В августе 2009 г специалисты компании inFOLIO Research Group провели аудит сетевого ритейла оливкового масла в г. Москва по собственной методологии inF4Retail. В рамках исследования был проведен анализ ценовой политики компаний-производителей и ритейлеров, изучена ассортиментная матрица, выявлены уровни дистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им торговых марок. Кроме этого определена фактическая представленность продукции на полках (facing), оценен уровень trade-marketing активности, проведен ценовой анализ рынка, исследовано позиционирование бренда, а также выявлены цены, которые потребитель ассоциирует с исследуемыми т/м.

Проведение столь масштабного исследования стало возможным благодаря применению уникальной методологии inF4Retail, разработанной О. Клепиковым. В ее основе лежат концепция консолидированного анализа продвижения, двухуровневая дифференциация торговых марок и трехуровневое картирование полученных данных.

Анализ исследовательского материала позволил сделать вывод о преимущественном развитии mass-сегмента, в котором позиционируют себя 46 из 51 торговой марки, представленной в ритейле Москвы. В mass-сегменте позиционированы все наиболее сильные игроки: т/м «Borges», «Maestro de Oliva», «Monini» и «Gaea». Ассортимент трёх из них (т/м «Borges», «Maestro de Oliva», «Monini») сосредоточен главным образом в средне-ценовом mass-сегменте, что делает их прямыми конкурентами.

Несмотря на потенциальную перспективность нижнего mass-сегмента во время финансово-экономического кризиса, он характеризуется низкой степенью насыщенности марками. Наиболее активно в данной ценовой категории продвигается т/м «Fernando Giron», однако даже она дистрибутирована «только» в 14% т/о. Интересно, что компании-производители оливкового масла и их дистрибьюторы практически игнорируют premium-сегмент.

Как правило, все активные игроки рынка характеризуются высоким разбросом цен на свою продукцию, что, однако, не мешает большинству из них иметь умеренные или даже высокие показатели фокусированности ассортимента. Последнее объясняет тот факт, что, в отличие от рынка других растительных масел (подсолнечное, кукурузное, рапсовое), игроки рынка оливкового масла имеют значительно более широкие ассортиментные линейки, однако при этом внимание компаний-производителей сосредоточено на продвижении 1-3 «базовых» CUABS (Commodity unit advanced by the basic signs — единица товара, определяемая основными признаками: торговая марка, компания, страна-производитель, группа масла, вид масла, тип упаковки, объем тары).

Отдельные компании-производители активно продвигают продукцию, позиционированную в различных ценовых категориях под одной т/м, что создаёт предпосылки смещения ценового восприятия бренда потребителем. Наиболее яркий пример – т/м «Monini», половина ассортимента которой относится к mass-сегменту (позиционирована главным образом в ценовой нише от 550 до 700 руб.), другая половина – к middle-сегменту (средняя цена за усл. литр – порядка 1500 - 1700 руб.). В результате марка демонстрирует нулевую фокусированность ассортимента вокруг условно воспринимаемой цены.

Анализ сетевого ритейла в товарной категории «оливковое масло» выявил высокую вариацию уровня цен среди столичных ритейлеров. Осознавая различия в позиционировании самих сетей, при высокой представленности нельзя добиться абсолютной фокусированности ассортимента даже с 1 CUABS, однако различие в стоимости CUABS порядка 100%, как в случае с т/м «Maestro de Oliva», абсолютно не приемлемо с точки зрения формирования лояльности потребителей.

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru