Тема для разговоров и переживаний сегодня одна: кредитно-финансовый кризис. Все задаются традиционным вопросом: «Что делать?». А действительно, что делать? Работать! И работать совершенно иначе, чем прежде. Пожалуй, кондитеры, работающие в сегменте развесных конфет, сегодня оказались в наиболее выигрышном положении по сравнению с остальными игроками шоколадного рынка: перераспределение потребительского спроса и смещение его в более дешевые сегменты уже началось и будет продолжаться. А развесные шоколадные конфеты в России традиционно именно потому и занимали первое место по потреблению, что всегда были наиболее доступным продуктом среди прочих шоколадных изделий: по данным inFOLIO Research Group, в среднем один условный килограмм развесных шоколадных конфет вдвое дешевле шоколадных плиток или батончиков и втрое — конфет в коробках. Несмотря на прогнозы снижения спроса на развесные конфеты, этот сегмент традиционно показывал годовой прирост в среднем на 6-7%.

Многие продовольственные компании, работающие в высоких ценовых сегментах, сегодня одной из главных антикризисных мер называют переход на производство более дешевой продукции. С их мнением согласен руководитель отдела связей с общественностью «Дикси» Ярослав Греков: «Люди предпочитают более дешевые продукты с более длительным сроком хранения — в частности, это очень заметно в категории кондитерских изделий». Однако эта ситуация вовсе не означает, что производители весовых шоколадных конфет автоматически становятся победителями в борьбе с кризисом – им, как и всем остальным, придется учиться контролировать издержки, соответствовать новым потребностям клиентов и быстро принимать решения.

Главная задача компаний на данный момент – каким-то образом компенсировать падение спроса. Очевидно, что сейчас самое время свернуть все неперспективные проекты, сконцентрироваться на том направлении, которое приносит основную прибыль. И лучше не рисковать с выведением на рынок новых торговых марок (это не касается расширения существующих линеек) — об этом говорят все без исключения производители кондитерки. Сокращая расходы, население оставляет в своей корзине только проверенные, привычные продукты, тогда как новые товары могут вызывать подозрение, оказываясь в положении «кота в мешке», на которого потребители не готовы тратить и без того уменьшившиеся в объеме средства. Кроме того, на раскрутку нового продукта нужны сегодня немалые инвестиции, что идет в разрез с основной политикой выживания в условиях кризиса – оптимизации расходов.

Большинство игроков кондитерского рынка сегодня отказывается от расходов на развитие, иными словами, они полностью меняют стратегию, прекращая экстенсивный рост предприятия. Внутренние расходы фирмы сокращают в первую очередь за счет сокращения персонала и снижения зарплат. В среднем, с ноября 2008 по февраль 2009 года зарплаты на рынке труда упали на 10-30%. В нынешних условиях увольнение сотрудников владельцы кондитерских производств считают тем более выгодным, полагая, что оставшийся персонал можно заставить работать эффективнее – боясь новых увольнений, люди будут держаться за свои места и согласятся выполнять больше обязанностей, чем прежде.

Однако уже сегодня практически всем игрокам отрасли становится очевидно, что подобное тривиальное урезание расходов не способствует качественному обновлению деятельности фирмы в условиях кризиса. Сейчас необходимо создавать более эффективную структуру управления бизнесом, включающую точный подсчет и методики управления издержками, контроль показателей производительности труда, оперативное взаимодействие структурных единиц, внедрение новейших компьютерных программ, управляющих всеми  происходящими на предприятии процессами и связывающих финансы, производство, торговлю и персонал в единый «организм», все процессы «жизнедеятельности» которого жестко регламентируются и контролируются. Чисто номинально к подобной оптимизации стремились практически все игроки кондитерского рынка, фактически же все эти процессы или шли через пень-колоду или вообще оставались на уровне разговоров о прекрасном будущем. Сегодня они стали насущной необходимостью. Ибо если год назад предприятия могли позволить себе низкую эффективность как процессов управления, так и персонала в условиях позитивной рыночной конъюнктуры, то сегодня речь идет уже о выживании бизнес-единицы.

Существует и обратная сторона кризисной «медали». Те из игроков, кто способен изыскать в нынешних условиях возможности для интенсивного роста, получат в дальнейшем огромные преференции. По оценкам экспертов, сейчас можно приобрести готовый бизнес с дисконтом в 30-40%, в отдельных случаях до 60%. Некоторые отраслевые аналитики считают, что сейчас исключительные условия для увеличения своего присутствия в отрасли. Рынок останется высококонкурентным, но ниши будут освобождаться — часть игроков будет вынуждена прекратить свою деятельность — их задавят долги, собственные неконкурентоспособные цены или отсутствие оборотных средств.

В 2008 году цены на какао-бобы достигли своего 23-летнего максимума, поднявшись всего за год на 76%. Дефицит этого сырья на мировом рынке сделал его самым привлекательным объектом для инвестиций, а шоколадные изделия – в перспективе - самыми быстрорастущими в цене. Всего за прошлый год шоколад и шоколадные конфеты прибавили в цене 17%. Похоже, что это только начало. Необходимо учесть, что российские производители до сих пор работают на старых запасах благодаря заключенным ранее долгосрочным контрактам на поставку какао-бобов, что дает им возможность в ближайшие месяцы получать сырье по докризисным ценам. А вот после этого ситуация может резко измениться.

По оценкам маркетингового агентства группы «ИнФорум», стоимостная доля какао «держит» 40% конечной цены готового шоколада. Таким образом, если прогнозы ICCO (Международная организация производителей какао) относительно дальнейшего роста цен на какао сбудутся, то шоколадные изделия с 20-30% содержанием какао подорожают на 7-10%, а горький шоколад с 60-70% содержанием какао может вырасти в цене на 25-30%.

Повышение стоимости сырья коснется всех игроков без исключения — тех, кто производит конфеты в России, и тех, кто работает с импортной продукцией — какао-бобы  в нашей стране не растут, так что у россиян здесь никаких преимуществ не будет, им придется покупать бобы по мировым ценам, да к тому же по нынешнему курсу рубльдоллар. Удержать себестоимость своих шоколадных изделий на прежнем уровне им не удастся. Несколько легче в этом отношении будет тем, кто располагает собственными какао-плантациями, но таких счастливчиков — единицы. Точнее, среди отечественных производителей всего один — холдинг «Объединенные кондитеры». Это к вопросу о том, что резидентам будет ничуть не слаще, чем всем остальным.

Однако на некоторые преференции российские игроки и все прочие работающие в рублевой зоне кондитеры рассчитывать все-таки могут. Удорожание доллара и евро приводит к тому, что импортные сладости растут и будут расти в цене, благодаря чему отечественные шоколадные конфеты получают некоторое, хоть и не очень большое, но все же ценовое преимущество. И пусть доля импорта в сегменте развесных конфет невелика, а растущая стоимость какао-бобов постоянно толкает цены вверх у всех игроков без исключения. Хоть пустячок, а все равно приятно. Тем более, что в ближайшей перспективе это должно смягчить конкурентную борьбу в сегменте: уже сегодня эксперты заявляют, что в 2009 году доля импорта на продовольственном рынке может сократиться в целом на 35-40%.

Помимо сокращения импорта, давить на рынок будет еще одна негативная тенденция — сокращение потребления, которое отмечается во всех товарных категориях без исключения. Понятно, почему это происходит, непонятно, что с этим делать. Между тем совершенно очевидно, что спрос необходимо стимулировать, причем на всех уровнях — как производителям посредством рекламы, так и государству с помощью поддержки населения. Именно эту модель реализуют сейчас в других странах мира, считая скоромные финансовые возможности рядового потребителя едва ли не единственным гарантированным способом накачать реальный сектор экономики живыми деньгами. По информации «Финам», в Японии недавно был принят закон, в соответствии с которым каждый житель этой страны получит от 120 до 200 долларов «на нос» в зависимости от своего социального положения. По расчетам японских экономистов, таким образом экономика получит финансовую инъекцию в размере 20 млрд долларов. В США финансовую помощь получат около 130 млн человек, сумма будет варьироваться от 600 до 1200 долларов, ее размер будет зависеть от доходов семьи. В Германии выдают не денежные субсидии, а потребительские купоны, которые принимают в магазинах в качестве оплаты. Размер купона — 500 евро.

Россия в этом списке далеко не впереди планеты всей. У российских властей даже нет по этому поводу четкой позиции. С одной стороны, на VI Красноярском экономическом форуме  официально было заявлено, что правительство сосредоточится на выполнении своих соцобязательств и поддержке населения. Бизнес, в свою очередь, будет справляться сам. Очевидно, что при таком подходе нужно держать в уме стимулирование потребительского спроса, между продолжающимся падением которого и усугублением кризиса — прямая связь.

С другой стороны, от чиновников всех уровней и последнее время без конца звучат призывы сокращать, сокращать и еще раз сокращать затраты, вместо того чтобы ломать психологию нашего пуганного потребителя, который при возникновении кризисных ситуаций в первую очередь включает режим жесточайшей экономии, забирает вклады из банков и начитает копить деньги под подушкой. Что это означает? Что из банковского и реального экономического сектора уходят последние деньги, затягивая таком образом узел кризиса туже и туже. В России же пока здравая мысль стимулировать потребительский спрос не слишком актуальна, точнее, ее всерьез никто не рассматривает. Так что бизнесу действительно придется справляться самостоятельно — без доступных кредитов, которые реальный сектор так и не получил — деньги осели на банковских счетах, а заодно и с постоянно падающим потребительским спросом на все.

Внимания заслуживают лишь отдельные попытки маркетологов стимулировать спрос на шоколадные изделия, что называется, на острие кризисных явлений. Еще осенью многие СМИ обошла фраза аналитика Commerzbank Ойгена Вайнберга: «Все вращается вокруг маленьких радостей: если люди не могут позволить себе пообедать в ресторане, они идут и покупают плитку шоколада». Некоторые кондитеры построили на этом постулате свою политику продвижения. И потребители купились. Читая по пять раз за день в разных источниках сообщения о том, что шоколад — это мощный антидепрессант, которым можно «заесть» любой стресс, потребители продолжают тратить деньги на сладости, которые не только не являются продуктом первой необходимости, но и в большинстве своем относятся к люксовой категории товаров. К примеру, специалисты исследовательской компании Brand Keys выяснили, что потребление шоколада серьезно выросло в офисах — каждый из опрошенных отметил, что в последнее время стал есть больше шоколадных изделий, чем обычно. Причем данные поступали в основном от мужчин, которые традиционно уступают в этой области пальму лидерства прекрасному полу.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь