|
10-12-2009
Компания inFOLIO Research Group завершила исследование образа «идеального» бренда в сегменте рынка консервированной продукции "Горошек, кукуруза и фасоль"Компания inFOLIO Research Group завершила исследование образа «идеального» бренда на рынке консервированных горошка, кукурузы и фасоли. В ходе четырех фокус-групповых дискуссий, в которых принимали участие, как потребители, так и непотребители этих категорий консервов, были выявлены персонифицированный образ «идеального» бренда, его коммуникационное поле, базовые ценности, а также функциональные характеристики «идеального» продукта. Исследование бренда сразу с четырех сторон стало возможным благодаря применению универсальной технологии inF4FourFields, разработанной для анализа восприятия бренда. В восприятии респондентами брендов исследованных категорий консервов преобладают функциональное и образное поля. Персонифицированный образ «идеального» бренда является идентичным для различных целевых групп – это «доброжелательный мужчина, предпенсионного возраста, фермер, выращивающий овощи на собственных грядках». В сегменте консервированной продукции образ и имидж брендов играют очень большую роль и формируются через конкретные характеристики продукта для активных потребителей, а также через воспринимаемое качество для группы непотребителей. Представление о качестве складывается из общей линии дизайна продукции и информации, полученной из рекламы. Ключевыми базовыми жизненными ценностями респондентов являются Семейное благополучие и Свобода. Ядром ценностей, которые разделяет любимый, «идеальный» бренд для consumers и non consumers являются Экологическая безопасность и Здоровый образ жизни. В общем рейтинге критериев «идеального» образа бренда в сегменте салатной консервации для consumers и non consumers первое место занимает критерий: «Известность марки», далее качество продукта. Остальные требования к «идеальному» бренду незначительно различаются у различных целевых групп Общими и наиболее значимыми и привлекательными характеристиками в категории Салатная консервация являются удобство применения (быстрота приготовления и легкость в открытии упаковки) и длительный срок хранения. Для аудитории потребителей наиболее важно «универсальное» удобство (при вскрытии упаковки, транспортировке, приготовлении блюда), в то время как для непотребителей важна внешняя привлекательность. Вероятно, это связано с тем, что многие респонденты не отвергают возможность самостоятельной покупки салатной консервации в близлежащей перспективе, но, скорее всего, будут выбирать исходя из внешнего вида, следуя правилу: чем привлекательнее продукт внешне, тем более он качественный. Наиболее эффективным способом продвижения продукта в сегменте, с точки зрения респондентов, является trade – marketing активность (промо-акции в сетевом ритейле/дегустации и бесплатная раздача образцов продукта в местах скопления людей). Наиболее привлекательным источником информации о продукте участники фокус-групп назвали ТВ-рекламу. Борис Хорев
| ||
|
|  |
