Компания «inFOLIO Research Group» завершила исследование рынка trade-marketing активности в сетевом ритейле г. Москвы. В рамках исследования были проведены оценка использования различных видов выкладки, сбор статистики по видам POS-материалов, описание особенностей расположения выделенных специалистами компании 50 видов POS-материалов и самих товаров, выявление статистических закономерностей по расположению товаров с наибольшей степенью trade-marketing-активности. Исследование охватило 76 товарных групп, разбитых на следующие категории:  продуктовые товары, бытовая техника и электроника, товары для дома и ремонта и книжный ритейл.

Данные, полученные в ходе реализации проекта, свидетельствуют о том, что наиболее активными в продвижении продукции оказались игроки рынка электроники и бытовой техники (Индекс trade-marketing активности - 0,683). При этом некоторое отставание сектора FMCG (0,505) не выглядит столь уж существенным на фоне серьезного отрыва DIY формата (0,155). Лидерство продавцов и производителей БТИ и электроники обусловлены высоким уровнем взаимодействия продавцов и ритейлеров, а также узкой и хорошо структурированной ассортиментной матрицей, характерной для данного сегмента. В то же время относительная слабость сектора FMCG объясняется широким ассортиментом и большим количеством игроков.

Наиболее активными форматами сектора FMCG оказались «Премиум» (0,59) и «Супермаркет» (0,61); аутсайдерами, как и следовало ожидать, – «Cash & Carry» (0,12) и «Магазины у дома» (0,32). Однако и в отстающих форматах можно выделить «активные» товарные группы. Так, например, индекс «Товаров для животных» в формате «Cash & Carry» достиг показателя 0,73, «Минеральных вод» – 0,26, «Других крепких алкогольных напитков» – 0,22. Остальные категории не поднялись выше отметки 0,13.

В формате «Магазины у дома» лидерами оказались «Снеки» (0,66), «Крупы» (0,5), «Жевательная резинка» (0,5), «Шоколадные кондитерские изделия» (0,41) и «Готовые блюда быстрого приготовления» (0,40). Эти же товарные группы остаются фаворитами и в формате «Дискаунтер», уступая лишь таким непродовольственным группам, как «Домашний текстиль» (1,07) и «Кухонная посуда и принадлежности» (1,00). Среди лидеров также «Личная гигиена» (0,32) и «Бытовая химия» (0,29). Минимальные показатели в формате «Магазин у дома» демонстрируют «Кофе» и «Минеральные воды» – по 0,08; в «Дискаунтер» – «Сахар» (0,03) и «Готовые завтраки «(0,05).

В форматах «Супермаркет», «Гипермаркет» и «Премиум» наблюдается заметное повышение уровня trade-marketing активности подавляющего большинства товарных групп. Среди лидеров в форматах «Супермаркет» и «Премиум» – «Крупы», «Кофе», «Соки и нектары», «Сахаристые кондитерские изделия и мармелад», а также «Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты)». В форматах «Супермаркет» и «Гипермаркет» лидируют «Макаронные изделия» и «Водка». Товарные группы «Жевательная резинка» (1,9) и «Масло» (0,55) выделяются только в формате «Супермаркет»; в формате «Премиум» наивысший уровень активности демонстрируют «Мороженые овощи и фрукты» (1,36).

В зависимости от формата розничной торговли меняется и группа аутсайдеров trade-marketing активности. В формате «Гипермаркет» наиболее слабые показатели у «Детского питания» (0,04) и «Леденцов» и «Сыров» (по 0,07). В супермаркетах минимальные показатели у «Готовых завтраков» (0,02), «Готовых блюд быстрого приготовления» (0,23), «Вина» (0,24), «Копченостей и других мясопродуктов» (0,03) и «Сыров» (0,4). Наконец, в формате «Премиум» наименьший индекс у «Макаронных изделий «(0,04), «Вина» (0,16) и «Соусов, кетчупов, майонезов» (0,17). Таким образом, наименее продвигаемые товарные группы – «Сыры» и «Вино».

Анализ результатов исследования позволил выявить особенности trade-marketing активности в разных торговых форматах. Во-первых, магазины формата «Премиум» значительно превосходят другие форматы по количеству продвигаемых товарных групп. Во-вторых, в пятерку лидеров наиболее продвигаемых товаров в магазинах формата «Гипермаркет» не входят продукты питания. Наконец, в супермаркетах наиболее активно продвигаются продукты, демонстрирующие низкую эластичность в цене.

В ходе анализа результатов исследования были выявлены различия в практике применения инструментов продвижения, используемых в различных форматах сетей. Эмпирическим путем было установлено, что не менее четверти всех случаев продвижения посредством POS-материалов реализовано самими сетевыми структурами (в формате «Премиум» – до 93%). При этом в общей массе инструментов продвижения сети пользуются преимущественно нестандартными ценниками и POS-материалами. В то же время поставщики задействуют наиболее широкий перечень инструментов продвижения, среди которых выделяются собственные стенды, стимулирующие акции, дисплеи и POSM.

В зависимости от формата торгового объекта инструментарий продвижения может претерпевать существенные изменения. Так, размещая свою продукцию формате «Премиум», производители в 42,8% случаев отдают предпочтение стимулирующим акциям. В форматах «Cash & Carry» (61,3%) и «Гипермаркет» (46,6%) преобладает нестандартная выкладка. В других форматах превалирует использование стендов и дисплеев.

Важно, что только в 2,1% случаев продвигаемый товар располагался на «Золотых полках». При этом в форматах «Cash & Carry» и «Магазин у дома» подобные выкладки фиксировались только в единичных случаях. Большая часть инструментов продвижения (96,6%) располагалась рядом с рекламируемым товаром, только 0,3% пришлось на зону входа в торговый объект. На прикассовую зону совокупно приходится 6,1% случаев продвижения в данном виде ритейла.

Более подробная информация содержится в отчете, содержащем богатый фактический и аналитический материал. Основные тенденции представлены в наглядной иллюстративной форме и снабжены подробными комментариями. Исследование будет интересно маркетинговым подразделениям компаний-производителей, торговых сетей, крупных сбытовых компаний, а также всем тем, кто интересуется областью trade-marketing.

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru