POS-материалы (POSm) – один из наиболее популярных инструментов продвижения товаров в сетевом ритейле. К их основным преимуществам можно отнести относительно низкую стоимость и высокое видовое разнообразие. Однако, не смотря на широкий выбор, и ритейлеры, и производители применяют далеко не весь арсенал POSm. И дело здесь не только в стоимости…

Во втором квартале 2009 года компания inFOLIO Research Group провела аудит trade-marketing активности в сетевом ритейле г. Москвы. Исследованием были охвачены наиболее перспективные форматы розничной торговли – FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары с быстрой оборачиваемостью, как то: продукты питания, табачные изделия, алкоголь и т.п.), DIY (Do It Yourself, «сделай сам» – товары для дома, строительства и ремонта), а также магазины бытовой техники и электроники. Специалисты компании провели анализ применения таких инструментов продвижения как POS-материалы, нестандартная выкладка, применение стендов/дисплеев и акций. Однако изначально было ясно, что POSm – самая широко представленная группа. Среди выделенных компанией inFOLIO видов trade-marketing активности доля POSm колеблется от 38,8% в магазинах FMCG до 69,9% – в DIY. В среднем на торговый объект приходится 45,7 POSm, что говорит о повышенном интересе к этому инструменту продвижения со стороны компаний-производителей и ритейлеров.

Разрабатывая теоретическую основу методологии аудита, специалисты компании inFOLIO выделили 40 видов POSm. Однако при выполнении замеров выяснилось, что в сетевом ритейле Москвы используется только 31 вид. Не были выявлены такие POSm как аромокнопка, флажок, гирлянда (из флажков), инфоролл, квадро-вижн, купон-диспенсер, листовка, скроллер, чек-контейнер. 

Рис 1. Среднее кол-о POSm на торговый объект

Рис 2. Применение инструментов продвижения в форматах розничной торговли

Рис 3. Фирменные и корпоративные POSm в форматах розничной торговли

В основу классификации POSm, на которой базировалось исследование, положено деление на корпоративные и фирменные материалы. При этом корпоративные, как правило, выполнены в стиле конкретной сети, служат в первую очередь для стимулирования сбыта конкретных товаров и не преследуют цель рекламы бренда и/или SKU (Stock Keeping Unit, «номер для уникальной идентификации товара» - единица складского учета). Среди корпоративных POSm, в свою очередь, можно выделить три категории: продвигающие конкретное SKU, товарную группу, а также информирующие об акциях магазина на весь ассортимент. Как видно на представленной диаграмме, подавляющее большинство POSm (95,7%) данного вида рекламируют именно конкретное SKU.

Рис 6. Практика применения корпоративных POSm  в розничной торговле

Рассматривая практику применения корпоративных POSm в разных форматах розничной торговли, бросается в глаза разница в подходах к использованию материалов, направленных на продвижение целых товарных групп. В торговых объектах FMCG их 7,3%, в магазинах техники и электроники их доля в среднем составляет всего 0,3%. В формате DIY они не представлены.

Рис 7. Практика применения корпоративных посм в форматах розничной торговли

Корпоративные и фирменные POSm

Нестандартный ценник, отличающийся от обычного цветом, размерами и содержащий дополнительную информацию о товаре, оказался абсолютным лидером во всех трех форматах торговых объектов по частоте использования среди всех видов данного рода материалов. Причиной его популярности в сетевом ритейле стала простота изготовления и относительно низкая себестоимость. При очень высокой плотности применения в торговых объектах его эффективность, естественно, в некоторой степени снижается. Поэтому, кроме нестандартных ценников, в категории корпоративных POSm перспективными считаются вобблеры, стикеры, баннеры, ай-стопперы, а также упаковка твин-пак. Однако до сих пор все эти виды корпоративных POSm встречаются в сетевом ритейле крайне редко. Исключение составляют лишь вобблеры в торговых объектах DIY.

Рис 8. Виды корпоративных POSm, зафиксированнных в т/о формата DIY

Рис 9. Виды корпоративных POSm, зафиксированных в т/о формата FMCG

Рис 10. Виды корпоративных POSM, зафиксированных в формате «Техника»

Степень дифференцированности фирменных POSm по видам на практике значительно выше – в магазинах DIY в среднем представлено 17 видов, а в FMCG – до 22. Повторяя ранее озвученное следует обратить внимание, что фирмы-производители используют лишь небольшую часть из тех сорока видов POSm, которые фигурируют в исследовании. Поэтому даже в сегментах с высокой плотностью trade-marketing активности можно констатировать достаточно высокий уровень вероятности привлечения внимания покупателя за счет введения нового вида POSm.

Одновременно с узостью применения, существует определенная специфика видового ряда POSm в каждом из форматов розничной торговли (можно выделить 2-3 лидирующих по частоте применения вида). Так, в магазинах DIY используются баннер, лайтбокс и постер, в FMCG чаще других встречаются ай-стопперы, полноформатные кулеры и баннеры, в магазинах техники производители отдают предпочтение пилонам, аудиовизуальным POSm и постерам.  

Рис 11. Виды фирменных POSm, зафиксированных в т/о формата DIY

Рис 12. Виды фирменных POSm, зафиксированных в т/о форматат FMCG

Рис 13. Виды фирменных POSm, зафиксированных в т/о формата «Техника»

POSm в формате розничной торговли DIY

Среди 40 товарных групп, реализуемых в формате DIY, наибольшая плотность применения POSm достигается в сегментах «Мебель», «Напольные покрытия», «Лакокрасочные изделия и сопутствующие материалы», «Отделочные материалы» и «Отопители». При этом, выделенные пять групп не отличаются большим количеством POSm на торговый объект, так как широта ассортимента марок, демонстрирующих trade-marketing активность в этих сегментах (кроме группы «Отопители») выше средней для рассматриваемого формата > см. tabl1.doc

При рассмотрении наиболее «активных» товарных групп по частоте использования POSm в формате DIY было установлено, что наиболее распространенным является «Нестандартный ценник». Исключением стала товарная группа «Мебель», которая характеризуется максимальной дифференциацией по видам этих материалов. Здесь доля нестандартных ценников составляет «только» 12,9%, а основными инструментами продвижения являются баннеры и лайтбоксы.

Рис 14. Продвижение товарной группы «Лакокрасочные изделия»

Рис 15. Продвижение товарной группы «Мебель»

Рис 16. Продвижение товарной группы «Напольные покрытия»

Рис 17. Продвижение товарной группы «Отделочные материалы»

Рис 18. Продвижение товарной группы «Отопители»

POSm в формате розничной торговли FMCG

Интересно, что исследовании в торговых объектах FMCG не были зафиксированы такие высокие показатели плотности продвижения, как в DIY. В то же время в этом формате с использованием POSm продвигаются 56 товарных групп, что сопоставимо с совокупными результатами магазинов DIY, а также магазинами бытовой техники и электроники. При этом только у 12 из них среднее количество POSm на один торговый объект выше единицы. Таким образом, большинство товарных групп демонстрируют крайне невысокий уровень trade-marketing активности > см. tabl2.doc . Кроме того, как и в формате DIY, в магазинах FMCG наиболее распространены нестандартные ценники, что, судя по всему, происходит вследствие их низкой стоимости в производстве. Слабую конкуренцию им составляют лишь ай-стоперы и полноформатные кулеры.

Рис 19. Продвижение товарной группы «Водка»

Рис 20. Продвижение товарной группы «Газированные и негазированные напитки»

Рис 21. Продвижение товарной группы «Молочные продукты»

Рис 22. Продвижение товарной группы «Пиво»

Рис 23. Продвижение товарной группы «Соки и нектары»

POSm в магазинах бытовой техники и электроники

В столичных сетевых магазинах бытовой техники и электроники только 18 товарных групп демонстрируют trade-marketing активность с использованием POSm. В сравнении с другими форматами, в товарных группах, продвигаемых в магазинах данного вида, плотность POSm значительно выше, что обусловлено невозможностью использования других инструментов продвижения в силу специфики ассортимента и выкладки товара.

Наибольшая плотность POSm отмечена в самых крупных товарных группах – «Бытовая техника», «Телевизоры», «Hi-Fi системы», «Компьютерная техника». При этом названные сегменты характеризуются средней для техники представленностью торговых марок, а широта ассортимента брендов, демонстрирующих trade-marketing активность в данных товарных группах, находится на уровне ниже среднего (среди продвигаемых в т/о техники с использованием POSm) > см. tabl3.doc .

Основным видом POSm для товарных групп, продвигаемых в магазинах бытовой техники и электроники, как и ранее, остается нестандартный ценник. С некоторым допущением популярными можно назвать пилоны, а в случае крупной бытовой техники – аудиовизуальные POSm.

Рис 24. Продвижение товарной группы «Hi-Fi»

Рис 25. Продвижение товарной группы «Компьютерная техника»

Рис 26. Продвижение товарной группы «Крупная бытовая техника»

Рис 27. Продвижение товарной группы «Мелкая бытовая техника»

Рис 28. Продвижение товарной группы «Телевизоры»

Вместо послесловия

Несмотря на то, что POSm являются самым популярным инструментом продвижения товаров во всех форматах розничной торговли, торговые сети существенно чаще используют нестандартную выкладку для продвижения продукции. И это является красноречивой демонстрацией того, что эффективное продвижение возможно лишь при сочетании разных методов выделения продукции. К тому же излишнее увлечение POS-материалами (особенно отдельными видами), которое можно наблюдать в настоящее время, чревато резким уменьшением эффективности этого инструмента. Для того, чтобы стимулировать продажи и привлекать новых потребителей, маркетолог просто обязан сочетать POSm с другими инструментами продвижения в различных комбинациях и не останавливаться на одном-двух видах материалов, основываясь только на их относительно невысокой стоимости и простоте размещения в залах торговых объектов.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь