Покупательский спрос снижается. Озвученная зимой готовность россиян сократить расходы на питание сегодня стала реальностью. В условиях кризиса востребована недорогая традиционная еда. Время ли сейчас выводить на рынок инновационные продукты? И что интересного производители могут предложить сегодня той категории покупателей, которые пока не собираются переходить на хлеб и макароны?

А что вы понимаете под инновациями?

В своих пресс-релизах компании пищевой промышленности часто сообщают о выводе на рынок инновационных продуктов. Однако предложение журналиста Food Business поговорить на эту тему все респонденты встретили вопросом, вынесенным в заголовок этой главы.

В России инновацией можно назвать тот продукт питания, который включает в себя хотя бы один «новый» для его состава компонент, считает Анна Красавцева, маркетолог-аналитик ИК «Бизнес Порт» и в качестве примера приводит йодированную соль, которая в свое время считалась инновацией. Олег Клепиков, генеральный директор компании «inFOLIO Research Group», наиболее значительные инновации в последние годы связывает с появлением продуктов функционального питания. «Модификация пищевых продуктов путем введения в их состав биологически активных (функциональных) компонентов позволяет придать традиционным продуктам новые свойства», – поясняет он.

Ольга Красник, координатор единственного в России конкурса «Инновационный продукт ПРОДЭКСПО (проводит питерская компания «Империя»), который поддерживает и продвигает инновации в продуктах питания, проанализировав заявленные за 3 года существования конкурса продукты, выделяет ряд тенденций в инновациях: необычная упаковка, полезные для здоровья продукты, отечественные аналоги хороших импортных продуктов, качественные продукты на основе проверенных временем рецептов.

Анна Красавцева, маркетолог-аналитик ИК «Бизнес Порт»:

Настоящая инновация – результат работы различных отраслей. В частности, инновации в сегменте продуктов питания напрямую зависят от открытий в медицине. Поэтому для того, чтобы завоевать рынок, одного маркетинга недостаточно.

Теперь внимание – главный вопрос

А зачем вообще производителю создавать инновационные продукты? Разве плохо продаются традиционные? Анна Красавцева замечает, что инновация позволяет не только осветить скрытые, многим неизвестные потребности рынка, но и сразу же их удовлетворить: «В развернувшейся на фоне кризиса борьбе за покупателя инновации, вне всякого сомнения, являются конкурентным преимуществом. Еще до кризиса наметилась тенденция смещения потребительского спроса в сторону более здорового питания. В результате чего многие производители начали выпускать инновационные продукты, которые призваны благотворно влиять на организм».

Известно, что в условиях снижения покупательской способности потребители довольно вяло реагируют на появление новинок на продовольственных прилавках, отдавая предпочтение знакомым и хорошо известным продуктам. Однако у многих людей приверженность здоровому образу жизни не ослабевает даже в во время кризиса. Поэтому привлечь покупателя можно именно таким продуктом, при этом, конечно, его цена должна быть доступна.

Существование стабильно высокого спроса в сегменте продуктов здорового питания подтверждает и тот факт, что на европейской конференции по технологии нутрицевтиков только в качестве ингредиентов для производства продуктов функционального питания выделено уже 54 позиции, в том числе молочнокислые бактерии и различные закваски, а категорий функционального питания – 20, в том числе молочные продукты.

Таким образом, для производителей открываются хорошие перспективы. Мировой рынок функциональных продуктов интенсивно развивается, ежегодно увеличиваясь на 15–20%. А в России этот показатель еще выше: целых 25% ежегодного роста. Потенциал мирового рынка функциональных продуктов питания в настоящее время – 5% от всего объема. Предполагается, что к 2010 г. этот рынок превысит 30% всех реализуемых продуктов питания. По прогнозу компании inFOLIO Research Group, к 2012 году мировой рынок функциональной пищевой продукции вырастет еще не менее чем на 5,7%, достигнув рекордной отметки в $100 млрд. Данную тенденцию маркетологи связывают с наличием устойчивого спроса на подобный ассортимент в странах Европы и Азии с рыночной долей эквивалентной $72 млрд.

Олег Клепиков, генеральный директор компании «inFOLIO Research Group»:

В области масложировых продуктов с функциональными свойствами ученые и производители в настоящее время пошли по пути создания ассортимента комбинированных (облегченных) масел и низкожирных маргаринов и майонезов с функциональными ингредиентами. Однако стоит отметить, что за последние полтора года в России в промышленных масштабах не была внедрена ни одна добавка, которая бы сделала переворот как в производственных процессах, так и во вкусовых качествах продукции.

Почему у вас молоко скисло?

Самыми интересными инновационными продуктами, по мнению Анны Красавцевой, являются кисломолочные продукты. В этом сегменте производители активно выпускают новинки, и борьба за покупателя идет на очень высоком уровне. Из последних – 

десерт на основе йогурта и фруктового пюре «сМУССи Актуаль» и серия функциональных кисломолочных продуктов «Био Баланс» от компании «Юнимилк».

Чем продиктовано желание соединить молоко и фрукты в одном напитке? Михаил Глухов, директор службы маркетинга по премиальным торговым маркам и детскому питанию компании «Юнимилк», объясняет: «Некоторые считают, что фрукты недостаточно утоляют голод, поэтому мы добавили в продукт свежий йогурт, который содержит легко усваиваемый молочный белок, но оставляет ощущение легкости. Чтобы найти оптимальное соотношение между фруктами и йогуртом, пришлось много экспериментировать. В результате получился новый продукт с отличным вкусом, сочетающий в себе полезные свойства обоих продуктов.».

При создании линейки продуктов «Био Баланс» производитель использует уникальные лактобактерии LGG, разработанные финской компанией Valio. «Очень долго данное ноу-хау было недоступным для многих россиян, – продолжает Михаил Глухов, – однако сегодня это стало возможно с нашими продуктами, в которых на эксклюзивных правах используются LGG. Поскольку речь идет о функциональных продуктах, мы проводили клинические испытания, доказав эффективность их использования. Продукты «Био Баланс» рекомендованы к употреблению Национальной Ассоциацией диетологов и нутрициологов». Важно, что и тот и другой продукт имеют приемлемую цену (например, «сМУССи Актуаль» стоит 25–27 руб.).

Как вам упаковать?

Самые яркие последние новинки связаны с упаковкой. Понятно, почему: интересная упаковка сама продает продукт, а, кроме того, защищает от подделок. Например, молоко и молочные коктейли «Простоквашино» в прозрачных ПЭТ-бутылках. Михаил Глухов вспоминает, что эксперты рынка весьма неоднозначно оценивали это решение, однако потребители восприняли упаковку «на ура» – ведь она позволяет видеть содержимое емкости.

Михаилу Кисину очень нравится инновационная упаковка семечек «Фишка» (производит ГК «Раздолье»): «покупатель получает не только гибкий пакетик с семечками, но и картонный стаканчик для шелухи – супер-идея! Такая инновационность очевидна, и она сама себя продвигает: дополнительных затрат почти не нужно». Кстати, в портфеле «Раздолья» три бренда этого традиционного продукта, семечек, и два из них производятся в инновационных упаковках. Под девизом «После нас всегда чисто» выпускается товар «Mr. Семечкин», его упаковка состоит из двух герметичных стаканов: для семечек и шелухи, клипса со шнурком скрепляет стаканчики между собой.

Екатерина Щетинина, пресс-секретарь Агропромышленного холдинга «Мираторг», отмечает два вида упаковки охлажденной свинины, выпускаемой под торговой маркой "Мясная Столица" на новом мясоперерабатывающем предприятии холдинга в Белгородской области.

Мясо упаковывается в полимерные газонепроницаемые лотки с защитной газомодифицированной атмосферой (ГЗМС), состоящей из смеси кислорода и углекислого газа в соотношении 80 к 20. Кислород способствует сохранению естественного цвета мяса, а углекислый газ задерживает рост бактерий. ГЗМС позволяет сохранять естественную свежесть мяса рекордно долго – до 10 суток.

Для субпродуктов производитель применяет также вакуумную полимерную упаковку darfresh: плотная нижняя пленка образует подложку, тонкая верхняя, как бы прилипая к продукту, создает защитный барьер. Гигиеничная и герметичная упаковка darfresh позволяет существенно продлить срок хранения, оставляя при этом мясо сочным и питательным.

Несмотря на то, что потребителя постоянно радуют по-новому упакованным товаром, резюме маркетолога звучит неутешительно. «На сегодняшний день мы не фиксируем появление принципиально новых идей в области упаковки, какими в свое время была упаковка шоколада Ritter Sport или упаковка дой-пак для майонезов, – говорит Олег Клепиков. – На российском рынке до сих по не представлена упаковка «пластиковый клип» или клип-пак (когда четыре пластиковых ведерка, например, майонеза, скреплены пластиковыми держателями). Безусловно, такую упаковку инновационной можно назвать с большой натяжкой (в Европе она используется уже больше года), однако, клип-пак мог бы в перспективе стать популярным прежде всего у клиентов магазинов «Cash and Carry».Инновационная упаковка далеко не всегда гарантирует увеличение продаж. Яркий тому пример – сгущенное молоко, упакованное в дой-пак

Если и выводить на рынок новый продукт, то пусть он будет инновационным

Безусловно, для потребителя присутствие на прилавках недорогих обогащенных полезными веществами продуктов – большой плюс. Однако производителю выводить на рынок товар, в котором инновационность использована ради создания или повышения полезных свойств продукта, очень сложно. Как говорит Михаил Кисин, директор проекта GoodsMatrix.ru, донесение этой информации до потребителя требует большой и дорогостоящей рекламной компании, что конечно отражается на стоимости товара в магазине. Характерный пример – био-овсяный продукт Velle, который является исключительно полезным, но одновременно инновационным и абсолютно новым  для рынка. Естественно, что все это учитывают и торговые сети, когда принимают решение, брать или не брать товар на полку и на каких условиях.

Важно, продолжает эксперт, что инновация сама по себе никогда не является самоцелью: «Она всегда преследует либо улучшение потребительских или логистических свойств товара, либо снижение себестоимости. Поэтому вывод на рынок нового инновационного товара имеет больше шансов на успех, чем вывод нового товара, который не содержит инноваций. Это является движителем инноваций, и этим компенсируются дополнительные издержки на внедрение инноваций в производство».

К чему должен быть готов производитель, решившийся на инновацию? Производство таких продуктов всегда требует инвестиций в линии. Например, для конфет «Вечерний романс» с ореховой fat-based начинкой, вспоминает Екатерина Рафаилова, бренд-менеджер ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», потребовалась серьезная  модернизация текущей линии и замена ряда технических узлов. Кремовая начинка fat-based создана на основе тертого ореха и сахара, она более нежная и мягкая, чем обычное пралине, а от помадных начинок, имеющих сахар в качестве базовой составляющей,  отличается радикально.

 «Процедура запуска новых продуктов достаточно сложна, требует кропотливого подхода и внимания к любой детали проекта, – продолжает Екатерина Рафаилова. – Запуск можно разделить на несколько этапов. Сначала нужно исследовать рынок, потребительские предпочтения и определить, какие именно инновационные продукты необходимо запустить для удовлетворения потребительского спроса. Если производитель собирается заимствовать успешные разработки, хорошо зарекомендовавшие себя в иностранных производствах, то ему придется провести адаптацию с учетом вкусов российских потребителей, поскольку они порой существенно отличаются от предпочтений жителей других стран. Затем следует оценить производственные возможности и произвести финансово-экономический расчет окупаемости проекта. Далее идет процесс собственно запуска, состоящий из параллельных подпроцессов, таких как разработка названия и упаковки, закупка необходимого оборудования, составление рецептур. В действительности процесс выглядит намного более сложным, и многие из вышеописанных этапов приходится делать по нескольку раз, но в целом картина такая».

Вывод на рынок нового инновационного товара имеет больше шансов на успех, чем вывод нового товара, который не содержит инноваций

СЛАДКая история

В последние годы наметилась тенденция активной экспансии со стороны украинских производителей, предлагающих потребителю инновационные конфеты, в том числе весовые конфеты с цельным орехом, конфеты с многослойными начинками и различными добавлениями. Как ответный шаг против активности конкурентов компания «СладКо» решила развивать ассортимент весовых конфет.

Первой новинкой в рамках данного проекта является конфета «Принцесса на горошине» с уникальной рецептурой: нежное белое арахисовое пралине с рисовыми шариками в шоколадной глазури. Выбор последнего ингредиента не случаен: в последнее время рисовые шарики востребованы потребителями не только на кондитерском, но и на молочном рынке (йогурты, творожки), а также на рынке снэков (закуски, детские завтраки).

Кроме рисовых шариков, в качестве ингредиента производителем также рассматривались мандариновые криспи, шоколадные шарики, кукурузные хлопья, вафельная крошка, причем все компоненты сочетались с разными видами пралине.

Далее проводился монадик-тест (тестирование одного образца продукции) на целевой аудитории, по итогам которого был выбран наиболее понравившийся вкус – это оказалась начинка с рисовыми шариками.

Что еще они придумали?

Инновации в упаковке:

Водка "С серебром ООО". В каждой бутылке можно найти серебряную монетку. Производит ООО "Стандартъ", Нижний Новгород.

Чай SVAY Bali (Свэй Бали). Пакетики-пирамидки из прозрачной шелковистой ткани, внутри не чайная пыль, а нормальный чайный лист. Производит « ГК «Чайный мир», г. Омск.

Кофе натуральный жареный в зернах «Кофе Пур Муа». Металлическая коробка, имитирующая дорогую старинную книгу, оформленную в стиле модерн. Внутри упаковки плитка шоколада и книга рецептов приготовления кофе. Производит ООО «Норманн», г. Москва.

Инновации в технологии и в составе продукта:

Функциональные йогурты «Normula Active, Normula Beauty , Normula Harmony». В состав входят микрокапсулы со специально подобранным комплексом активных элементов: пробиотические микроорганизмы, витамины, экстракт водорослей, зеленого чая, коэнзимы Q10, изофлавоны, концентрат черники и пищевые волокна. Производит ЗАО «Алев».

Красная и черная имитированная икра «Русское Чудо». Имеет почти идентичные настоящей икре органолептические свойства. При потреблении продукта каждая икринка лопается на языке как настоящая. Производит ООО «Европром», г. Санкт-Петербург.

Манка «Беловодье». Обогащена витаминами, минералами, ферментами, клетчаткой натурального происхождения. Производит КФХ «Беловодье», г. Москва.

Мука грубого помола «Беловодье». Отличается повышенным содержание пищевых волокон, которые состоят из гемицеллюлозы, целлюлозы, лигнина и пектина, а также содержат минеральные вещества - кальций, фосфор, магний, натрий, калий. Производит КФХ «Беловодье», г. Москва.

Шоколад с добавлением мандариновых криспи (хрустящих гранул, произведенных из ягод и фруктов). Имеет насыщенный натуральный вкус, чистую однородную структуру и оставляет свежее и хрустящее ощущение во рту. Производит ОАО «Кондитерское объединение «СладКо».