Летом 2009 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование рынка растительного масла (подсолнечного, кукурузного, растительного и микс) нижней (low) и средней (middle) ценовой категорий в городе Москва. Главной характеристикой приведенных сегментов оказалось нечеткое позиционирование торговых марок и невнятная ценовая политика основных производителей.

Методология

Придти к таким выводам позволило широкое применение собственной методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и анализе разработанных компанией inFOLIO Research Group показателей. Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) – фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией торговой марки. FCPP, в отличие от среднего уровня цены, учитывает характер распределения цен на продукцию бренда. FCPP является усредненной величиной. Каждый потребитель имеет свое восприятие торговой марки (далее т/м), однако, по опыту проводимых ранее исследований, цена, ассоциируемая у потребителя с брендом, как правило, находится в диапазоне пяти- десятипроцентного отклонения от FCPP.

Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем больше фокусированность ассортимента, тем, в свою очередь, выше лояльность покупателей – при высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера, что особенно важно для low и middle-сегментов.

Позиционирование торговых марок

Ключевой особенностью марок-игроков low- и middle-сегментов, является высокая плотность их расположения в верхнем low и нижнем middle, что говорит о фактическом слиянии сегментов. Относительно неплохо представлен и нижний low-сегмент – пять т/м. Одновременно с тем в верхнем middle-сегменте зафиксированы  только три игрока – «Natura», «Абвгдейка» и «Кубань»,  среди которых только «Кубань» дистрибутируется в 16% т/о, в то время как уровень двух других брендов  не превышает 4%.

Рис. 1. Распределение торговых марок low- и middle-сегментов

 К чести маркетинговых служб компаний-производителей и ритейлеров разница между воспринимаемой потребителем и среднерыночной ценой продукции исследованных торговых марок в большинстве случаев невелика – не более одного рубля.  Такая ситуация свидетельствует о том, что цены на продукцию, реализуемую под большинством брендов, распределены равномерно. Три из четырех наиболее широко дистрибутируемых брендов находятся практически на пересечении low- и middle-сегментов, и только марка «Идеал», исходя из FCPP, однозначно принадлежит middle. 

Рассматривая весь рынок растительных масел, а не только low- и middle-сегменты, можно заметить, что у большинства т/м уровни дистрибуции значительно ниже, чем у брендов исследуемых категорий.  Ярким примером тому могут стать т/м «Затея», а также частные т/м: в рамках low и middle у них не высокий уровень дистрибуции; в то же время на фоне других сегментов рынка (premium и super premium) бренд «Затея» и Private label в целом оцениваются как вполне перспективные.

Три марки с наиболее широким ассортиментом на рынке масел относятся к middle-сегменту, при этом, как и следовало ожидать, у каждой из них рассматриваемый показатель ниже, чем у всех присутствующих на рынке частных марок. Примечательно, что интегральный фокус воспринимаемой цены на марки Private label значительно выше, чем у многих представителей low-сегмента. И речь здесь идет не только о марках, чья доля на рынке крайне мала (к примеру, «Clever»), но и о таких брендах как «Масленица», которая дистрибутируется в 50% всех торговых объектов сетевого ритейла Москвы.

Рис. 2. Широта ассортимента т/м, позиционированных в low- и middle-сегменте

Производители масла под брендом «Золотая семечка» оказались приверженцами политики широкого продвижения и узкой ассортиментной линейки. Игроки с умеренно развитым ассортиментом – «Затея», «Слобода» и др. – представлены преимущественно т/м с размытым позиционированием.

Наибольшую представленность в сетевом ритейле Москвы демонстрируют масло «Олейна», «Слобода» и «Идеал», конкуренцию которым составляет группа из восьми «догоняющих» марок. В нее наряду с Private label входят  «Милора», «Золотая семечка», «Altero», «Затея», «Масленица» и др., при этом по отдельности каждая из них имеет умеренную представленность. Однако совокупный фокус воспринимаемой цены по названным выше брендам принадлежит low-сегменту, в то время как лидеры находятся либо на пересечении сегментов («Олейна», «Слобода»), либо в middle, как «Altero». Таким образом, несмотря на то, что часть лидеров в разрезе анализа представленности и «догоняющий» сегмент пересекаются, сами категории в целом ориентированы на разных потребителей.

Остальные, присутствующие в рассматриваемых сегментах столичного рынка масел, марки делятся на две категории: бренды low-сегмента с минимальной широтой представленности и марки middle-сегмента, представленные малым количеством facing.

Все марки, уровень продвижения которых имеет показатели выше среднерыночных в сегментах low и middle, не имеют четкого позиционирования. И если в отношении брендов, чей ассортимент рассчитан на нижний low, данная стратегия (низкий уровень продвижения) оправдана с точки зрения минимизации переменных издержек, а, следовательно, и стоимости конечной продукции, которая является основным фактором потребительского выбора в этом сегменте, то верхний middle по факту является стагнирующим:  все присутствующие в нем марки имеют низкую представленность, уровень дистрибуции, и узкую ассортиментную линейку и практически не используют потенциал инструментов trade-marketing активности.

Печально видеть, что разброс цен на продукцию основных брендов-лидеров превышает 50 руб. за условный литр, что неприемлемо для low- и middle-сегментов. При такой ценовой политике абсолютно невозможно иметь высокую фокусированность ассортимента, а, значит, и создать у потребителя  четкий образ ценового восприятия марки.  Среди лидирующих брендов, внимание несколько особняком стоит марка «Милора» с разбросом цен 39,99 руб., что нехарактерно для рынка в целом. Данный показатель сопоставим с разбросом цен на продукцию марок, имеющих более точное позиционирование: показатель «Altero» – 37,9 руб., т/м «Масленица» – всего 14,45 руб. При этом для последней, на фоне сложившейся конъюнктуры рынка, разброс цен менее 15 руб. можно было бы считать хорошим показателем, если бы данная марка имела широкий ассортимент. Однако для одного CUABS[1] вариация стоимости 1 условного литра масла бренда «Масленица» в зависимости от т/о также велика. Об этом также свидетельствует и коэффициент объема CPP – 0,280 в сравнении с 0,225 у «Altero», несмотря на значительно более узкий ассортимент и в 2,6 раза меньший разброс цен. Две данных марки, среди широко представленных в столичном ритейле, имеют лучшие показатели фокусированности ассортимента. Среди лидеров, наиболее фокусированный ассортимент у т/м «Идеал» и «Золотая семечка» – стоимость 20,5% и 19,1% ассортимента которых отклоняется от FCPP не более чем на 5%, соответственно.  

Рис. 3. Фокусированность ассортимента торговых марок основных игроков а также наиболее показательных брендов с точки зрения их политик продвижения в сегментах low и middle

Еще раз подчеркнем, что говорить о высоких показателях фокусированности ассортимента можно только на фоне крайне сильно размытого позиционирования большинства брендов. Для всех без исключения марок представляется целесообразным сосредоточить внимание на преследуемой ими ценовой политике и максимизации контроля за наценками столичных ритейлеров.

Анализ ассортимента торговых марок

Преследуя цель облегчить восприятие, а также исходя из множества конъюнктурных предпосылок, ассортимент марок стоит рассматривать, проведя предварительную детерминацию по ценовому позиционированию игроков и получив, таким образом, три группы: марки, позиционированные в low-сегменте; марки, относящиеся к middle-сегменту; марки, имеющие смешанное позиционирование.

Чистый low

В первой категории марок - четко позиционированных в low-сегменте – на примере «Золотой лиры» и «Масленицы» можно убедиться, что каждая из подобных марок представлена только одним CUABS. При этом, несмотря на ориентацию на одну и ту же группу целевых потребителей, их положение на рынке сильно разнится.

Масло «Золотая лира» – типичный представитель low-сегмента: крайне низкие показатели дистрибуции (8%) и представленности на полках магазинов, trade-marketing активность отсутствует. Данное масло практически не дистрибутируется в Москве. Кроме «Золотой лиры», сегмент занимают еще пять брендов со схожими рыночными показателями.

«Масленица» – единственный сильный игрок в чистом low-сегменте. Продукция данной марки встречается в половине столичных т/о формата FMCG. При этом нельзя упускать из виду тот факт, что марка была запущена только в октябре 2008 г и достигнутые ей показатели являются действительно впечатляющими. Однако, несмотря на свою активность и чистоту позиционирования, согласно общей тенденции low-сегмента, «Масленица» характеризуется низкой trade-marketing активностью и минимальной широтой ассортимента: всего один CUABS (подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в упаковке ПЭТ объемом один литр, производитель – «МосАгроПродукт»).

Чистый middle

В чистом middle-сегменте «Altero» – единственная широко представленная марка растительного масла. Два других бренда – «Абвгдейка» и «Natura» – дистрибутируются только в 4% т/о FMCG в Москве и в отличие от «Altero» имеют узкий ассортимент.

Как показывают результаты исследования, компания «Эфко» строит свою политику на максимальной дифференциации ассортиментной линейки «Altero»: продукция представлена в товарных группах масла «подсолнечное», «микс» и «кукурузное». В общей сложности в сетевом ритейле зафиксировано восемь CUABS т/м «Altero».

На этом фоне, среди всего ассортимента марки «Altero» компания «Эфко» отдает приоритет подсолнечному рафинированному дезодорированному маслу в упаковке ПЭТ объемом 810 мл. – данное CUABS реализуется в 30% столичных сетевых т/о формата FMCG. Все остальные CUABS представлены значительно слабее: максимальный показатель среди них – 14% т/о – у кукурузного рафинированного дезодорированного масла в упаковке ПЭТ объемом 810 мл. На этом фоне, вполне ожидаемо, что большинство CUABS «Altero» представлены в небольшом количестве т/о и либо не имеют trade-marketing активности, либо характеризуются низким уровнем продвижения.

Смешанный сегмент

В смешанном сегменте сосредоточены наиболее сильные игроки рынка растительного масла: «Олейна», «Идеал», «Золотая семечка», «Слобода».  

Все марки-лидеры в сегментах low и middle, независимо от своей ассортиментной политики, активно продвигают только одно-два CUABS. Это касается и дистрибуции, и количества facing, и trade-marketing активности.

Примечательно, что результаты анализа продвижения т/м в рамках сегмента идут в разрез с итогами более детального анализа ассортимента. Так, «Олейна» - абсолютный лидер как в сегменте, так и на рынке в целом по всем видам продвижения. Однако лидерство достигается благодаря наибольшей на рынке широте ассортимента. Среди всех CUABS наиболее широко дистрибутировано и представлено (по количеству facing) подсолнечное рафинированное дезодорированное масло «Слобода» в упаковке ПЭТ 1 литр, произведённое на территории России (74% т/о), а не представитель ассортимента т/м «Олейна», как можно было бы ожидать. Справедливости ради нужно сказать, что уровень дистрибуции базового CUABS бренда «Олейна» (подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в упаковке ПЭТ 1 литр, произведённое на территории России) также достаточно высок -  64% т/о, в то же время его представленность значительно ниже, чем у базового CUABBS т/м «Слобода». И только по уровню trade-marketing активности данное масло опережает базовое  CUABS бренда «Слобода».

Наибольшим уровнем trade-marketing активности как в сегменте, так и на рынке обладает также CUABS – представитель ассортиментной линейки «Олейна», но это не базовое с точки зрения дистрибуции и уровня представленности (рассмотренное выше) CUABS, а точно такое же масло, но произведённое на Украине. Уровень trade-marketing активности данного  CUABS почти в 2 раза выше, чем у базового, хотя представлено оно только в 26% столичных т/о.

Т.о., если не дифференцировать продукцию по географическому признаку, «Олейна» остаётся наиболее сильным игроком и в разрезе отдельных CUABS.

Private label

Ассортимент частных марок представлен двумя группами брендов: первая позиционирована на пересечении low и middle, вторая – в нижнем low-сегменте. Интересно, что у данного рода марок наблюдается четкое разделение по уровню trade-marketing активности: расположенные в верхнем low, нижнем middle и на пересечении этих двух сегментов, имеют уровень продвижения ниже среднерыночного. В то же время CUABS, представленные в нижнем low-сегменте, характеризуются уровнем trade-marketing активности несколько выше среднего.

Среди игроков нижнего low отмечены марки «Златолей», «Пятерочка», «Красная цена», «Номинал», «Ромашкино», на которые приходится по одному CUABS (за исключением «Златолей» – два CUABS). В смешанный сегмент попадают CUABS только одной марки – «Квартал». Данный бренд представлен семью CUABS в товарных группах  «подсолнечное», «подсолнечно-оливковое» (микс) и «кукурузное».

Итоги

Полученные в ходе исследования данные говорят о том, что общая детерминация сегментов не вполне соответствует потребительской модели и нуждается в пересмотре в сторону деления low и middle на два подсегмента (на данный момент это фактически 1 сегмент). Обращает на себя внимание также и то, что проводимые компаниями-производителями политики стереотипичны, игроки крайне консервативны.

Ассиметричных тенденций на рынке нет, кроме поведения т/м «Золотая семечка». Глобальных изменений анализ по FCPP не вносит, однако, учитывая низкую вовлеченность покупателей и высокую ценовую эластичность, показатель подлежит анализу самими игроками на основе ретроспективных данных.

Среди брендов, активных на рынке, высокую фокусированность ассортимента демонстрируют марки, имеющие четкое позиционирование – «Масленица» и «Altero». Неплохие показатели у бренда «Идеал», в то же время один из самых низких показателей – у т/м «Милора», и это несмотря на в 1,5 раза меньший диапазон цен на CUABS данной марки по сравнению с брендом «Идеал».

Представляется логичным продвижение марок не только посредством широкой дистрибуции, как это принято практически у всех игроков рынка, но и путем увеличения представленности на полках (данный пункт мало затрагивает лидеров рынка), развития грамотной визуализации на полке и усилении ее посредством trade-marketing активности. Не менее важно активно продвигать весь ассортиментный ряд, а не только единичные CUABS, а также сглаживать ценовые диспропорции при реализации масла в упаковках различного объёма.

Для формирования более четкого образа марок в представлении потребителей необходимо оптимизировать позиционирование марок. Это позволит более четко управлять брендами внутри категорий.

И, наконец, стоит обратить внимание на фокусированность ценового позиционирования ассортимента: понимая, что при достаточно развитом ассортименте добиться максимальных показателей практически невозможно, все же необходимо стремиться к максимизации путем сосредоточения его значений вокруг FCPP. Достичь поставленной задачи возможно только уделяя значительно больше внимания ценовым политикам ритейлеров и добиваясь снижения вариации цен на свою продукцию.

Полный текст статьи Вы сможете найти здесь