Говоря об инновационных продуктах, аналитики рынка отмечают: в России таким считается любой продукт питания, который включает в себя хотя бы один новый для его состава компонент. «Например, в свое время новшествами были йодированная соль, кисломолочные продукты с бифидобактериями, – рассказывает Анна Красавцева, маркетолог-аналитик ИК «Бизнес Порт».– Инновация – результат работы различных отраслей. В сегменте продуктов питания они напрямую зависят от открытий в медицине». Отчасти с ней соглашается Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group. По его мнению, наиболее значительные инновации в последние годы связаны с появлением продуктов функционального питания (с оздоровительным эффектом). «Модификация пищевых продуктов путем введения в их состав биологически активных компонентов позволяет придать традиционным продуктам новые свойства», – объясняет эксперт. Михаил Кисин, директор проекта GoodsMatrix.ru отмечает: «За счет применения новых технологий инновация всегда преследует одну из нескольких целей.Это может быть получение уникальных потребительских свойств продукта (биоовсяный Velle); логистических свойств товара (упаковка, повышающая срок хранения без ухудшения качества товара); снижение себестоимости (за счет применения более эффективных процессов производства)».

Кризис и инновации

По данным inFOLIO Research Group, мировой рынок функциональных продуктов ежегодно увеличивается на 15–20%, в России этот показатель еще выше: 25% ежегодного роста. В мире функциональные продукты питания занимают 5% от общего объема рынка. По прогнозам, к 2010 году цифра достигнет 30%, а к 2012 году рынок функциональной пищевой продукции вырастет еще не менее чем на 57% – до отметки в $100 млрд. Сейчас темпы роста несколько снизились. Но, отмечают эксперты, в сложной экономической ситуации интерес производителей к инновациям не снижается. Анна Красавцева из ИК «Бизнес Порт» объясняет: конкуренция во время кризиса ужесточается, побеждает производитель с более интересным новым продуктом.

Одна из последних инноваций на российском рынке – пастеризованные яйцепродукты Grovo от компании «РусАгроГрупп». Никаких цифр и подробностей по выводу новинки на рынок Андрей Ситников, коммерческий директор ЗАО «ПКФ РусАгроГРУПП», не озвучивает, ссылаясь на то, что это информация для служебного пользования. Аналитики рынка оценивают Grovo неоднозначно. В компании inFOLIO Research Group отмечают, что при выводе любого нового пищевого продукта на рынок необходимо обращать внимание на три вещи: соответствие продукта менталитету населения и традициям потребления; осведомленность потенциальных потребителей о существовании такого продукта; ценовое позиционирование. Пастеризованные яйца не отвечают ни первому, ни второму критерию.Тем не менее перспективы у продукта есть. Но зависят они исключительно от маркетинговой активности производителя. Так, советуют аналитики, основное внимание следует сосредоточить на создании образа экологически чистого продукта. Еще один фактор: чем более вложится «РусАгроГрупп» в продвижение продукта, тем более интересным он станет для других производителей. А это, в свою очередь, может привести к возникновению новой категории – пастеризованных яйцепродуктов.

Пить подано

По мнению Анны Красавцевой, самые интересные инновационные продукты –кисломолочные. В этом сегменте производители активно выпускают новинки, и борьба за покупателя идет на очень высоком уровне. Из последних эксперты выделяют серию функциональных кисломолочных продуктов «Биобаланс» от компании «Юнимилк». При создании линейки производитель использует лактобактерии LGG, разработанные финской

компанией Valio. «Комплекс лактобактерий LGG защищен патентами Valio, –рассказывает Михаил Глухов, директор службы маркетинга по премиальным торговым маркам и детскому питанию компании «Юнимилк». – Недавно «Юнимилк» получил эксклюзивное право использования LGG на территории России по лицензионному договору. Правда, пришлось также получать российские сертификаты».

Другая богатая на новинки категория – напитки. В конце 2007 года компания «Букет Чувашии» выпустила детский напиток на основе кваса с добавлением натурального сока – «Букетик». Игроки рынка говорят о перспективах сегмента, который осваивает производитель. Так, по их оценкам, на территории республики примерно 30–40% продаваемых сладких газированных напитков – это продукты, адресованные детской аудитории, остальные 70–60% ориентированы на детей и взрослых.

Изначально новинка от «Букета Чувашии» имела один вкус – яблока. Теперь линейка пополнилась клюквенным напитком, в ближайших планах – персиковый. Выводя на рынок «Букетик», компания преследовала две цели: быть на пике актуальности рынка детских напитков и иметь долю продаж детского продукта не менее 10% от общего

объема продаж кваса предприятием. Сейчас, по данным производителя, доля новинки занимает чуть больше ожидавшихся 10%. По заверениям производителя, особых инвестиций в разработку нового продукта не потребовалось. В отделе маркетинга и продаж компании ОАО «Букет Чувашии» объясняют это тем, что существующие мощности предприятия позволяли расширить производство без установки дополнительных линий. Зато особого подхода потребовало продвижение: детской аудитории быстро наскучивает цикличность, повторяемость сюжета, отсутствие новизны. Поэтому традиционная реклама – не очень эффективный метод продвижения детских продуктов. Если только бюджет компании не позволяет сделать целый ряд роликов о каком-то событии (серия сказок и т. п.). Гораздо дешевле и эффективнее будут интерактивные акции.

«Детскую» нишу осваивает и другой производитель компания «Очаково», выпустившая квас «Квасенок». По словам Инны Кочетовой, вице-президента по маркетингу компании «Очаково», он был разработан как альтернатива химическим газированным напиткам. На этапе продвижения основной упор компания сделала на проведение трейд-маркетинговых, промо- и PR-акций.

Сложный продукт

Производители инновационных продуктов сталкиваются с рядом сложностей при выводе их на рынок. Главная трудность – вход в торговые сети. Они учитывают новизну товара, когда принимают решение, брать или не брать товар на полку и на каких условиях. Характерный пример был приведен в июне на Антикризисном форуме в Санкт-Петербурге. В ответ на жалобы производителей по поводу трудностей с попаданием на полки директор по ассортименту одной из сетей сказал, что при ведении переговоров обращает внимание на товар, только если видит, что в нем есть изюминка, которая выделяет его из массы. Кроме того, производитель должен иметь четкое представление о стратегии позиционирования и продвижения своего продукта. Инновации и внятная маркетинговая стратегия – лучший способ его заинтересовать. А уже потом менеджеры по закупкам обсуждают вопрос о таких параметрах контракта, как цена и условия поставок.

Другая позиция у сети «Лента», которая формирует свой ассортимент только из востребованных товаров. Светлана Афанасьева, представитель ритейлера, приводит сравнение: у «Ленты» в ассортименте 13–15 тыс. товарных единиц, а у конкурентов с аналогичной площадью в среднем 35–40 тыс. единиц. Такую тактику Светлана Афанасьева объясняет тем, что «Лента» предлагает необходимые товары по ценам минимум на 5% ниже, чем у ближайшего конкурента. Это требует сокращения издержек. Выставляя на полки только самые востребованные, высокооборачиваемые товары, ритейлер имеет возможность зарабатывать не за счет маржи, а за счет оборота. Отсюда и отношение сети к инновационным продуктам: поначалу последние востребованы лишь покупателями-новаторами, поэтому в ассортимент их не берут – они будут замораживать оборотные средства. Но это не значит, говорит Светлана Афанасьева, что сеть совсем не обращает внимания на инновации: «Мы всегда изучаем рынок. Подобные товары попадают на наши полки после того, как станут популярными на рынке, или если их появление вписывается в нашу ассортиментную стратегию. Например, в конце прошлого – начале этого года мы активно искали новые товары в сегменте low и эконом».

Инновационные продукты, как правило, не разрабатываются для массмаркета. Изначально они ориентированы на нишевую аудиторию. Так, по оценкам компании «Юнимилк», доля инновационных продуктов на молочном рынке не превышает 2–3%. В денежном выражении – 5–7%. Но, отмечает Татьяна Ларина, директор департамента по маркетингу и рекламе ТД «Бородино», при правильном представлении на рынке инновации могут стать востребованными и в масс совом сегменте. В пример эксперт приводит производство низкокалорийных продуктов. Прошлым летом завод «Русское мороженое» (ГК«Бородино») выпустил новую разработку – низкокалорийный фруктово-ягодный сорбет «Ice Fresh» со вкусами лимон-лайм и вишня. В этом сезоне после проведения тестов по оценке потребительских предпочтений были добавлены вкусы манго и грейпфрут. А в ближайших планах – расширить линейку до 6–8 позиций.

Инновационным может быть даже… яйцо. Птицефабрика «Чебаркульская птица», производитель товарного яйца, позиционирует свои товары как функциональные. И выпускает продукты «Селена», «Кроха» и др. Дмитрий Пырсиков, коммерческий директор компании «Чебаркульская птица» говорит: чтобы продвигать свой продукт, создатели «пошли в народ» – проводить целевые промоакции, дегустации в магазинах. Специалисты обращали внимание покупателей на природный коричневый цвет яиц, на более толстую, чем у обычных белых яиц, скорлупу, проводили небольшие биологические тесты со сваренными здесь же яйцами.

Смещение покупательских интересов в сторону более дешевой продукции может сыграть на руку производителям, которые занимаются разработкой новых товаров. Например, у российского потребителя особую популярность имеют соки и нектары, а вот экономически привлекательные сокосодержащие напитки, популярные в Европе, пока не пользуются очень большим спросом. По мнению Татьяны Лариной, сложившаяся финансовая ситуация создает все предпосылки для роста этого сегмента.

Как вам упаковать?

Часто производители стремятся придать новые свойства не продукту, а упаковке. Это один из самых несложных способов выделиться в глазах потребителя. Пример тому – молоко и молочные коктейли «Простоквашино» в прозрачных ПЭТ-бутылках. Михаил Глухов, директор службы маркетинга по премиальным торговым маркам и детскому питанию компании «Юнимилк», вспоминает, что эксперты рынка весьма неоднозначно оценивали это решение, однако потребители восприняли упаковку «на ура» – ведь она позволяет видеть содержимое емкости.

Точка зрения производителя

«Планируем увеличить объемы продаж, предложив рестораторам новые продукты в специальных форматах». Продукция компании Barilla впервые появилась на советском рынке в 1989 году. Купить ее можно было только в магазинах «Березка» – единственном канале, где продавались заграничные товары. Позже, когда импорт стал доступнее и спрос на продукцию Barilla подрос, наши дистрибьюторы занялись расширением каналов сбыта. Впрочем, первые несколько лет товар распространялся только в Москве и Санкт-Петербурге. Это объясняется тем, что заграничная продукция стоит дороже отечественной. Спрос на нее прямо зависит от дохода населения. В столичных городах он выше.

Кроме того, в 90-е паста для российского рынка была новым продуктом. Ей пришлось бороться за внимание покупателя с привычными макаронами. В каждой стране есть определенная гастрономическая культура. Конечно, нас с итальянцами роднит любовь к мучному. Мы с детства привыкли к пирожкам и кулебякам, а итальянцы не мыслят жизнь без пиццы. Точно так же мы любим макароны, только в отличие от итальянцев, для которых паста – самостоятельное полноценное блюдо, мы используем лапшу в качестве гарнира.

Ситуация поменялась с появлением тренда, который мы условно называем «открытие новых культур». Речь идет о последних 5–10 годах, когда стало возможным много путешествовать, знакомиться с гастрономическими пристрастиями коренных жителей разных стран. Возвращаясь из-за границы, люди хотят потреблять новые продукты и на родине. Предложение последовало за спросом. Так, в меню ресторанов появились японские суши, греческие салаты. Не обошли вниманием и итальянскую пасту. Так что в нашем случае канал HoReCa играет большую роль, особенно при выходе в регионы. Но сейчас, по причине кризиса, количество партнеров сократилось. Пока мы продаем в HoReCa около 5% от всего объема. Тем не менее уже в будущем году планируем увеличить эту цифру, предложив рестораторам новые продукты в специальных форматах. Параллельно с этим компания Barilla расширяет дистрибуцию, выходит в новые регионы. Мы хотим присутствовать на полках всех ключевых игроков. В каждом регионе их список свой. С кем-то мы уже договорились о поставке продукции и заключили договоры, с кем-то переговоры еще только ведутся. Думаю, заключить контракты нам поможет достаточно гибкая ценовая политика, которая предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Это не значит, что всем подряд мы раздаем скидки. Скидки и бонусы даются в зависимости от достижения поставленных задач, при продаже определенного объема. У нас нет самоцели быть в каждом розничном формате, так как наша паста – не массовый продукт. И ее присутствие, к примеру, в дискаунтерах будет нелогичным.

Полную версию статьи Вы сможете просмотреть в формате PDF, скачав с нашего сайта: