В августе 2009 специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование предпочтений на рынке постельных принадлежностей Москвы. Около 30% респондентов, принявших участие в исследовании, не смогли назвать марку купленных ими подушек и одеял, но вспомнили о существовании марок постельных принадлежностей, произведенных в ивановской области.

Исследование проводилось по результатам телефонного опроса CATI (Computer Assisted Telephone Interview), в рамках которого были проведены интервью с тремястами покупателями постельных принадлежностей. Основными профессиональными группами среди опрошенных оказались специалисты (23%) и домохозяйки (19%), а также руководители (13%) , служащие (12%) и студенты (9%). Что касается половозрастных характеристик респондентов, то среди них преобладали женщины от 25 до 64 лет (68%) при этом больше трети из них было от 45 до 54 лет. Мужчины составляли всего 27% респондентов, что объясняется их низкой потребительской активностью в изучаемом сегменте. Важно также, 64% покупателей имеют свою семью, при этом 78% живут в семьях от трех человек. Наконец, 48% опрошенных могут покупать дорогие вещи и подарки, 45% хватает только на еду и одежду.

Что ищут

За последний год 43% респондентов приобрели одеяла и подушки, чуть более трети купили только подушки, еще 22% – только одеяла. В среднем же за прошедший год на одного опрошенного пришлось две подушки и одно одеяло.

Интересно, что одинокие люди чаще, чем остальные, приобрели за последний год только подушки (62% против 35%). Покупатели в возрасте 45-54 лет, а также состоящие в разводе или вдовые за последний год в среднем приобрели три подушки и два одеяла. Респонденты с высоким достатком приобрели в два раза больше подушек и одеял, чем покупатели постельных принадлежностей в целом – четыре подушки и два одеяла.

Более половины опрошенных приобрели за последний год прямоугольные подушки европейского стандарта, 48% предпочли традиционную квадратную подушку. Среди покупателей одеял подавляющее большинство (60%) за прошедший год приобрели двуспальные одеяла. Несколько меньшее количество респондентов (42%) сделали свой выбор в пользу полутороспальных одеял.

Самыми популярными наполнителеми как для подушек, так и для одеял оказались холофайбер, пух-перо и синтепон. Постельные принадлежности, наполненные растительноым волокном, натуральным латексом, силиконом, шелком, ватой и комфорелью пользуются спросом только у 8% покупателей подушек и 13% покупателей одеял. Следует отметить, что почти каждый пятый респондент при выборе подушек не руководствуется таким критерием как тип наполнителя, а при покупке одеял – каждый четвертый.

Рисунок 1. Предпочтения по наполнителям постельных принадлежностей

Большинство респондентов предпочитают постельные принадлежности, сшитые из натуральных тканей. Так, чехлы 62% подушек и 65% одеял, купленных за последний год, были сшиты из хлопка. Существенно ниже спрос смесовые ткани (7% и 5% соответственно), шелк (3% и 4%) и полиэстер (3% и 4%). При этом, каждый четвертый покупатель подушек и/ или одеял при выборе продукции не обращает внимание на тип ткани, из которой сшит чехол.

Наиболее востребованным художественным оформлением постельных принадлежностей оказались полоска или клетка (56% покупателей подушек и 68% покупателей одеял). Однотонные постельные принадлежности за последний год приобрели 44% и 31% покупателей соответственно. Любимыми цветами покупателей оказались белый, бежевый и голубой. Кроме того, часть респондентов не ответили однозначно о цвете приобретенной продукции, а охарактеризовали цветовую гамму как светлая или разноцветная.

Более половины постельных принадлежностей, купленных за последний год респондентами, имеют российское происхождение, чуть более трети – зарубежное. Самыми известными производителями оказались ивановские предприятия (30% респондентов назвали их спонтанно, 8% вспомнили при подсказке) и «Бельпостель» (18% и 7% соответственно). При этом 71% респондентов не запомнили марку купленного ими в течение года постельного белья. Таким образом, можно утверждать, что московский рынок постельных принадлежностей является небрендированным. Важно, что потребители совершенно не разделяют производителей постельных принадлежностей, сосредоточившихся в Ивановской области, поэтому к условным лидерам рынка можно отнести только Бельпостель.

Рисунок 2. Знание потребителями марок постельных принадлежностей

Определяющими критериями для большинства покупателей постельных принадлежностей являются качество продукции (69%) и состав наполнителя (65%). Несколько меньшее влияние оказывают критерии цены (45%) и размер изделия (40%). Для 22% опрошенных определяющую роль при покупке играет ткань чехла на подушке или одеяле. 19% покупателей перед совершением покупки ищут совета родственников или знакомых, 14% обращают внимание на срок эксплуатации продукции.

Наконец, главными свойствами постельных принадлежностей 77% покупателей считают экологическую безопасность, еще 64% москвичей во главу угла ставят тактильные ощущения при соприкосновении.

Как и где покупают

Большинство респондентов (51%) отметили, что приобретают постельные принадлежности взамен пришедшего в негодность. Для четверти покупателей необходимость покупки была вызвана потребностью в дополнительных подушках и одеялах. Среди менее значимых факторов были отмечены переезд на новое место жительства, желание сделать подарок или просто заменить. Остальные покупатели приобрели данную продукцию вследствие образования новой семьи и по медицинским показаниям (по 4%).

Рисунок 3.Причины смены постельных принадлежностей

Важно отметить, что покупка новых постельных принадлежностей вследствие переезда на новое место жительства в большей степени характерна для домохозяйств, состоящих из одного человека (23%). В этой группе переезд на новое место жительства уступает только причине «подошло время сменить старые» ( 38%).

Семьи, состоящие из двух человек, несколько чаще других приобретают постельные принадлежности в качестве подарка (12% против 5%). В то же время большие домохозяйства, состоящие из более чем пяти человек, чаще осуществляли замену постельных принадлежностей просто потому, что им это захотелось (13%).

Покупатели с высоким материальным статусом производят замену постельных принадлежностей только по трем причинам: подошло время сменить старые (56%), понадобились дополнительные (33%) и переезд на новое место жительства (11%).

Важно отметить частоту покупки постельного белья. Каждый пятый покупатель подушек и/ или одеял (19%) приобретают данную продукцию каждый год, 33% опрошенных – раз в 2-3 года. Около 18% производят замену подушек и/ или одеял не реже одного раза в пять лет. 6% покупателей приобретают постельные принадлежности раз в десять лет, а еще 3% - реже, чем раз в десять лет. И только 3% покупателей вообще никогда не меняют постельные принадлежности, а последняя покупка связана с тем, что понадобились дополнительные подушки и/ или одеяла.

Рисунок 4.Частота смены постельного белья

Половина респондентов (49%) приобрели данную продукцию в супермаркетах и гипермаркетах. Около 22% воспользовались услугами специализированных магазинов. На рынках и в специализированных отделах торговых центров купили постельные принадлежности 11% и 10% соответственно. Интересно, что при достаточно высокой частоте пользования Интернетом лишь 5% опрошенных воспользовались услугами Интернет-магазинов. По каталогам, по почте постельные принадлежности приобрели только 1% покупателей.

Сколько тратят

Средние затраты на покупку одной подушки составляет около 792 рублей. Около трети покупателей потратили от 200 до 500 рублей. 27% купивших подушки за последний год, заплатили 500-1000 рублей. Очень важно, что опрошенные готовы почти в два раза увеличить свои реальные расходы на приобретение одной подушки – до 1505 рублей. Около половины респондентов готовы потратить от 1000 до 3000 рублей, еще 28% – 500-1000 рублей. 

Средние затраты на покупку одного одеяла составили около 1993 рублей. При этом большинство покупателей на приобретение одеяла потратили около 500-1000 рублей и 1000-2000 рублей соответственно (по 29%). Почти каждый пятый покупатель (18%) приобрел одеяло, стоимость которого составляла более 3000 рублей. В большей степени это характерно для группы людей в возрасте 25-34 лет (32%) и несемейных покупателей (67%), расходы на приобретение одеяла которых составляют более 3000 рублей. как и в случае с подушками, москвичи готовы увеличить свои траты до 2777 руб. 43% покупателей готовы заплатить более 3000 руб. за одно одеяло.