Летом 2009 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование московского рынка растительного масла (подсолнечного, кукурузного, рапсового и микс) в премиальной (premium) ценовой категории. Основной вывод, вытекающий из исследования — данный сегмент представлен небольшим количеством марок, являясь фактически не сформированным, а действия производителей по продвижению продукции — крайне вялые и малоэффективные.

Методология

Исследование было проведено на основе широкого применения собственной методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и анализе разработанных показателей. Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) — фокус условно воспринимаемой цены — показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией торговой марки. FCPP, в отличие от среднего уровня цены, учитывает характер распределения цен на продукцию бренда. FCPP является усредненной величиной. Каждый потребитель имеет свое восприятие торговой марки (далее т/м), однако, по опыту проводимых ранее исследований, цена, ассоциируемая у потребителя с брендом, как правило, находится в диапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP.

Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем больше фокусированность ассортимента, и тем, в свою очередь, выше лояльность покупателей — при высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера.

Позиционирование марок

Насыщенность premium-сегмента торговыми марками крайне низка. На данный момент все три входящие в сегмент т/м («Постное», «Oro y Sol» и «Огородников») позиционированы в нижнем «премиуме». Таким образом, верхний premium-сегмент фактически не занят, здесь конкуренцию брендам могут составить только представители super premium-сегмента.

Только т/м «Постное» представлена сколь-нибудь широко — в 20% т/о, «Огородников» и «Oro y Sol» дистрибутируются в 2% и 4% т/о соответственно. Причем распределение брендов по другим показателям носит аналогичный характер: «Постное» — всегда лидер в сегменте, два других — «отстающие».

Только одна марка — «Постное», представлена в сети премиум-сегмента («Седьмой континент 5 звезд»), что, по всей видимости, обусловлено договором на поставки масла данного бренда во все т/о сети «Седьмой континент» в московском регионе. Все три марки, позиционированные в нижнем «премиуме», фактически лишь формально относятся к данному сегменту — конкуренцию им составляют бренды верхнего middle-сегмента. Можно предположить, что позиционирование этих трех брендов как более дорогих (по сравнению с марками верхнего middle-сегмента) обусловлено целью снижения уровня конкурентного давления со стороны последних.

В силу малой представленности марок говорить о доминировании одних инструментов продвижения над другими не представляется возможным. Однако, абсолютно точно можно утверждать, что инструментам trade-marketing активности не уделяется внимание ни одним из игроков. Даже т/м «Постное», представленная в 20% т/о, не инвестирует в данный тип продвижения.

Рисунок 1.Позиционирование марок сегмента premium

На этом фоне, даже в своей части сегмента, бренды практически не сегментированы по цене. Рассматривая дистрибуционную картину, видно, что масло, реализуемое под брендом «Постное», дистрибутируется в десять раз шире (по количеству т/о), чем продукция «аутсайдера» по данному показателю — т/м «Огородников». Аналогичная ситуация наблюдается при рассмотрении уровней дистрибуции по торговых сетям: как т/м «Oro y Sol», так и т/м «Огородников» представлены только в сетях «Ашан» и «Станем друзьями» соответственно, в то время как «Постное» дистрибутировано в пяти сетях и в четырех форматах т/о. Ассортимент «отстающих» брендов представлен только одним CUABS¹, в то же время под т/м «Постное» реализуется четыре CUABS. Бренды «Кубань», «Затея», «Аведов» (позиционированные в low- и middle-сегментах), уровень дистрибуции которых сравним с т/м «Постное», также имеют три-четыре CUABS, что является среднерыночным показателем.

Сравнение дистрибуционных политик и уровней представленности марок premium-сегмента в относительных показателях не выявляет существенных изменений в силу малой величины показателей. Однако анализ абсолютных показателей позволяет говорить о больших различиях между марками в представленности на полках, нежели в дистрибуции. Так, если продукция марки «Постное» дистрибутируется в пять и десять раз шире, чем масла «Oro y Sol» и «Огородников» соответственно, то совокупное количество facing лидера сегмента уже в 7,6 и 23 раза больше, чем у двух его потенциальных конкурентов. Совокупная представленность масла «Постное» также находится на уровне, характерном для марок со схожей дистрибуционной политикой (по количеству т/о), таких как «Аведов», «Кубань», «Российские семена», «Ярко». Исключением является только марка «Затея».

Рисунок 2. Уровень представленности торговых марок сегмента premium

Основным препятствием на пути продвижения марки «Постное» в рамках существующего позиционирования является ценовая политика производителя и ритейлеров — стоимость свыше 100 руб. за условный литр растительного масла исключает большую часть потенциальной целевой аудитории даже в Москве, не говоря уже о регионах. В результате продукт остается достаточно специфичным, рассчитанным на узкую аудиторию (в масштабах всего рынка растительных масел).

Помимо этого, по результатам исследования выявлена существенная вариация цен на растительное масло бренда «Постное» в совокупности с не вполне четким позиционированием. Фокусированность ассортимента масла т/м «Постное» находится на умеренном для рынка уровне, однако недостаточном для формирования лояльности потребителей за счет ценового фактора.

Основная рекомендация в отношении данного бренда — большая унификация ценовой политики.

Выделяющиеся на фоне предыдущей марки значения коэффициента объема CPP у марок «Oro y Sol» и «Огородников» достигает своего предела только благодаря крайне низкой представленности продукции данных марок.

Рисунок 3. Фокусированность ассортимента торговых марок

Анализ ассортимента торговых марок

«Свой» ассортимент

Среди трех брендов масла, относящихся к premium-сегменту, — «Постное», «Огородников» и «Oro y Sol» — «Огородников» и «Oro y Sol» представлены только одним CUABS, в свою очередь т/м «Постное» — условный лидер в сегменте — только двумя из четырех. Два других относятся к верхнему middle, что еще раз свидетельствует в пользу гипотезы о смещении позиционирования этой марки в сторону нижнего premium для снижения конкурентного давления, которое в то же время может являться и не вполне осознанным шагом со стороны компании производителя.

В каждом из сегментов «Торговый Дом Ярмарка» — компания-производитель масла «Постное» — относительно широко представлен только одним CUABS, что соответствует общерыночной тенденции. Как в middle, так и в premium-сегментах опорным CUABS является рафинированное дезодорированное подсолнечное масло. Два других CUABS представлены нерафинированным маслом. Различие заключается в объеме упаковки: в верхнем middle — это ПЭТ один литр, в нижнем «премиуме» — те же два вида масла, но упакованные в ПЭТ 300 мл. Однако, если разница в цене нерафинированного масла (за условный литр) в зависимости от упаковки (300 мл./1 литр) находится на приемлемом уровне и составляет 25,6%, то для рафинированного масла она чрезмерно велика — 50,3%.

В отличие от дистрибуции уровень продвижения по количеству facing обоих CUABS т/м «Постное» достаточно высок (для премиального сегмента), т.е. в premium-сегменте уровень дистрибуции нерафинированного масла в два раза ниже, чем рафинированного, но в то же время первое представлено в среднем в два раза большим количеством facing.

«Чужой» ассортимент

Кроме т/м «Постное», «Огородников» и «Oro y Sol», к сегменту premium относятся отдельные CUABS брендов, позиционированных в других ценовых сегментах, среди которых можно выделить две категории.

Рисунок 4.Уровень дистрибуции торговых марок (общерыночный анализ)

Первая категория — CUABS бренда верхнего middle-сегмента «Кубань». Единственный CUABS «Кубань», относящийся к «премиуму», характеризуется крайне низким продвижением — дистрибутируется только в 2% т/о, что позволяет лишь формально судить о facing- и trade-marketing активности в силу малого объема статистики. Для т/м данный CUABS — подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в упаковке 350 мл. — не является базовым, наиболее активно продвигаются нерафинированные подсолнечные масла в упаковке ПЭТ объемом 350 и 710 мл., позиционированные в middle-сегменте.

Вторая категория — CUABS торговых марок super premium-сегмента, которые представлены в премиальном сегменте. Данную категорию формируют два CUABS, по одному у бренда «CorleOne» и «Golden Kings»:

1. Подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в стеклянной бутылке объемом 1 литр т/м «CorleOne»
2. Подсолнечное нерафинированное масло в стеклянной бутылке объемом 500 мл. т/м «Golden Kings»

CUABS т/м «CorleOne» — единственное в премиальном сегменте демонстрирует trade-marketing активность, однако говорить о политике продвижения при помощи инструментов трейд-маркетинга можно лишь с большой долей условности, т.к. данное CUABS дистрибутируется в 4% торговых сетей, из которых только в половине представлено на «золотой полке», что с учетом небольшой величины выборки не выходит за пределы статистической ошибки.

Рисунок 5. CUABS, представленные в premium-сегменте

Ситуация в общем

Независимо от сегментной принадлежности игроков, чей ассортимент попадает под рассмотрение в рамках данной статьи, в целом в premium-сегменте преобладает подсолнечное масло. Среди других видов встречается только один CUABS, представленный подсолнечным маслом с добавлением оливкового (микс). Данный CUABS дистрибутирован в 4% сетевых т/о Москвы, также как и CUABS под номерами 76 и 4. Более высокой представленностью, как мы уже отмечали, обладает только подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в упаковке ПЭТ объемом 300 мл. торговой марки «Постное».

Сложившаяся ценовая политика на масло бренда «Постное» в совокупности со спецификой ценностного позиционирования позволяет потенциальному потребителю четко дифференцировать марку на рынке с одной стороны; с другой — возможно значительно сокращает целевую аудиторию.

Trade-marketing активность, обладая высокой эффективностью продвижения продукции, не находит применения среди брендов, относящихся к premium-сегменту. Учитывая характер распределения можно утверждать, что в целом для покупателя эластичность спроса на масло конкретной марки по цене при прочих равных условиях снижается с увеличением стоимости продукта. Соответственно производитель более дорогой продукции может больше потратить на продвижение, не потеряв при этом покупателей. Наблюдаемая на рынке ситуация свидетельствует об отсутствии по-настоящему сильных игроков, активно развивающих марку в premium-сегменте.

Итоги

Результаты исследования наглядно демонстрируют, что на сегодняшний день premium-сегмент на рынке не сформирован. Таким образом, можно констатировать наличие ниши между максимальным FCPP премиального и минимальным FCPP super premium-сегментов. В то же время, говорить о перспективности данного сегмента можно только после исследования потребительских предпочтений и оценки его емкости.

Как бы то ни было, продвижение марок должно осуществляться не только посредством широкой дистрибуции, но и путем увеличения представленности на полках, развития грамотной визуализации на полке и усилении ее посредством trade-marketing активности. Не менее важно для представителей данного сегмента обратить свое внимание на возможность активного продвижения всего ассортиментного ряда, а не только единичных CUABS. Помимо этого следует сглаживать ценовые диспропорции при реализации масла в упаковках различного объема — для формирования более четкого образа марок в представлении потребителей необходимо оптимизировать позиционирование марок, что позволит более четко управлять брендами внутри категорий.

Стоит обратить внимание на степень концентрации ассортимента по ценовому признаку; понимая, что при достаточно развитом ассортименте достичь максимальных показателей практически невозможно, все же необходимо стремиться к максимизации значений путем их сосредоточения вокруг FCPP. Достижения поставленной задачи можно добиться только путем значительно большего внимания к ценовым политикам ритейлеров и по возможности снижения вариации цен на свою продукцию.

---

¹ CUABS — (Commodity unit advanced by the basic signs) — единица товара, определяемая основными признаками: торговая марка, компания, страна-производитель, группа масла, вид масла, тип упаковки, объем тары.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь