В основу метода легли принципы формирования корреляционных графов эстонского математика Л. Выханду [1] и теории Дж. Залтмана [2]. Главной целью исследования было выявление основных тенденций в подаче средствами массовой информации событий и процессов в отрасли за рассматриваемый промежуток времени.

Исследование проходило в несколько этапов. На первом, при помощи собственной электронной системы мониторинга СМИ, был изучен контент более 2,3 тыс. федеральных и региональных средств массовой информации на предмет наличия в нем публикаций, посвященных сфере сетевого ритейла.

Затем выявленные материалы были подвергнуты контент-анализу в специализированной программной среде, в результате чего исследователям удалось получить устойчивую группу лексем, имеющих наибольшие частоты упоминания.

Рис 1. Лексемы с наибольшей частотой упоминания

В ходе реализации третьего этапа исследования между лексемами-значениями были выявлены доминантные, субдоминантные и третичные логические и семиотические связи, построены карты этих связей, определены и описаны отдельные семиотические построения разных уровней. Каждое построение представляло собой, таким образом, логическую совокупность лексем, которые обозначали определенный пласт проблем, на котором СМИ акцентировали свое внимание. При этом построения на основе доминантных связей демонстрировали «лежащие на поверхности» проблемы, обсуждение которых в СМИ спровоцировано либо конъюнктурой (к примеру, высказыванием высокопоставленного должностного лица или принятием нового закона), либо модой (на здоровый образ жизни и т.д.). Субдоминантные связи, как правило, показывают фундамент, на котором строится та или иная обсуждаемая в СМИ тема. Третичные построения показывают долгосрочные тренды, на которые оказывают влияние только объективные процессы, происходящие в рамках освещаемых явлений.

Рис 2. Выделенные в ходе исследования построения

Доминантный уровень	Субдоминантный уровень	Третичный уровень
Государственный уровень	Производитель-Продавец	Решение проблем, связанных с Финансово-экономическим кризисом
Снижение продаж	Финансово-экономический кризис и его последствия	Ритейлер
Финансово-экономический кризис и его последствия	Рынок	Производители
Торговля		Торговля
Производство		Рынок

Бросается в глаза сходство между доминантным (модными темами) и третичным (фундаментальными темами) уровнями, что говорит об актуальности для СМИ проблем розничной торговли.

Затем были просчитаны коэффициенты значимости данных связей и построены единые связующие доминантные, субдоминантные, третичные графы по каждому из выявленных в ходе анализа построений. Логику построения графов можно проследить на примере нескольких карт, характеризующих доминантные, субдоминантные и третичные связи между лексемами самого простого из получившихся построений.

Рис.3. Доминантные связи внутри построения «Снижение продаж»

Рис 4. Субдоминантные связи внутри построения «Снижение продаж»

Рис 5.Третичные связи внутри построения «Снижение продаж»

Обратите внимание на «развертывание» темы снижения продаж в контенте, который предлагают СМИ. Акцентируя внимание именно на снижении показателей продаж торговых компаний, медиа выделяют ее как самодостаточную тему и относительно редко объясняют суть проблемы. Когда же они все-таки развивают тему, то речь практически обязательно идет о финансово-экономическом кризисе. Одновременно за счет связи с лексемой «Работа» СМИ усиливают и тему снижения других показателей: будучи амбивалентным по содержанию (сравните, «работа предприятия» и «потеря работы») связь этой лексемы со значеним «Снижение» может говорить как о снижении показателей торговых компаний, так и о уменьшении рабочих мест. В любом случае, субдоминантные связи придают построению исключительно негативный оттенок. Наконец, третичные связи указывают на фундаментальную связь темы снижения продаж с работой предприятий (лексема подразумевает исключительно промышленные объекты), а также с колебаниями курса рубля.

Хотелось бы отметить, что в предыдущем абзаце описана лишь приблизительная логика исследования на примере самого простого графа. Анализ более сложных конструкций требует выделения субпостроений и циклов, а также кластеризации полученных данных.

В результате, каждый из пяти полученных таким образом многоуровневых графов был подвергнута глубокой аналитической обработке. Вследствие чего были выявлены циклические микропостроения, которые в процессе развертывания связей либо усиливались, либо теряли свою значимость. Помимо этого был осуществлен расчет коэффициентов, характеризующих плотность связей между построениями (например, доминантное построение «Государственный уровень» на 60% состоит из лексем субдоминантного построения «Финансово-экономический кризис»). В результате по каждому из граф были сделаны выводы, часто пересекающиеся между собой, что подтверждает внутреннюю непротиворечивость метода исследования.

Главной тенденцией медиа активности вокруг розничной торговли стало преимущественное освещение проблем отрасли через призму кризиса. При этом обращает на себя внимание тот факт, что основная тема публикаций - снижение продаж - зачастую лишь опосредованно коррелирует с темой кризиса. Такое разнесение понятий говорит о том, что для средств массовой информации снижение продаж в отрасли - не просто симптом негативных тенденций в экономике, но и самодовлеющая тема. Интересно в этой связи, что темы качества продукции и формирования потребительского поведения являются референтными для СМИ в общем контенте (к этому выводу привел анализ третичных связей) и также представляют собой самодостаточную тему. Наиболее часто упоминаемые в публикациях акторы - представители бизнес-структур и федеральные и региональные органы власти.

Наибольшая часть контента посвящена деятельности Правительства РФ. При этом СМИ напрямую или косвенно указывают на невысокое КПД его деятельности и неумение повлиять на обстановку в отрасли. Также важно, что СМИ фокусируют внимание на работе властных структур по облегчению положения производителей, но никак не продавцов, чьи интересы игнорируются. На этом фоне руководство торговых компаний выглядит значительно более дееспособно. Из материалов СМИ может сложиться впечатление, что именно ритейлеры оказывают хоть какое-то влияние на сложившуюся ситуацию. Однако и их деятельность не может переломить ситуацию.

Анализ контента публикаций, посвященных розничной торговле выявил парадоксальную ситуацию - СМИ практически не уделяют внимания сокращениям, которые прошли в торговых компаниях, полностью сосредоточившись на увольнениях в производственной сфере. Объяснить это можно только меньшей массовостью сокращений в торговле и российской когнитивной традицией концентрировать внимание на проблемах «трудового народа». Не менее парадоксальным, по мнению исследователей, оказалось и отсутствие интереса медиа к проблемам взаимоотношений поставщиков и производителей. Фактически, СМИ лишь регулярно констатируют эту проблему, но не вдаются в подробности относительно этой темы.

Бросается в глаза и повышенный интерес СМИ к общефедеральной тематике, зачастую в ущерб освещению проблем регионов. Анализ связей между лексемами указывал на причину этого явления - доминирование федеральных сетей на местах. Сходная ситуация сложилась и при освещении вопросов, связанных с происхождением продукции на полках. Средства массовой информации уделяют повышенное внимание российскому происхождению товара, в то же время региональная конкретизация отступает на второй план.

Наконец, значительная доля контента в СМИ посвящено стимулирующим акциям, проводимым ритейлерами. Скорее всего, столь пристальное внимание объясняется большим количеством публикаций на коммерческой основе, прежде всего, в региональных печатных изданиях.

Суммируя данные, можно говорить о высоком уровне влияния на нее финансово-экономического кризиса, связанной с этим социальной напряженностью и неэффективностью работы законодательной и исполнительной власти в реальной сфере экономики, а также повышенному интересу к вопросам качества товара, представленного на полках магазинов. Отдельного упоминания заслуживает факт высокого влияния на формирование информационного поля публикаций на коммерческой основе.

Лишь краткий обзор выводов, сделанных в исследовании на основе составления карт консенсуса, указывает на высокий исследовательский потенциал метода. К его неоспоримым преимуществам можно отнести транспарентность, возможность верификации полученных данных и коррекции глубины анализа в зависимости от потребностей клиента, а также исключение информационных шумов, зачастую вводящих аудиторию в заблуждение. Метод позволяет определять как эмоциональную, так и смысловую составляющие контента, выделять до трех уровней смысловой и эмоциональной нагрузки и проводить анализ за любой временной период. Важно, что выводы по исследованиям могут быть представлены в удобной визуальной форме.

[1] Выханду Л.К. - эстонский математик, автор книги «Об исследовании многопризнаковых систем. Применение математических методов в биологии.» - Л.,1964. Автор метода максимального корреляционного пути с последующим выделением корреляционных плеяд.

[2] Джеральд Залтман - профессор, соучередитель Olson Zaltman Associates, в прошлом содиректор лаборатории The Mind of the Market Гарвардской школы бизнеса.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь