Компания inFOLIO Research Group завершила аудит сетевого ритейла в товарных категориях «Кетчуп», «Томатные соусы» и «Томатная паста» по методологии inF4Retail. В рамках исследования был проведен анализ ценовой политики компаний-производителей и ритейлеров, изучена ассортиментная матрица в рамках товарных категорий, выявлены уровни дистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им торговых марок. Кроме этого, определена фактическая представленность продукции на полках (facing), оценен уровень trade-marketing активности, проведен ценовой анализ рынка, исследовано позиционирование брендов, а также выявлены цены, которые потребитель ассоциирует с исследуемыми т/м.

Проведение столь масштабного исследования стало возможным благодаря применению уникальной методологии inF4Retail, разработанной О. Клепиковым. В ее основе лежат концепция консолидированного анализа продвижения, двухуровневая дифференциация торговых марок и трехуровневое картирование полученных данных.

Среди трех исследованных рынков, только рынок томатных соусов проходит этап становления – большинство игроков обладают достаточно широкими ассортиментными линейками на фоне слабой представленности марок, очевидно, находясь на этапе освоения рынка. Об этом также свидетельствует результат сравнительного анализа ассортимента: широта ассортимента лидеров рынка кетчупов в два раза превышает соответствующий показатель марок-лидеров рынка томатных соусов.

Учитывая определенный консерватизм политик продвижения основных игроков на всех трех рынках и определяющую роль показателя дистрибуции, рынок кетчупов характеризуется значительно более развитой, по сравнению с другими, конкуренцией: восемь брендов представлены более чем в 70% т/о г. Новосибирска, тогда как в товарной категории «Томатные пасты» марок со столь высоким показателем уровня дистрибуции насчитывается только две, а в категории «Томатные соусы» – одна.

Только в категории «Томатные пасты» максимальная плотность ассортимента активно продвигаемых марок наблюдается в нижнем ценовом сегменте, тогда как на двух других рынках наиболее развитыми выступают сегменты более дорогой продукции. Так, самая жесткая конкуренция на рынке кетчупов складывается в диапазоне цен от 80 до 140 руб. за кг., преимущественно между марками «Балтимор» и «Calve», принадлежащими компании «Unilever». Это в совокупности с фактом абсолютного лидерства двух названных марок по показателю представленности и уровню trade-marketing активности делает её ключевым игроком рынка кетчупов. Примечательно, что в категории «томатные соусы» компания «Mars Food Europe CV» также вырывается в лидеры благодаря активному продвижению в middle-сегменте двух своих брендов: «Uncle Ben's» и «Dolmio», однако, в отличие от Unilever, компания практически не создает конкуренции между своими брендами за счет различного позиционирования.

Т/м «Балтимор» – единственный бренд, занимающий ключевые позиции на всех трех исследованных рынках. Но, несмотря на это, единой политики продвижения марки, судя по всему, не существует: так, будучи лидером по широте ассортимента в рамках товарной группы «Кетчупы» (30 SKU), марка характеризуется умеренно развитым и узким ассортиментом (относительно показателей других брендов) в категории «Томатные пасты» и «Кетчупы» соответственно.

В силу консервативного подхода к продвижению со стороны большинства игроков, на всех изученных рынках инструментам trade-marketing активности и широте представленности уделяется недостаточное внимание: среди инструментов trade-marketing активности преобладает выкладка на «золотой полке» с долей не менее 69% (рынок соусов). Каждое SKU в среднем продвигается с использованием инструментов trade-marketing активности только в каждом 6-ом, 15-ом и 19-ом торговом объекте на рынках кетчупов, томатных соусов и томатной пасты соответственно. Однако, несмотря на наиболее низкие показатели товарной категории «Томатная паста» – это единственный рынок, где базовые SKU характеризуются действительно высоким показателем среднего количества facing в торговом объекте: 6,4 и 7,8 facing, что в 2-4 раза больше показателей SKU-лидеров по совокупному уровню представленности на рынках кетчупов и томатных соусов.

Борис Хорев
PR-менеджер компании «inFOLIO Research Group»
тел: +7 (495)913-48-70
E-mail: pr@ria-infolio.ru