В январе 2010 компания inFOLIO Research Group завершила качественное исследование существующих потребительских моделей лояльности к брендам товарной категории шоколадные конфет в коробке. Основной целью исследования являлся глубинный анализ и выявление существующих моделей потребления и оценка возможных рисков переключения с одной марки шоколадных конфет на другие, анализ основных причин, влекущих за собой изменение потребительских предпочтений. Маркетинговое исследование проводилось в г. Москве методом стандартных фокус-групповых дискуссий с потребителями шоколадных конфет. Посредством анализа результатов фокус-групп были выявлены ключевые характеристики и атрибуты имиджа, а также латентный вектор оценки имиджа брендов категории, используемые респондентами. Анализ содержания индивидуальных эссе участников фокус-групп позволил выявить консистентные образы наиболее известных российских марок и их основные преимущества в конкурентном поле.

Основные результаты

Исследование компании inFOLIO Research Group выявило пять ключевых характеристик имиджа бренда в категории "Шоколадные конфеты в коробке", используемые потребителями:
I. Уникальность/оригинальность;
II. Доверие;
III. Качество;
IV. Широкий ассортимент;
V. Известность.

Глубинным латентным вектором оценки имиджа брендов стали категории "Комфорт" и "Риск", тесно взаимосвязанные с каждой из ключевых характеристик, но не осознаваемые потребителями на бытовом уровне.

Характеристики имиджа брендов тесно взаимосвязаны между собой. Каждая из них содержит собственные ключевые значения – атрибуты, являющиеся смысловыми кодами и отражающие специфику в исследуемом сегменте рынка. Анализируя содержание эссе, можно проследить четкую иерархию характеристик, составляющих имидж бренда, в которой каждая находится на своем уровне приближенности/удаленности от основного ядра имиджа бренда.

С точки зрения конечного потребителя характеристика "Уникальность/оригинальность" составляет ядро имиджа бренда. Характеристики "Доверие" и "Качество" являются наиболее приближенными к основному ядру имиджа, что подтверждает их высокий уровень значимости для конечного потребителя. Если марка обладает каким-то уникальным преимуществом в глазах конечного потребителя, которое выгодно его дифференцирует в конкурентном поле, то она вызывает доверие, и по этой причине его качество воспринимается как высокое.

Имидж брендов товарной категории "Шоколадные конфеты в коробке"

Славянка. Бренд обладает четко сформированным консистентным образом: потребители ассоциируют продукцию под данным брендом с категорией шоколадных конфет с начинкой из натуральных фруктов ("Абрикосы и чернослив в шоколаде") и выделяют основное преимущества бренда – широкий ассортимент. Импонирует потребителям и высокое качество продукции "Славянки", развитая сеть поставок, а также весовое и ценовое разнообразие упаковок. Популярность марки во многом обусловлена оригинальностью названий и дизайном упаковок, это дает конечному потребителю большую свободу выбора и вариативность в зависимости от цели покупки. Несомненным преимуществом является известность и хорошая репутация бренда в потребительской среде, большинство респондентов узнало о продукции марки "Славянка" не из рекламы, а от близких и знакомых.

Россия – Щедрая душа. Главными преимуществом имиджа бренда "Россия – Щедрая душа", отмеченные респондентами, стали атрибуты надежность, натуральность и стабильное качество шоколада. Анализируя содержание эссе, можно с уверенностью утверждать, что ощущение надежности вызвано, прежде всего, длительным присутствием марки на рынке. Важной особенностью ее имиджа является адекватная с точки зрения респондентов цена. Основным каналом информации о марке оказалась реклама. В целом же, восприятие бренда "Россия – Щедрая душа" положительное как у лояльных, так и нелояльных респондентов.

РотФронт. Восприятие марки "РотФронт" однозначно положительное, марка оказалась известна всем участникам фокус-групп. Данный бренд можно назвать бесспорным лидером среди исследованных по количеству преимуществ. Главными из них, по мнению респондентов, являются оригинальный вкус шоколада и разнообразие начинок. Респонденты охарактеризовали репутацию марки как строгой, надежной и проверенной временем, гарантирующей нежный и приятный вкус своей продукции. Как и следовало ожидать, референтным каналом получения информации о бренде оказались представители ближайшего социального окружения (родные и близкие).

Бабаевский. Марка шоколадных конфет "Бабаевский" оказалась известна и популярна среди потребителей за счет долгого присутствия на рынке и стабильного качества продукции. Среди главных характеристик, которыми наделили респонденты марку, можно выделить оригинальную упаковку шоколадных конфет с четким изображением марки, известность и раскрученность, российское происхождение, приятный вкус и высокое качество шоколада, широкий спектр выбора начинки и внушительный ассортимент разнообразных вкусов.

Фабрика им. Крупской. "Фабрика им. Крупской" популярна, прежде всего, за счет привлекательного внешнего вида и дизайна выпускаемой ею продукции, которые создают ощущение высокого качества. Среди главных пюсов продукции респонденты выделили высокое качество шоколада и широкий ассортимент. Импонирует потребителю разнообразие фасовки конфет, так как это дает возможность оптимизировать траты и подобрать вариант для различных жизненных ситуаций.

Коркунов. Все без исключения респонденты отметили стремительность, с которой бренд "Коркунов" отвоевывает позиции у других игроков рынка. По их мнению, новый бренд демонстрирует оптимальное сочетание цены и качества продукции, разнообразие и индивидуальность вкуса. Марка оказалась популярной еще и за счет привлекательного дизайна и лаконичного стиля полиграфии.

Покров и Рафаэлло. Не смотря на активное продвижение и серьезный стаж присутствия на рынке, конфеты под такими активно продвигаемыми марками как "Рафаэлло" и "Покров" были упомянуты авторами эссе лишь вскользь. Характеризуя конфеты "Покров", респонденты в основном упоминали высокое качество продукции, а "Рафаэлло" – оригинальный "воздушный" вкус.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь