В августе-сентябре 2008 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели опрос среди жителей Новосибирска, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода по выявлению потребительских предпочтений на рынке постельного белья. Всего было опрошено 1500 физических лиц в возрасте от 16 до 86 лет. Целью исследования являлось описание потребительских предпочтений и составление портретов респондентов, проявляющих наибольшую покупательную активность на рынке КПБ.

Места покупки и ценовые предпочтения

Среди всех приведенных мест покупки постельного белья лидируют специализированные магазины, спецотделы в ТЦ, рынки и сети FMCG. Причем их показатели по уровню предпочтений среди опрошенных меняются в зависимости от рассматриваемого региона. Так, в Новосибирске наиболее востребованным местом приобретения КПБ являются именно специализированные магазины. У жителей Екатеринбурга в равной степени наиболее популярны как магазины, так и спецотделы торговых центров. И хоть для большей части респондентов Нижнего Новгорода характерно приобретать постельное белье на рынках, специализированные отделы и магазины среди населения данного региона также пользуются высоким спросом.

Большая часть населения, составляющая треть из всех опрошенных, готова приобретать постельное белье по цене 300–500 руб. за один комплект. Более 20% респондентов готовы потратить 500–800 руб. за комплект, и немногим меньшее число опрошенных приемлемым называют ценовой диапазон от 800 до 1000 руб. (18,2%). Заслуживает отдельного упоминания и следующая особенность: около 60% респондентов Екатеринбурга и Новосибирска считают возможным приобретение КПБ более чем за 500 руб., тогда как жители Нижнего Новгорода в основном предпочитают покупать постельное белье на сумму в пределах 300 руб.

Изучая ожидание цен на комплект двуспального постельного белья, можно видеть, что мнения большинства жителей данных регионов сходятся на цифрах 500–800 руб. за комплект. Оптимальный диапазон для значительной части населения Нижнего Новгорода колеблется от 300 до 800 руб. за комплект. В Новосибирске треть респондентов готова покупать двуспальный КПБ за 500–800 руб., и 40% респондентов готовы платить цену от 1000–3000 руб. 26% опрошенных жителей Екатеринбурга считают приемлемой цену в пределах 1500–3000 руб., около 19% — 1000–1500 руб., а 18,3% — 500–800 руб.

Что касается детского постельного белья, то, по мнению большинства респондентов, его комплект должен стоить дешевле комплекта для взрослых. Половина опрошенного населения рассматриваемых городов называет в качестве оптимальной сумму не более 500 руб. за один детский КПБ. Большая часть жителей Новосибирска приемлемой ценой комплекта постельного белья считает диапазон от 300 до 500 руб. В Нижнем Новгороде доля респондентов, предпочитающих приобретать детское постельное белье менее чем за 500 руб., увеличивается: практически 30% опрошенных готовы потратить на детский комплект не более 300 руб. 45% респондентов Екатеринбурга отказываются платить более 500 руб. за один детский комплект.

Материал, цвет и дизайн в предпочтениях потребителей при выборе КПБ

Среди предпочтений по материалу, из которого изготавливается постельное белье, безусловным лидером является бязь, которой отдают свои голоса более 64% опрошенных. Более чем в три раза ей уступает льняное постельное белье (не менее 17% в каждом городе). Третье место принадлежит комплектам из сатина (более 12%). Натуральный шелк пользуется значительно меньшей популярностью среди населения представленных городов (от 4,3% до 8,2%). Исключение составляют жители Екатеринбурга, где данный показатель достигает 12,8%. Поликоттон занимает лишь пятую строчку рейтинга в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде и абсолютно не пользуется спросом у жителей Новосибирска.

В Нижнем Новгороде наиболее предпочтительны два вида дизайна КПБ, которые должны содержать в себе абстрактный или орнаментальный узоры. Жители Екатеринбурга, помимо данных вариантов оформления, отдают предпочтение постельному белью с изображениями крупных цветов (34,4%). У населения Новосибирска повышенным спросом пользуются комплекты с орнаментом и тематическим рисунком. При этом среди опрошенных г. Новосибирска такие виды дизайна, как крупные цветы и орнамент, менее предпочтительны, чем однотонные комплекты.

Значительная доля респондентов Екатеринбурга, Новосибирска и Нижнего Новгорода неопределенно высказалась о своих предпочтениях относительно цвета КПБ. Более половины жителей данных регионов выбирает комплекты в пастельных тонах. Группа населения, расположенная к темным оттенкам, в 2,5 раза меньше. Постельное белье в яркой гамме пользуется спросом у меньшего числа людей, а спокойные, светлые тона выбирают 12,8% опрошенных.

Из тех респондентов, что определились в своих цветовых предпочтениях, оптимальным было названо постельное белье в голубой гамме: 30,7% в Нижнем Новгороде, 28,5% в Новосибирске и 33,9% в Екатеринбурге. Белому, синему, розовому, зеленому, желтому и бежевому цветам КПБ население данных городов отдает предпочтение относительно в равной степени.

Для детей, равно как и для себя, подавляющее большинство опрошенных предпочитает покупать бязевое постельное белье (62,3%). Аналогично и лен в рейтинге популярности среди потребителей занимает второе место, но уже с показателем в 12,6%. Третье и четвертое места делят сатиновые и ситцевые КПБ, причем разница в их показателях составляет не более 2%. Махровое и шелковое постельное белье составляют незначительные доли в предпочтении покупателей (менее 4% в сумме).

Помимо двух явных лидеров среди всех дизайнов детского постельного белья — с животными и тематическими рисунками (около 30% опрошенных отдало свои предпочтения каждому из них) — в число наиболее часто предпочитаемых попали еще три вида дизайна КПБ для детей: изображения героев сказок и мультфильмов (9,1%), однотонные комплекты и постельное белье с орнаментальным рисунком (по 8,3%).

В то же время оптимальным цветом для детских КПБ, по мнению населения всех исследуемых городов, является голубой (34,7%). Около 25% респондентов отдают предпочтение белым комплектам. Синий и розовый тона менее популярны, однако тоже имеют достаточно высокие показатели среди потребителей. Наименьшим спросом среди респондентов при выборе детского КПБ пользуется белье красного цвета (8,5%).

Общим трендом как для детского, так и для другого постельного белья следует признать неприятие большей частью респондентов его черной расцветки.

Распределение предпочтений по странам, причины покупки постельного белья и влияние упаковки КПБ на выбор потребителя

Подавляющее большинство опрошенных предпочитает покупать КПБ отечественных производителей (89,9%). В 8 раз меньшим спросом среди потребителей пользуется постельное белье, изготовленное в Турции (11,1%). На третьем месте находится итальянская продукция, популярная среди 9,4% опрошенных.

Решающим фактором при принятии решения о покупке постельного белья иностранного производства является качество производимой продукции (65,8%). Для 32,3% населения, покупающего продукцию других стран, важную роль в выборе играет дизайн постельного белья, и только на 1,9% из них оказывает влияние внешний вид комплекта.

При этом основной причиной покупки КПБ вне зависимости от места его производства для 35,5% респондентов является невозможность дальнейшего использования уже имеющегося. Треть опрошенных приобретает постельное белье без особой причины, не испытывая в нем острой необходимости, а 19,4% запасается бельем впрок. Значительная группа людей покупает КПБ в качестве подарка (11,3%).

Наиболее удобным видом упаковки для постельного белья половина опрошенных признает прозрачную полиэтиленовую сумку (47,2%). Намного менее популярны: целлофан и пластиковая коробка (10,2% и 9,4%, соответственно), еще менее — картонная коробка (5,6% потребителей). Для 30,7% респондентов упаковка постельного белья не имеет значения.

Восприятие торговых марок постельного белья и влияние рекламы и стимулирующих акций на принятие решения о покупке

В рейтинге предпочтений торговых марок производителей постельного белья (при опросе с подсказкой) лидирующую позицию занимает марка «Хлопковый рай», которая знакома практически трети опрошенных. Незначительно меньшая доля населения отдает предпочтение «Магии сна» (23,8%), а на третьем месте по узнаваемости находится «Волшебная ночь» (15,2%). Уровень осведомленности среди потребителей относительно таких торговых марок, как «Персона», «Бельпостель» и «Облачко», несущественно ниже. Оставшиеся марки постельного белья вспомнили менее 4,5% респондентов.

При этом в результате исследования был выявлен интересный феномен: так, 21% от всех обследуемых при ответе на открытый вопрос относительно предпочитаемой марки постельного белья утверждают, что наиболее предпочтительна для них несуществующая марка постельного белья «Ивановское». Эта «марка» — безусловный лидер среди потребителей, т. к. остальные производители КПБ уступают ей более чем в 5 раз по узнаваемости среди населения.

По мнению трети населения, проведение рекламных акций, предоставление скидок и подарков положительно сказываются на желании покупать постельное белье. Четверть опрошенных считает, что рекламные кампании и акции в значительной мере способствуют совершению покупки КПБ. И приблизительно два человека из пяти уверены, что проведение акций, направленных на стимулирование продаж, не влияет на принятие решения о покупке того или иного комплекта.

Большая часть населения, вошедшего в число респондентов исследования, утверждает, что проведение рекламных и стимулирующих акций в той или иной мере может повлиять на принятие решения о покупке продвигаемого бренда, и только двое из пяти декларируют полную толерантность к стимуляции покупки.

Емкость рынка постельного белья

Емкость рынка отечественного постельного белья в изучаемых регионах колеблется в пределах от 1,35 млрд руб. в Екатеринбурге до 1,7 млрд руб. в Новосибирске (в Нижнем Новгороде этот показатель составляет 1,4 млрд руб.). Одновременно с тем, импортное белье проявляет обратную тенденцию, выраженную в снижении своей доли от 625 млн до 450 млн руб., соответственно (с промежуточным значением — 485 млн руб.). Емкость подарочных КПБ имеет наименьшие значения в Нижнем Новгороде (9,4%) от всего объема, в то время как Екатеринбург и Новосибирск они показывают около 15% доли в каждом. Общее распределение по долям детского, полутора- и двуспального белья достаточно стабильно. По используемым в производстве материалам можно отметить, что наиболее емок рынок хлопкового и шелкового постельного белья в Новосибирске (1,583 млрд и 221 млн руб. в год, соответственно), где в хлопковом постельном белье на бязь приходится 67% емкости, 15% — на сатин, 10% — на ситец и 8% — на махру, а по другим материалам: в натуральном выражении — также в Новосибирске (107 тыс. комплектов), в денежном — в Екатеринбурге (205 млн руб. в год).

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь.

Или просмотреть ее в формате PDF, скачав с нашего сайта: