Осенью 2008 г. специалисты компании «inFOLIO Research Group» провели опрос среди жителей Новосибирска, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода по выявлению потребительских предпочтений на рынке постельного белья. Всего было опрошено 1500 физических лиц в возрасте от 16 до 86 лет. В конце первого квартала 2009 г. компанией было проведено дополнительные исследования в тех же городах, целью которых являлось более глубокое изучение потребительских предпочтений относительно цвета, дизайна и материала КПБ. Сложив результаты обоих исследований, специалистам компании удалось составить портретов респондентов, проявляющих наибольшую покупательную активность на рынке КПБ.

Места покупки и ценовые предпочтения

Среди всех приведенных мест покупки постельного белья лидируют специализированные магазины, спецотделы в ТЦ, рынки и сети FMCG. Причем их показатели по уровню предпочтений среди опрошенных меняются в зависимости от рассматриваемого региона. Так, в Новосибирске наиболее востребованным местом приобретения КПБ являются именно специализированные магазины. У жителей Екатеринбурга в равной степени наиболее популярны как магазины, так и спецотделы торговых центров. И хоть для большей части респондентов Нижнего Новгорода характерно приобретать постельное белье на рынках, специализированные отделы и магазины среди населения данного региона также пользуются высоким спросом.

Рисунок. 1 Рейтинг мест покупки постельного белья (общее распределение с детализацией по городам)

Большая часть населения, составляющая треть из всех опрошенных рассматриваемых нами городов, готова приобретать постельное белье по цене 300-500 рублей за один комплект. Более 20% респондентов готовы потратить 500-800 рублей за комплект и немногим меньшее число опрошенных приемлемым называют ценовой диапазон от 800 до 1000 рублей (18,2%). Заслуживает отдельного упоминания и следующая особенность: около 60% респондентов Екатеринбурга и Новосибирска считают возможным приобретение КПБ более чем за 500 рублей, тогда как жители Нижнего Новгорода в основном предпочитают покупать постельное белье на сумму в пределах 300 руб.

Изучая ожидание цен на комплект двуспального постельного белья, можно видеть, что мнения большинства жителей данных регионов, сходятся на цифрах 500-800 рублей за комплект. Оптимальный диапазон для значительной части населения Нижнего Новгорода колеблется от 300 до 800 рублей за комплект. В Новосибирске треть респондентов готова покупать двуспальный КПБ за 500-800 рублей, и 40% респондентов готовы платить цену от 1000-3000 рублей. 26% опрошенных жителей Екатеринбурга считают приемлемой цену в пределах 1500 – 3000 рублей, около 19% - 1000-1500 рублей, а 18,3% - 500-800 рублей.

Рисунок. 2 Оптимальная цена за один детский комплект постельного белья (общее распределение с детализацией по городам)

Что касается детского постельного белья, то, по мнению большинства респондентов, его комплект должен стоить дешевле комплекта для взрослых. Половина опрошенного населения рассматриваемых городов называет в качестве оптимальной сумму не более 500 рублей за один детский КПБ. Большая часть жителей Новосибирска приемлемой ценой комплекта постельного белья считает диапазон от 300 до 500 рублей. В Нижнем Новгороде доля респондентов, предпочитающих приобретать детское постельное белье менее чем за 500 рублей, увеличивается: практически 30% опрошенных готовы потратить на детский комплект не более 300 рублей. 45% респондентов Екатеринбурга отказываются платить более 500 рублей за один детский комплект.

Материал, цвет и дизайн в предпочтениях потребителей при выборе КПБ

Среди предпочтений по материалу, из которого изготавливается постельное белье, безусловным лидером является бязь, которой отдают свои голоса более 64% опрошенных. Более чем в три раза ей уступает льняное постельное белье (не менее 17% в каждом городе). Третье место принадлежит комплектам из сатина (более 12%). Натуральный шелк пользуется значительно меньшей популярностью среди населения представленных городов (от 4,3% до 8,2%). Исключение составляют жители г. Екатеринбурга, где данный показатель достигает 12,8%. Поликоттон занимает лишь пятую строчку рейтинга в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде и абсолютно не пользуется спросом у жителей Новосибирска.

Рисунок. 3 Предпочтения по дизайну полутора- и двуспальных КПБ (общее распределение с детализацией по городам)

В Нижнем Новгороде наиболее предпочтительны два вида дизайна КПБ, которые должны содержать в себе абстрактный или орнаментальный узоры. Жители Екатеринбурга, помимо данных вариантов оформления, отдают предпочтение постельному белью с изображениями крупных цветов (34,4%). У населения Новосибирска повышенным спросом пользуются комплекты с орнаментом и тематическим рисунком. При этом среди опрошенных г. Новосибирска такие виды дизайна, как крупные цветы и орнамент менее предпочтительны, чем однотонные комплекты.

Значительная доля респондентов Екатеринбурга, Новосибирска и Нижнего Новгорода неопределенно высказалась о своих предпочтениях относительно цвета КПБ. Более половины жителей данных регионов выбирает комплекты в пастельных тонах. Группа населения, расположенная к темным оттенкам, в 2,5 раза меньше. Постельное белье в яркой гамме пользуется спросом у меньшего числа людей, а спокойные, светлые тона выбирают 12,8% опрошенных.

Из тех респондентов, что определились в своих цветовых предпочтениях, оптимальным было названо постельное белье в голубой гамме: 30,7% в Нижнем Новгороде, 28,5% в Новосибирске и 33,9% в Екатеринбурге. Белому, синему, розовому, зеленому, желтому и бежевому цветам КПБ население данных городов отдает предпочтение относительно в равной степени.

Для детей, равно как и для себя, подавляющее большинство опрошенных предпочитает покупать бязевое постельное белье (62,3%). Аналогично и лен в рейтинге популярности среди потребителей занимает второе место, но уже с показателем в 12,6%. Третье и четвертое места делят сатиновые и ситцевые КПБ, причем разница в их показателях составляет не более 2%. Махровое и шелковое постельное белье составляют незначительные доли в предпочтении покупателей (менее 4% в сумме).

 Помимо двух явных лидеров, среди всех дизайнов детского постельного белья - дизайны с животными и тематическими рисунками (около 30% опрошенных отдало свои предпочтения каждому из них) - в число наиболее часто предпочитаемых попали еще три вида дизайна КПБ для детей: изображения героев сказок и мультфильмов (9,1%), однотонные комплекты и постельное белье с орнаментальным рисунком (по 8,3%).

Рисунок. 4 Предпочтения по дизайну детских КПБ в зависимости от материала ткани (общее распределение)

В то же время оптимальным цветом для детских КПБ, по мнению населения всех исследуемых городов, является голубой (34,7%). Около 25% респондентов отдают предпочтение белым комплектам. Синий и розовый тона менее популярны, однако тоже имеют достаточно высокие показатели среди потребителей. Наименьшим спросом среди респондентов, при выборе детского КПБ пользуется белье красного цвета (8,5%).

Общим трендом, как для детского, так и для другого постельного белья следует признать неприятие большей частью респондентов его черной расцветки.

Распределение предпочтений по странам, причины покупки постельного белья и влияние упаковки КПБ на выбор потребителя

Подавляющее большинство опрошенных предпочитает покупать КПБ отечественных производителей (89,9%). В восемь раз меньшим спросом среди потребителей пользуется постельное белье, изготовленное в Турции (11,1%). На третьем месте находится итальянская продукция, популярная среди 9,4% опрошенных.

Рисунок. 5 Предпочтения по стране, производящей постельное белье  (общее распределение)

Решающим фактором при принятии решения о покупке постельного белья иностранного производства является качество производимой продукции (65,8%). Для 32,3% населения, покупающих продукцию других стран, важную роль в выборе играет дизайн постельного белья, и только на 1,9% из них оказывает влияние внешний вид комплекта.

При этом основной причиной покупки КПБ вне зависимости от места его производства для 35,5% респондентов является невозможность дальнейшего использования уже имеющегося. Треть опрошенных приобретает постельное белье без особой причины, не испытывая в нем острой необходимости, а 19,4% запасается бельем впрок. Значительная группа людей покупает КПБ в качестве подарка (11,3%).

Наиболее удобным видом упаковки для постельного белья половина опрошенных признает прозрачную полиэтиленовую сумку (47,2%). Намного менее популярны: целлофан и пластиковая коробка (10,2% и 9,4% соответственно), еще менее - картонная коробка (5,6% потребителей). Для 30,7% респондентов упаковка постельного белья не имеет значения.

Восприятие торговых марок постельного белья и влияние рекламы и стимулирующих акций на принятие решения о покупке

В рейтинге предпочтений торговых марок производителей постельного белья (при опросе с подсказкой) лидирующую позицию занимает марка «Хлопковый рай», которая знакома практически трети опрошенных. Незначительно меньшая доля населения отдает предпочтение «Магии сна» (23,8%), а на третьем месте по узнаваемости находится «Волшебная ночь» (15,2%). Уровень осведомленности среди потребителей относительно таких торговых марок, как «Персона», «Бельпостель» и «Облачко», несущественно ниже. Оставшиеся марки постельного белья вспомнили менее 4,5% респондентов.

Рисунок. 6 Рейтинг торговых марок производителей постельного белья (с подсказкой)

При этом в результате исследования был выявлен интересный феномен: так, 21% от всех обследуемых, при ответе на открытый вопрос относительно предпочитаемой марки постельного белья, утверждают, что наиболее предпочтительна для них несуществующая марка постельного белья «Ивановское». Эта «марка» - безусловный лидер среди потребителей, т.к. остальные производители КПБ уступают ей более чем в 5 раз по узнаваемости среди населения.

По мнению трети населения, проведение рекламных акций, предоставление скидок и подарков положительно сказываются на желании покупать постельное белье. Четверть опрошенных считает, что рекламные кампании и акции в значительной мере способствуют совершению покупки КПБ. И приблизительно два человека из пяти уверены, что проведение акций, направленных на стимулирование продаж, не влияет на принятие решения о покупке того или иного комплекта. 

Рисунок. 7 Оценка перспективности проведения рекламных акций (общее распределение)

Большая часть населения вошедшего в число респондентов исследования утверждает, что проведение рекламных и стимулирующих акций в той или иной мере может повлиять на принятие решения о покупке продвигаемого бренда, и только двое из пяти декларируют полную толерантность к стимуляции покупки. 

Портрет основного потребителя

Исследование еще раз подтвердило общеизвестный факт – наибольшей потребительской активностью обладают женщины (91,4% против 8,6% у мужчин). Среди них можно выделить две условные группы, составляющие основные сегменты потребителей:

- С высшим или среднеспециальным образованием, в возрасте 36-50 лет, с уровнем дохода от 10 000 до 25 000 руб. в месяц на каждого члена семьи. Представительницы этой группы в основном покупают постельное белье в торговых центрах, специализированных магазинах или на рынках. В среднем приобретают три комплекта в год: полутораспальный - по цене от 300 до 800 руб., двуспальные и детские - от 300 до 1000 руб. Наиболее часто выбирают бязевое, иногда льняное и сатиновое постельное белье в пастельных тонах с дизайном в виде крупных цветов, абстракций или орнамента. 

- С высшим или среднеспециальным образованием, в возрасте 51-65 лет, с уровнем дохода от 5 000 до 10 000 руб. в месяц на каждого члена семьи. В основном покупают постельное белье на рынках и в специализированных магазинах. В среднем приобретают три комплекта в год: полутораспальный - по цене от 300 до 500 руб., двуспальные и детские - от 300 до 800 руб. Наиболее часто выбирают бязевое и иногда льняное постельное белье в пастельных тонах с дизайном в виде крупных цветов, орнамента или однотонное.

В основных чертах своего портрета, представители этих групп из разных городов не проявляют существенных различий в зависимости от региональной принадлежности, а также от прина, существенных различий не проявляют.

Емкость рынка постельного белья

Емкость рынка отечественного постельного белья в изучаемых регионах колеблется в пределах от 1,35 млрд. рублей в Екатеринбурге, до 1,7 млрд. рублей в Новосибирске (в Нижнем Новгороде этот показатель составляет 1,4 млрд. руб.). Одновременно с тем, импортное белье проявляет обратную тенденцию, выраженную в снижении своей доли от 625 млн. до 450 млн. рублей соответственно (с промежуточным значением – 485 млн. руб.). Емкость подарочных КПБ имеет наименьшие значения в Нижнем Новгороде (9,4%) от всего объема, в то время как Екатеринбург и Новосибирск показывают около 15% доли в каждом. Общее распределение по долям детского, полутора- и двуспального белья достаточно стабильно. По используемым в производстве материалам можно отметить, что наиболее емок рынок хлопкового и шелкового постельного белья в Новосибирске (1,583 млрд. и 221 млн. рублей в год соответственно), где в хлопковом постельном белье на бязь приходится 67% емкости, 15% - на сатин, 10% - на ситец и 8% -на махру, а по другим материалам: в натуральном выражении – также в Новосибирске (107 тыс. комплектов), в денежном – в Екатеринбурге (205 млн. рублей в год).