Потребители мясной тушенки весьма придирчиво следят за качеством продукта, показало исследование «Образ идеального бренда на рынке мясной и овощной консервации. Потребление, коммуникация, ценности», проведённое компанией «inFOLIO Research Group». В качестве исследуемых марок были выбраны «Микоян»; «Hame»; «Главпродукт».

Исследование показало, что категории продуктов «Мясная консервация (тушенка)», «Паштеты» и «Овощные консервы» являются неотъемлемой частью общего рациона потребителей. Преобладающими мотивами потребления данных продуктовых категорий являются рациональные, к наиболее важным можно отнести удобство. Ярко-выраженной тенденции изменения частоты потребления отдельной категории в зависимости от сезонных факторов не наблюдается.

Исключение составляет категория овощные консервы, частота потребления которой большинством респондентов, снижается в весенне-летний период (когда появляются свежие овощи и зелень) и резко возрастает осенью и зимой.

Общий рейтинг 3-х исследуемых категорий построить не удалось, так как большинство респондентов не могут дифференцировать, какие из категорий потребляют чаще, а какие реже, в сравнительном контексте. Данную сложность, по мнению авторов отчёта, можно объяснить следующим фактом: исследуемые категории не являются основными блюдами, потребление мясных и овощных консервов, как правило, не меняется в зависимости от праздничных дней.

Собирательный образ «идеальной рекламы» выглядит следующим образом, функциональная реклама – стимулирующая желание приобрести продукт, обладающая следующими атрибутами:

Прозрачность (видеосюжет о том, как производят продукт); Оригинальность подачи информации (некая «фишка», дифференцирующая продукт );

Акцент на преимуществах продуктовой категории: натуральность, свежесть, доступность по цене;

Отсутствие агрессии и навязчивости.

При выборе мясных паштетов наибольшее влияние на потребителей оказывают известность марки, вкусовые предпочтения и дизайн упаковки. Ключевыми факторами выбора тушенки являются вкус (основанный на предыдущем собственном опыте потребления) и цена продукта. Выбор марки овощных консервов обуславливается чаще всего влиянием рекламы и внешним видом продукта.

Общее восприятие и отношение к марке «Главпродукт» нейтральное у нелояльных и негативное у лояльных потребителей. Данное восприятие базируется на дисбалансе стоимости продукции и качества. Лояльные марке респонденты считают, что качество продукции резко ухудшилось. Восприятие марки происходит через название, которое считается удачным, но и накладывает определенные ожидания от качества продукции. Качество признается средним, что не играет на пользу имиджа марки.

Спонтанные ассоциации относительно марки «Главпродукт» следующие: «тушенка на столе плохого качества», «нестабильная», «не развивающаяся», «советская», «потерявшая доверие», «хороший бренд, а качество стало плохое». В настоящий момент широкая известность и длительное присутствие марки на рынке не играет на пользу ее имиджа, так как заявленное название не соответствует ожиданиям конечных потребителей от качества продукции, ситуация усугубляется отсутствием рекламной коммуникационной поддержки, не привлекательным дизайном в сравнении с прямыми конкурентами «Hame» и «Микоян».

Марка «Микоян» давно присутствует на рынке, известна различными категориями (в основном категорией: колбасные изделия), имеет широкий ассортиментный ряд, за счет этого вызывает доверие у не лояльных потребителей. С точки зрения лояльных репутация марки в настоящее время «подмочена», качество продукции в различных категориях резко ухудшилось, в связи с этим у лояльных потребителем уровень доверия к марке крайне низкий, в перспективе не исключена вероятность переключения на другие марки данной целевой аудиторией.

Исследование показало, что вероятность переключения на другие марки для всех типов потребителей повысится в случае запуска оригинальной рекламной компании в СМИ.

Исследование проводилось на основе стандартных дискуссий в фокус-группах. Длительность обсуждения составила 2 часа. Количество участников группы – 8 человек.  Общее количество проведенных групп: 4 Фокус-группы. География исследования: г. Москва. Период исследования: май-июнь 2009 г.

Тип и объем выборки: в исследовании использовался квотный отбор, согласно заданным условиям. Целевая аудитория: Мужчины и женщины, в возрасте 21-55 лет, потребители продукции категорий «Мясные паштеты», «Мясная консервированная продукция (тушенка)», «Овощная консервированная продукция», потребляющие данные категории не реже 1 раза в 10 дней.

Критерии рекрута: Соотношение респондентов на группах по полу составило 50% х 50%. Равномерное распределение продуктовых марок на группах. Исследуемые марки: «Микоян»; «Hame»; «Главпродукт».