4), «Садовый декор и интерьер» (0,4), «Мучные кондитерские изделия» (0,4), «Отопители» (0,38) и «Сантехника» (0,31). Наименьшие показатели – ниже 0,02 – у «Соков и нектаров», «Средств личной гигиены», «Шоколадных кондитерских изделий», «Посуды, керамики, фарфора», «Изделий для дома», «Масла» и «Кофе».

Trade marketing активность в магазинах техники и электроники по своему инструментарию мало отличается от продвижения товарных групп в формате DIY. Бросается в глаза лишь большая частота использования в магазинах техники и электроники нестандартной выкладки, чем акций (в DIY наблюдается противоположная тенденция). Основным же методом продвижения являются POS –материалы, на которые приходится 67% всех случаев продвижения, кроме того, плотность применения POSm в магазинах техники максимальна, в среднем она составляет 81,3 POSm на один объект. Следуя общей рыночной тенденции, большинство POSm (3/4 от общего количества) представлены нестандартными ценниками. Отметим также пилоны (9,4%), аудиовизуальные POSm (3,6%) и постеры (3,6%), доли других POSm не превышают 1%. Наблюдаемая структура обусловлена спецификой ассортимента магазинов техники и электроники.

В магазинах техники и электроники trade-marketing активность зафиксирована в 18 товарных группах. Среди них лидерами выступают «Крупная бытовая техника» (19,75 фактов продвижения на один объект), «Мелкая бытовая техника» (14,08), «Телевизоры» (10,67), «Hi-Fi системы» (10,5), «Компьютерная техника» (9,08) – т.е. все основные товарные категории, реализуемые в магазинах техники. Однако с учётом ассортимента продвигаемых брендов и представленности конкурирующих марок, конъюнктура меняется: наибольшее значение индекса trade-marketing активности соответствует сегментам «Отопители» – 2,17; «Телевизоры» – 1,05 и «Hi-Fi системы» – 1,01. Другие товарные группы имеют показатель меньше единицы.

По итогам исследования специалисты компании inFOLIO разработали рекомендации по развитию trade-marketing активности в исследованных форматах розничной торговли. Исследование ценно также уникальными методологическими решениями, позволившие получить релевантные данные.

 

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru