Компания inFOLIO Research Group завершила исследование потребительских предпочтений на рынке детской литературы. Среди целей исследования наиболее важными были:
- изучение текущих потребительских предпочтений на рынке детской литературы;
- определение степени влияния кризисных тенденций на потребительское поведение и общую динамику спроса и основных барьеров приобретения книг в 2010 г.;
- выявление и построение иерархии факторов, побуждающих к покупке детской художественной литературы и влияющих на конечный выбор;
- определение наиболее привлекательных типов глобальной и локальной коммуникации с точки зрения конечных потребителей;
- выявление наиболее привлекательного образа детской книги с точки зрения содержания/тематики, стиля/манеры подачи материала, дизайна/формата/полиграфического исполнения;
- разработка рекомендаций относительно возможных направлений позиционирования и коммуникации детской литературы с целью повышения спроса конечного потребителя.

В основу методологии лег метод peer-group дискуссий, в рамках которого применяли такие проективные методики как упражнение «фантастические и гипотетические сценарии», свободные и направленные ассоциации, группы конфликта, аналогия и персонификация.

В исследовании приняли участие активные пользователи интернета в возрасте 18 – 55 лет, имеющие детей дошкольного или младшего школьного возраста и самостоятельно принимающие решения о покупке детской литературы. Для более четкой фиксации результатов они были поделены на три возрастные группы: от 18 до 35, от 36 до 45 и от 46 до 55.

В отличие от общепринятых тенденций на книжном рынке, для потребителей детской литературы формат книги не имеет существенного значения. Большую значимость имеют полиграфические характеристики: размер шрифта и наличие различных игровых дополнений и иллюстраций для детей дошкольного возраста. Для многих потребителей критерием выбора детской книги является шрифт: чем младше ребенок, тем крупнее должен быть шрифт (среди конечных потребителей бытует стереотип, что крупный шрифт не портит зрение и помогает более эффективно обучать азам чтения, облегчает усвоение и запоминание материала). Для детей младшего школьного возраста становится важным содержание книги, так как потребитель осведомлен, что в возрасте 7-11 лет содержание книг рефлексируется ребенком и влияет на дальнейший образовательный процесс.

Среди мотивов к чтению у рассматриваемого сегмента преобладают рациональные компоненты, из которых наиболее важны воспитание, образование и развитие собственных детей. Большая часть потребителей предпочитают чтение собственным детям тех книг, с которыми сами знакомы с раннего детства и которые находятся в личной домашней библиотеке либо в домашней библиотеке родственников и друзей.

На общем фоне динамики рынка детской литературы перечень барьеров, препятствующих приобретению детской (в том числе) художественной литературы, не претерпел серьезных изменений с докризисного периода, демонстрируя видимую динамику только в возросшем ценовом давлении на сегмент. Это можно объяснить тем обстоятельством, что, не смотря на факт изменения и сокращения финансовых доходов у большинства респондентов, потребители предпочитают не экономить на собственных детях и не жалеют средств на приобретение тех изданий, которые считают полезными.

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru