В четвертом квартале 2009 компания inFOLIO Research Group завершила исследование потребительских предпочтений среди активно читающих пользователей Интернета, названных «Библиофилы». Их главными характеристиками стали высокая частота покупки книг (не менее раза в месяц), готовность платить более пятисот рублей за одну книгу и богатая домашняя библиотека (свыше пятисот томов).

В рамках исследования был проведен анализ текущих трендов и потребительских предпочтений «Библиофилов», исследование основных причин, влекущих за собой изменение традиционной модели потребительского поведения респондентов, определение ключевых драйверов привлечения и повышения покупательской активности данной части целевой аудитории. В центре внимания исследователей оказался образ «интересной» художественной литературы, который включил в себя содержание и тематику произведения, стиль и манеру подачи материала, дизайн, формат и полиграфическое оформление.

Для достижения поставленных задач был использован метод peer-group дискуссий, в ходе которых были применены такие проективные методики как упражнение «фантастические и гипотетические сценарии», свободные и направленные ассоциации, группы конфликта, аналогии и персонификации.

На основании полученных данных Библиофилов можно подразделить на «Эстетов», для которых при выборе книги характерно уделять большее внимание дизайну и другим деталям оформления изданий, и «Эрудитов», ценящих, прежде всего, удобный формат. Однако данное различие в потребительском поведении не абсолютно – и у тех, и у других выбор книги определяется внешней привлекательностью, оформлением, дизайном, содержанием и форматом.

Среди мотивов к чтению у рассматриваемого сегмента потребителей преобладают рациональные компоненты, наиболее значимы из которых удобство/комфорт, чтение с целью быстрее уснуть, получение полезной информации и сокращение затрат. Среди эмоциональных мотивов выделяются отдых, расслабление, снятие стресса, наслаждение.

С точки зрения респондентов, наиболее привлекательными каналами получения информации о новинках стали Интернет, реклама в метро, телевизионная и радио реклама.

На фоне наблюдаемых кризисных явлений сегмент «Библиофилы» демонстрирует некоторую девиацию потребительского поведения, проявляющуюся в ценностной переориентации с художественных произведений на популярную литературу (в том числе на психологическую), а также на профессиональную специализированную литературу. Объяснением этому служит стремление респондентов повысить свою профессиональную ценность и потребность отвлечься от текущих проблем или компенсировать потенцированный ими психологический дискомфорт.

На этом фоне, перечень барьеров, препятствующих приобретению художественной литературы, не претерпел серьезных изменений с докризисного периода, демонстрируя видимую динамику только в возросшем ценовом давлении на сегмент.

В будущем прогнозируется постепенное переключение подсегмента «Эрудиты» на электронные устройства чтения книг, так как они в большей степени нежели печатные издания «встраивается» в активный стиль жизни этой категории респондентов и обеспечивают читателей дополнительным комфортом за счет удобного формата, сокращения временных затрат и возможности одновременно хранить большие объемы информации.

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru