Предпосылки появления

Для любого профессионала в области маркетинга и брендинга очевидно, что потребитель становится все более непредсказуемым, искушенным и требовательным. Он все более усложняет модели своего поведения, дифференцируя потребности и наращивая скорость их изменения, попутно осознавая, что товар – это не только совокупность потребительских свойств и сервиса, но и те эмоции, которые он испытывает при его приобретении и использовании.

В свою очередь, это требует все большей точности от специалистов при планировании коммуникаций, а также накладывает определенные ограничения на используемый маркетинговый и рекламный инструментарий.

Овладеть потребительскими мотивами и дать на них корректный ответ в виде всевозможных маркетинговых мероприятий – чрезвычайно непростая задача, требующая отнюдь не базовой квалификации. Эффективность подобных процедур все меньше зависит от творческих решений: все чаще исследователь сталкивается с ситуацией, когда существующие рациональные подходы себя практически исчерпывают.

Данные процессы (изобретение нового инструментария, его использование с сопутствующим «воспитанием» потребителя и последующим снижением его восприимчивости) носят перманентный характер и постепенно заводят в тупик, когда дальнейшее развитие маркетинга потребует с одной стороны высокого уровня компетентности специалистов, с другой – разработки и применения все более сложных программно-аппаратных систем, с третьей – все большей сегментации целевой аудитории.

Все перечисленное будет способствовать повышению затрат на маркетинг, проявляясь в снижении эффективности по возврату инвестиций, увеличении времени выхода товара на рынок (time-to-market) и росте его себестоимости, которые будут перекладываться на плечи потребителей, становящихся все более и более избирательными с их ростом.

Но было бы неверно утверждать, что все обходится только внутренними проблемами маркетинга. Так, потребители (особенно при проведении маркетинговых исследований) вносят немало дегтя (ложкой это уже никак не назовешь) в бочку маркетинга в виде неискренних и неточных (по разным причинам) ответов и все снижающейся достижимости аудитории. Практическая же польза от полученных в этих условиях исследований и сгенерированных на их основе знаний представляется весьма сомнительной.

Как результат можно постулировать, что если в относительно недалеком будущем не будет разработан новый подход к управлению отношениями с потребителями, через непосредственное изучение их поведения, мы получим целый комплекс проблем, среди которых ключевыми будут: зависимость компаний от немногочисленной плеяды талантливых специалистов, резко возросшие затраты на маркетинг и брендинг и все более снижающаяся эффективность коммуникаций

В наше время на роль если не панацеи, то нового многогранного подхода в ревизии и обновлении маркетингового инструментария претендует нейромаркетинг.

Что же такое «нейромаркетинг»?

Если попытаться сузить это понятие до одного емкого определения, то, скорее всего, наиболее верным будет: «Управление отношениями с потребителями, построенное на основе понимания основополагающих функциональных механизмов нервной системы». Такой подход предполагает широкий спектр возможных вариаций. Так, к примеру, сами нейромаркетинговые подходы можно условно подразделять на две категории: мягкий (soft) и инструментальный (hard) нейромаркетинг.

Первый из них при разработке и использовании тех или иных маркетинговых и рекламных инструментов предполагает активное использование уже накопленных к настоящему времени знаний с уклоном в психологию и психофизиологию (к примеру, экспериментально доказанное отсутствие различий в восприятии цветов и их выборе при различных психофизиологических состояниях человека). Второй – разработку и верификацию подобных инструментов на основе самих нейро- и психофизиологических исследовательских процедур (пример - исследование эмоциональных реакций и мотиваций потребителя через применение нейро- и психофизиологических методик исследований).

Soft-подход, уже хорошо известен своими методами не только в среде маркетинга (правда не под этим единым именем), и даже успел найти отклик среди широкой аудитории. Тиражируемые принципы построения брендов по различным моделям, участие психологов при разработке рекламных материалов, планирование коммуникаций и их контекстуальное наполнение на той же основе – все это и многое другое soft-нейромаркетинг.

На этом фоне инструментальный нейромаркетинг, в силу малой распространенности, а также, зачастую, сложности и специфичности процесса исследования, пока кажется лишь загадочной тенью своей более развитой и легкой в воплощении половины, скрывающей в себе массу загадок и таинств.

Особенности и цели инструментальных исследований

Не рассматривая подробно методы и вариации soft-нейромаркетинга, так как это потребовало формата полноценного книжного издания, а не краткой статейной ревизии, попытаемся немного приоткрыть завесу тайны над более интригующими исследовательскими методами, принадлежащими к условной категории hard-нейромаркетинга, описав особенности применения некоторых из наиболее распространенных исследовательских процедур в общих чертах:

1. Электро-энцефалография (ЭЭГ) и вызванные потенциалы (ВП) – широко используемые процедуры, в ходе которых на голову респондента одевают электроды и измеряют биоэлектрическую активность мозга как спонтанного так постстимульного характера. Служит для изучения специфики реакций на стимулы и позволяет изучать эмоциональный ответ потребителя, степень его внимания к происходящему, его вовлеченность и многое другое.

2. Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ или fMRI) – помимо рассмотрения того же спектра интересов, что и ЭЭГ с ВП (позволяющих в основном интерпретировать ответ от коры больших полушарий мозга), дающая возможность наблюдать специфические процессы в подкорковых и других «молчащих» при ЭЭГ и подобных ему исследованиях мозговых структур. Это позволяет более широко и полно подойти к изучению универсальных процессов принятия решения, а также систем, участвующих в формировании спонтанного и осознанного спроса, к фиксации уровня внимания потребителя и тестированию отдельных концепций товаров, брендов etc. Исследование проводится путем сканирования мозга респондента в условиях сильного и однородного магнитного поля.

3. Кожно-гальваническая реакция (КГР), частота сердечных сокращений (ЧСС), частота дыхательных движений (ЧДД) – универсальные индикаторы уровня возбуждения симпатической нервной системы, получаемые от поверхностных датчиков, что позволяет косвенно оценивать степень стрессорности стимула и уровень эмоциональной реакции.

4. Электромиография (ЭМГ) – получение ответа на вопрос о положительности или отрицательности эмоции путем фиксации нервных импульсов стимулирующих сокращение определенных мимических мышц на лице респондента.

5. Ай-треккер – аппарат, отслеживающий движение глаз и аккомодацию (сужение-расширение) зрачка. Преимущественно служит изучению зон внимания взгляда респондента и траекторий движения взгляда при рассмотрении предъявляемой сцены или объекта.

Что все это дает маркетологу?

Отлично, скажете Вы, но какие границы это все открывает перед маркетингом? Ведь получение информации, допустим, об эмоциональной реакции еще не означает ее использования на практике.

Сохраняя лаконичность повествования, можно резюмировать: каждый маркетолог, который сможет на практике использовать методы психо- и нейрофизиологических исследований, правильно трактовать их результаты и в последствии применять их на практике, получит очень существенное преимущество для своей компании.

В чем может выражаться это преимущество? Например, в более точном ценовом позиционировании, или в разработке именно тех продуктов, которые будут более востребованы потенциальным потребителем (как в силу наличия в этой продукции специфических физических характеристик, так и в силу некоторой не сводящейся к операционализации эмоциональной привлекательности), или в умении прециозно точно коммуницировать со своим потребителем, или в оптимальной планировке торговых площадей, или в умелом прогнозировании и максимальном удлинении жизненного цикла товара и самих торговых марок и т.д.

А что с самим потребителем? (удобство и результат)

Часто приходится слышать мнение, что некоторые неудобства причиняемые респонденту при подобных исследованиях (электроды на голове, замкнутое пространство при сканировании в магнитно-резонансном томографе, масса других датчиков, зачастую фиксируемых на теле) являются критически-значимыми и однозначно должны негативно сказываться на результатах исследования. Однако это не совсем верно. Если посмотреть с несколько иной, исследовательской, стороны – те самые неудобства, которые рассматриваются многими как отвлекающий фактор, на самом деле скорее являются неким условием стабилизации внимания респондента на предмете или процессе изучения.

Что здесь имеется ввиду? Все достаточно просто – именно неудобство позволяет исследователю отвлечь внимание респондента от его, условно говоря, «недавно умершей бабушки» и хоть в какой-либо мере стандартизировать условия эксперимента. Таким образом, мы получаем респондента, который чаще всего уже в силу специфики проведения исследования думает либо об этих факторах «неудобства», либо о предмете исследования. А о чем думает респондент, когда он проходит опрос и отвечает на вопросы часто не очень опытного интервьюера? Это не менее серьезный вопрос и гораздо более существенная проблема.

Нейромаркетинг, этика, общество и бизнес

При рассмотрении подобных вопросов возникает логичная и вполне разумная фабула, дающая материал для активного обсуждения - этика в нейромаркетинге – животрепещущий вопрос, который уже успел поднять в западных странах ряд нейромаркетологов и нейроэкономистов на щиты блюстителей прав человека, правда, без видимого на то обоснования.

Но давайте подумаем, что такое даже не нейромаркетинг, а маркетинг как таковое? Управление отношениями с потребителями, так? А в чем суть управления отношением с потребителями? Не в том ли, что отношения строятся по принципу: узнал потребности – удовлетворил их? Как видим, в самой структуре подхода не заложена манипуляция, столь часто декларируемая массовыми поборниками популистских лозунгов. Да, разумеется, можно воспользоваться приобретаемыми в ходе исследований знаниями и во вред, но это уже не столько этика конкретной сферы, или нейромаркетинга как такового, а скорее вопрос целостного этичного поведения корпораций.

Ну и, конечно же, не стоит сбрасывать со счетов и возможность банальных афер и дилетантизма, практически повсеместно встречающихся на просторах новых наук и новых методик. К сожалению, нейромаркетинг здесь не исключение. Даже в России, которая, как это ни печально, существенно отстает в данном направлении от других экономически развитых стран, уже появилась целая плеяда «нейромаркетологов», заключения которых зачастую приводят к, по меньшей мере, недоумению со стороны погруженных в данную проблематику практиков и ученых.

В свою очередь, реальные исследования и методики в нейромаркетинге предоставляют возможность более полно и глубоко понять и классифицировать системы ценностей потенциальных и существующих потребителей, структуру их мотиваций, корректирующую социально направленные и жизнеутверждающие факторы самовосприятия и самооценки. При помощи нейромаркетинга мы можем более точно изучать, чего именно хочет потребитель, чтобы впоследствии давать ему именно то, что он хочет. Разве это можно назвать зомбированием (были озвучены и такие эпитеты) или манипуляцией? На наш взгляд, совсем наоборот.

Без малейшей толики сомнения, перед нами предстает революционное направление, дающее в условиях своей антидогматичности (что крайне полезно для юных доктрин) и универсальности новое дыхание и новые точки опоры специалистам, заинтересованным в развитии своей дисциплины. Современным же нигилистам от науки и бизнеса следует задуматься о том, стоит ли так упорно прятаться от самых неотдаленных перспектив грядущего за ничем неподкрепленными лозунгами, ибо современное состояние и динамика развития как фактологического аппарата, так и интегративных процессов в сфере нейронаук позволяют говорить об экспрессии нейрометодов в экономическую и маркетинговую среду как о уже практически свершившемся факте.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь