Компания inFOLIO Research Group завершила дополнительное исследование потребительских предпочтений на московском рынке книгопечатной продукции среди «невключенных» (мало читающих) пользователей Интернета. К таковым были отнесены респонденты, покупающие книги не чаще, чем раз в полгода и не имеющие жестких предпочтений относительно места приобретения книг. При выборе книжного магазина представители исследуемой категории обращают внимание на предоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику, Интернет-магазина – исходя из минимального набора базовых характеристик. В среднем Невключенные при разовой покупке готовы потратить на книги 200-500 рублей, а расходы в месяц не превышают 500-1000 рублей. Домашняя библиотека состоит из минимального набора книг (в среднем не более 50 книг).

Среди главных задач исследования можно выделить изучение стиля жизни респондентов и его влияния на потребительское поведение, исследование предпочтений и установок целевой аудитории по отношению к художественной литературе, определение основных барьеров к покупке художественной литературы, выявление образа «интересной» книги для данной целевой аудитории. По итогам исследования были разработаны рекомендации относительно возможных направлений позиционирования и коммуникации для книг по художественной литературе, с целью привлечения данной целевой аудитории к чтению книг.

Исследование было проведено при помощи метода фокус-групповых дискуссий. Общим для всех участников фокус-групповых дискуссий, в независимости от возрастной принадлежности, оказался активный и динамичный образ жизни (цейтнот, резкая нехватка времени) и ориентация на досуг, связанный с общением. Представители и старшей, и младшей категорий стараются отдыхать на природе. В этой связи интересно следующее высказывание одного из активно читающих, по меркам «невключенных», респондентов: «Сейчас лето, все-таки больше хочется на природу, не читать. Читаю зимой в основном, уютно, сядешь в креслице, тепло, умиротворение». Важно также, что всех без исключения участники фокус-групп «напрягает» домысливать и представлять что-то силами собственного воображения, поэтому чтению книг они, к примеру, предпочтут просмотр глянцевых журналов с фотоизображениями.

Основным барьером для чтения обе возрастные группы назвали невозможность физического совмещения активного образа жизни с продолжительным, требующим временных затрат и осмысления, чтением. Значительная часть респондентов указала на чрезмерную стоимость изданий. Не менее важную роль играет и нежелание «грузиться и забивать голову лишней информацией, требующей осмысления». Для «младшей» возрастной группы характерно восприятие художественной литературы как «отстой/прошлый век». Наконец, не способствует обращению к книгам привычка расслабляться с помощью просмотра художественных фильмов (старшая категория) или компьютерных игр и интернета (младшая категория). Форматом книг, который мог бы вызвать у данной группы пользователей интерес, являются не печатные издания – лучше аудио-книги.

В потреблении книжной продукции доминируют прагматические мотивы – получение информации, желание скоротать время в общественном транспорте или уснуть (книга как снотворное). Желание получить удовольствие от чтения проявляется гораздо реже и, зачастую, является лишь вторичным, тем более, что всей группе независимо от возрастного ценза характерны проявления именно клипового сознания, что априори накладывает существенные ограничения на интерес к художественной литературе.

Выбор и покупка художественной литературы для обеих целевых групп носят спонтанный характер. Спецификой является тот факт, что младшая возрастная группа читает книги исключительно по рекомендации друзей, в то время как «Невключенные» старше 25 узнают о книжных новинках как от знакомых и близких, так и из телевизионной и наружной рекламы.

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru