Весной 2009 года компания inFOLIO Research Group провела исследование рынка мясных и мясорастительных консервов и паштетов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Всего была исследована 31 розничная сеть в Санкт-Петербурге – 200 торговых объектов и 14 сетей в Ленинградской области – 100 торговых объектов. Специалисты компании сравнили полученные результаты с данными другого собственного исследования, проведенного в Москве. В результате были выявлены общие и уникальные тенденции региональных рынков.

В целом для исследуемого рынка в рассматриваемых регионах характерно доминирование продукции из говядины и свинины.

Организованную розницу Москвы и Санкт-Петербурга роднит схожесть структур ассортимента и размера полки, выделяемой ритейлерами под различные виды мясных/мясорастительных консервов и паштетов. В Москве доли различных видов консервов по количеству фейсингов* распределились следующим образом: на мясные консервы приходится 62% полок, отведенных под консервированную продукцию исследуемой группы, а на паштеты и мясорастительные консервы – соответственно 28,4 и 9,6%. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области структура по долям фейсингов выглядит иначе. Так, 56,9% полок, отведенных под консервированную продукцию, занимают мясные консервы. Под паштеты и мясорастительные консервы выделяют соответственно 36,5 и 6,4% полок. Подобное распределение по количеству фейсингов в основном обусловлено структурой ассортимента рассматриваемого вида продукции.

В северной столице по количеству SKU** среди различных видов консервов исследуемой категории доли паштетов и консервов из мяса составляют соответственно 49,5 и 38,1%. На долю мясорастительных консервов приходится лишь 11,6%. В Москве соотношение тех же показателей выглядит несколько по-другому: у мясных консервов и паштетов – соответственно 58,8 и 35,2%, а у мясорастительных консервов – лишь 6% от всех SKU.

В обеих столицах консервы, представленные в сетевой рознице, в основном не имеют на своей упаковке пометки о принадлежности к тому или иному сорту. В Санкт-Петербурге доля немаркированных мясных консервов составляет 56,2% SKU; к первому и второму сорту относится соответственно 19,9 и 23,9% выпускаемого ассортимента. Вместе с тем доля мясорастительных консервов высшего сорта составляет лишь 2,1%, остальная же продукция этого сегмента не имеет маркировки. У паштетов доля продукции высшего сорта и того меньше – только 0,4%. На паштеты первого сорта приходится 0,1%, а остальная продукция не содержит информацию о принадлежности к тому или иному сорту. В Москве доля маркированных мясных и мясорастительных консервов в целом по рынку составляет 76,1%, при этом на долю продукции высшего и первого сорта приходится соответственно 16,7 и 7,2%, а оставшиеся 52,2% принадлежат немаркированной продукции.

Однако на этом сходство московского и петербургского рынков практически заканчивается. Наиболее значимым различием является преобладание неименованной продукции в ритейле северной столицы. Например, если среди мясных и мясорастительных консервов уровень дистрибьюции сектора no-name по петербургским сетям в целом составляет 96,8%, а в торговых объектах каждой сети – 98,8%, то в Москве доля продукции no-name ничтожно мала.

Что касается маркированной продукции, то в Санкт-Петербурге мясные и мясорастительные консервы марки «Главпродукт» (компания «Главпродукт», Москва) представлены лишь в 54,8% сетей в целом и в половине торговых объектов каждой из сетей – в московском ритейле этот показатель составил 60%.

Единственный вид консервов, где брендированная продукция представлена шире, – это паштеты. Безусловный лидер в этом сегменте – ТМ Hame (ЗАО «Хаме Фудс», Владимирская область), паштеты этой марки представлена в 74,2% сетей в целом и в 81,8% торговых объектов каждой из сетей. Неименованная продукция категории «паштеты» реализуется в 54,8% розничных сетей и в 45,3% торговых точек каждой из сетей обоих городов.

Еще одно значимое различие рынков двух городов заключается в том, что в Санкт-Петербурге по количеству SKU лидирует паштетная продукция, а в Москве – мясная.

Тот факт, что в Санкт-Петербурге в большей степени, чем в Москве, представлены паштеты и мясорастительные консервы, во многом обусловливает дифференцированность московского и петербургского рынков по представленности продукции с маркировкой ГОСТ или ТУ. В Москве доля продукции, выпускаемой по ГОСТ, выше, чем в Петербурге. В столице 57,2% продукции произведены по одному из стандартов, причем 32,7% – по ГОСТ, а 24,5% – по ТУ. В Санкт-Петербурге ситуация среди различных видов мясных и мясорастительных консервов неодинакова. Так, если в сегменте мясных консервов 73,7% продукции сделано в соответствии с ГОСТ и лишь 15,6% – по ТУ, то в сегменте мясорастительных консервов и паштетов ситуация диаметрально противоположная: лишь 4,4% паштетов сделано в соответствии с ГОСТ и 84,8% – в соответствии с ТУ. Частично это обусловлено тем, что именно мясные консервы в больших объемах закупаются госучреждениями и предприятиями оборонной промышленности РФ, для которых необходима продукция, отвечающая определенным стандартам.

Говоря о различиях по виду используемой тары, можно констатировать, что в Москве изучаемая продукция представлена преимущественно в жестяной банке, которая является традиционной упаковкой для консервов. Только консервы из баранины также фасуются в стекло и в упаковку easy open – соответственно в 21 и 14% случаев. В то же время на прилавках петербургских магазинов наибольшие доли принадлежат продукции в других видах упаковки: easy open, «ламистер», «реторт-пакет»***. Стоит отметить, что 100% всех SKU мясных консервов, упакованных в «ламистер» и «реторт-пакет», относятся к товарной группе «субпродукты».

Лучше всего различия относительно вариантов упаковки между рынками двух городов можно продемонстрировать на примере мясорастительных консервов. В Москве вся продукция этой категории представлена в жестяных банках, а в Санкт-Петербурге соответственно 10,3 и 8,6% этой продукции реализуется в упаковке easy open и «реторт пакет».

В Москве организованная розница развита больше, чем в Санкт-Петербурге, что обусловливает разницу в трейд-маркетинговой активности и интенсивности продвижения частных марок. Как и следовало ожидать, в столице мясные и мясорастительные консервы в большей степени продвигаются с помощью паллетных выкладок. Например, доля паллетной выкладки такой марки, как Nominal (собственная марка сети универсамов «Копейка»), в московском ритейле превышает 50%, а аналогичный показатель для марок «Адепт» (ГК «Адепт», Великий Новгород) и «Рузком» (ГК «Рузком», Москва) составляет 100%. Всего в столице на паллетах выкладывается продукция 17 марок, тогда как в Санкт-Петербурге – лишь 6. Стоит также отметить, что, в Санкт-Петербурге паллетная выкладка используется преимущественно в гипермаркетах (рис. 4). В Москве же этот вариант размещения товара широко используется и в других торговых каналах. Так, 100% всей продукции под марками «Лента» и «Спецназ» (ООО «Старорусский мясной двор», Великий Новгород), представленной в гипермаркетах Санкт-Петербурга, продвигаются с помощью паллет. Следует отметить марку «Русь» (ТПГ «Русь»), которая обеспечивает паллетную выкладку в сетях формата «дискаунтер» в 49% случаев наблюдений.

Рассматривая сегмент private label в целом, можно отметить, что он существенно более развит в Москве. Для подобного вида продукции в обоих регионах характерен довольно узкий ассортимент – в основном 1-2 SKU. Однако в Москве ритейлеры отводят под свою продукцию больше места, чем в Петербурге, да и цены на нее, как правило, ниже, чем у конкурентов. Таким образом, в столице частные марки сетей практически всегда находятся среди лидеров по количеству фейсингов и обладают наиболее конкурентоспособной ценой. В Санкт-Петербурге подобными характеристиками обладает лишь марка сети «Перекресток». В этих супермаркетах неименованные мясорастительные консервы представлены гораздо шире – исходя из количества фейсингов и SKU, – чем, например, собственная марка сети «Красная цена». Но при этом более дешевой маркой выступает последняя.

В ходе исследования был выявлен диссонанс между величиной ценовых интервалов и плотностью их заполнения. Среди товарных групп мясных консервов подобные «ценовые коридоры» наблюдаются в основном между нижней и верхней частями среднего ценового сегмента. Например, в товарной группе «баранина» в московской и петербургской рознице разница в цене между маркой «Любимый дом» (АПХ «ОВА»), которая занимает второе место в рейтинге самых дешевых марок консервов из баранины, и ТМ «Русский изыскъ» (ОАО «Калининградский мясоперерабатывающий завод «Дейма») – единственной маркой, представленной в сегменте «премиум», – составляет 78,6 рубля.

В товарной группе «ветчина» марки также распределены довольно неравномерно: в рейтинге самых дорогих марок между ТМ «Гродфуд» (СООО «Квинфуд», Белоруссия), занимающей вторую позицию, и Tulip (Tulip International, Дания), которой принадлежит первое место, диапазон составляет 75,1 рубля.

Разница между вторым и первым местами рейтинга самых дорогих марок товарной группы «мясо дикой птицы» – эти позиции занимают соответственно ТМ Mispol (Mispol S.A., Польша) и Henaff (Henaff S.A.S., Франция) – составляет 132 рубля. Аналогичная ситуация наблюдается в категории консервов из свинины и субпродуктов.

В категории мясорастительных консервов следует обратить внимание на группу «готовые блюда», где диапазон между такими марками, как, например, «Мастер шеф» («Главпродукт») и Leader Price составляет 22,5 рубля.

В товарной группе паштетов существенная разница между средней ценой самых дорогих марок обусловлена высокой степенью дифференцированности ценового таргетинга**** представителей среднего ценового сегмента и сегмента «премиум». Это характерно для паштетов из мяса диких животных и птицы, паштетов из мяса домашних животных и птицы и паштетов из субпродуктов. Ярким примером является товарная группа паштетов из мяса домашней птицы, в которой в интервале от 44,5 до 928,1 рубля представлено лишь 12 марок и 14 SKU. В товарной группе «говядина» всего лишь 6 марок и 23 SKU паштетов реализуются по цене 66,1 рубля.

На основании расчетов, проведенных по технологии, разработанной специалистами группы inF4Retail, было выявлено, что в целом на рынке мясных и мясорастительных консервов Санкт-Петербурга и Ленинградской области присутствуют три типа марок*****. Первый тип марок условно можно назвать «популярные» – это лидеры рынка, осуществляющие агрессивную экспансию за счет широкой представленности на полках магазинов и продвигаемые посредством большого количества фейсингов и трейд-маркетинговой активности. При этом цена на продукцию этих марок является одной из самых низких. Яркие представители этой группы – ТМ Hame, «Главпродукт» и сектор no-name. На карте, отражающей зависимость широты представленности от ценового таргетинга, в этой группе находится и марка «Русь». Второй кластер образует основная масса участников рынка. Это марки, представленные в низком или среднем ценовых сегментах, как правило, имеют средние показатели представленности на полках, а также визуализированных позиций на них. Такие марки обладают широким ассортиментом. Третий сегмент сформирован в основном зарубежными марками паштетов, типичными представителями премиум-сегмента, например ТМ CotoReal и Labeyrie. Цена на эту продукцию довольно высока, кроме того, она очень слабо представлена в торговых объектах, а ассортимент ее узок.

Изучая отдельно трейд-маркетинговую активность в рознице обоих городов, можно выделить две группы марок. В первой группе в основном сосредоточены марки нижней части среднего ценового сегмента, активность продвижения которых на местах продаж колеблется от низкого до довольно высокого. Вторая группа образована маркой «Спецназ» и неименованной консервированной продукцией. Марки этой группы реализуются по более высокой цене, чем марки первой группы, и имеют высокий уровень трейд-маркетинговой активности. Отдельного упоминания заслуживает ТМ «Микоян» (ЗАО «Микояновский мясокомбинат», Москва), единственная, проявляющая активность в направлении трейд-маркетинга, среди всех марок низкого ценового сегмента. Карта inF4Retail, полученная в ходе обработки данных демонстрирует явное доминирование сектора no-name среди марок среднего ценового сегмента по всем изученным показателям: фейсинг, SKU, дистрибьюция и трейд-маркетинговая активность.

Независимо от региона, более 90% продукции, представленной на полках организованной розницы, произведено в России. В РФ выпускается 97,4% мясных консервов, 93,6% мясорастительных консервов и 59,5% паштетов. Лишь паштеты товарных групп «мясо диких животных», «мясо диких птиц» и «мясо домашних животных» преимущественно поставляются из Франции – соответственно 90,9, 70,8 и 65,9%.

Помимо традиционных видов мясных и мясорастительных консервов также исследовался «новичок» товарной категории – мусс. В настоящий момент в петербургском ритейле эта продукция представлена лишь двумя марками – Henaff и Jean Brunet. Этот вид консервов относится к ценовому сегменту «премиум», так как цена на него в среднем составляет около 390 рублей/уб. Стоит, однако, отметить, что в Санкт-Петербурге муссы продаются не только в супермаркетах, но и в магазинах у дома.

СНОСКА * Фейсинг – единица продукции, видимая покупателю.

СНОСКА ** SKU (Stock Keeping Unit) – число ассортиментных позиций каждого производителя в разрезе товарных групп.

СНОСКА *** Easy open – крышки с «ключиком» для легкого открывания; «ламистер» – лотки, изготовленные из толстой алюминиевой фольги, ламинированной полипропиленом, и запаянные сверху крышкой из аналогичного материала; «реторт-пакет» – стерилизуемая упаковка из мягких ламинатов.

СНОСКА **** То есть, цена во многом определяет потребительскую аудиторию, поэтому компании-производители стараются максимально охватить различные аудитории и, соответственно, выпускают продукцию разных ценовых категорий.

СНОСКА ***** Исследование по Москве проводилось без применения технологии inF4Retail, поэтому в статье не приводится информация по типам марок, представленных в столице.

Печатную версию статьи Вы сможете найти в №6-7 журнала RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE, а в ближайшее время и здесь