В начале 2010 года компания inFOLIO Research Group опубликовала результаты качественного исследования моделей лояльности потребителей брендам шоколадных конфет в коробке. В рамках анализа результатов фокус-групповых дискуссий было выделено шесть типов потребления этой категории продукции в зависимости от целого комплекса показателей, отражающих лояльность тому или иному бренду. Возможно, применение данной классификации поможет специалистам по рынку шоколадных конфет сократить время при подготовке теоретической базы для новых исследований.

Типы потребления

Исследование показало, что потребитель не только четко дифференцирует бренды шоколадных конфет в коробке, но и демонстрирует в большинстве случаев лояльность «своей» марке. При этом название конкретной коробки («Очарование», Наслаждение» и т. д.) имеет значение лишь при покупке по какому-то отдельному случаю для незначительного числа респондентов.

Основными факторами, влияющими на выбор и покупку, являются известность производителя и длительность присутствия марки на рынке. Основываясь на этой информации, потребитель делает выводы о качестве продукции. Не менее важными факторами являются внешнее оформление конфет, качество первичной упаковки и стоимость, которая рассматривается респондентами в соотношении с объемом упаковки.

Качественное исследование выявило существенные различия в моделях поведения респондентов в различных ситуациях выбора и покупки. Специалистам компании inFOLIO Research Group было выделено шесть моделей потребления, каждая из которых отражает свой уровень лояльности различным брендам.

Модель 1: Приверженцы. Поведение потребителя в рамках данной модели характеризуется регулярной покупкой одного бренда и высоким уровнем лояльности к нему, готовностью и намерениями потребителя покупать этот же бренд в будущем.

Модель 2: Конформисты. На данном уровне у потребителя имеется высокий уровень лояльности к бренду, но в целом он готов рассматривать другие варианты.

Модель 3: Мобильные. Потребитель иногда покупает бренд, но рассматривает покупку других брендов в качестве альтернативы.

Модель 4: Плюралисты. Потребитель знает бренд, но рассматривает покупку отдельно взятого бренда наравне с остальными, как альтернативный вариант.

Модель 5: Импульсивные. Потребитель знает бренд, купит продукцию этого бренда, если будет заинтересован (если его каким-либо образом простимулируют).

Модель 6: Не потребители (диссиденты). Спецификой поведения потребителей в рамках данной модели является знание о бренде, но не желание по какой-то причине покупать для себя или в условиях ситуативного потребления продукцию, выпускаемую под этой маркой.

Модель «Приверженцы»

В рамках модели потребительского поведения «Приверженцы» зафиксирована абсолютная лояльность на сознательном уровне только одному бренду шоколадных конфет в коробке. Потребитель с регулярной частотой покупает один и тот же бренд шоколадных конфет в коробке как минимум в течение года и планирует в будущем покупать этот бренд с той же регулярностью. Потребитель имеет тесную эмоциональную взаимосвязь со своим брендом и его образом, которая основана на восприятие «своего» бренда как лучшего на рынке в сравнении с остальными и обладающего каким-то ярко выраженным конкурентным преимуществом, например, вкусом или ароматом, красивым логотипом или положительной репутацией компании-производителя конфет. Абсолютная приверженность и лояльность к своему бренду проявляется еще и тем фактом, что даже единичный брак и неоправданные ожидания потребителя относительно качества, не меняют намерений в дальнейшем покупать конфеты под любимой маркой.В случае единичного брака, потребитель, как правило, находит оправдание случившемуся, обвиняя магазин в подделке.

Модель «Конформисты»

Спецификой поведения в рамках конформистской модели потребления шоколадных конфет в коробке является приверженность одному бренду шоколадных конфет на фоне готовности рассматривать другие варианты. «Конформисты» с регулярной частотой покупают один и тот же бренд шоколадных конфет в коробке, так как испытывают к нему доверие, основанное на более чем годовом опыте потребления. Как и «Приверженцы» они ищут любимую марку в магазинах, а в случае ухудшения воспринимаемого качества продолжают некоторое время потреблять «свой» бренд, так как между ними существует тесная эмоциональная взаимосвязь. Доминирующим фактором в пользу покупки «своего» бренда выступает предыдущий опыт потребления, а доминирующим фактором в пользу покупки другой марки шоколадных конфет в коробке или «новинки» является импульсное желание приобрести конфеты, которое может быть спровоцировано различными мероприятиями по продвижению (например, акция две коробки конфет по цене одной). В целом, некоторую роль в формировании и изменении предпочтений может сыграть рекламная активность конкурентов, однако вероятность отказа от любимой марки не велика.

Модель «Мобильные»

Главными особенностями модели «Мобильные» стали преимущественная покупка одного бренда шоколадных конфет в коробке в сравнении с другими и готовность в будущем рассматривать периодически приобретаемые конфеты под конкретной маркой как основные. Очень важно, что кредит доверия к условно любимому бренду невысокий, что говорит о среднем уровне лояльности, при котором потребитель будет выбирать товар, исключительно исходя из наличествующего в магазине ассортимента.Между брендом и потребителем существует незначительная эмоциональная взаимосвязь, которая, впрочем, существует и в отношении других брендов. Доминирующим фактором в пользу покупки шоколадных конфет под знакомым брендом выступает предыдущий опыт потребления, а главным мотивом покупки другого бренда или «новинки» оказалось импульсное желание приобрести конфеты, возникающие под воздействием различных мероприятий по продвижению (например, акция две коробки конфет по цене одной).

Модель «Плюралисты»

Потребители, покупающие шоколадные конфеты в рамках модели «Плюралисты», демонстрируют знание и потребление разных брендов шоколадных конфет в коробках, к каждому из которых существует определенный кредит доверия и незначительная эмоциональная привязанность. В случае единичного брака моментально переключаются на другой бренд, восприимчивы к рекламной и промо-активности. Решающим фактором выбора и покупки продукта, как правило, является стоимость, что дает возможность стимулировать их спрос. Потребитель может совершить импульсивную покупку, но вероятность повторной покупки возможна только при условии положительного опыта потребления. При этом, «Плюралисты» будет продолжать тщательно подходить к выбору и покупке конфет в коробке среди возможных альтернативных вариантов, постоянно сравнивая их по цене, качеству и ряду других параметров, важных в той или иной ситуации. При покупке по случаю праздника или торжества, внимание в первую очередь будут обращать на внешний вид упаковки шоколадных конфет в коробке с целью произвести впечатление. Покупая конфеты для себя, решающим фактором выбора станет стоимость и рекламная активность бренда.

Модель «Импульсивные»

Отличительной чертой «импульсивных» потребителей является отсутствие лояльности к категории шоколадных конфет, в результате чего можно говорить об отсутствии предпочтений как таковых. Респондент с регулярной частотой покупает абсолютно разные бренды шоколадных конфет, однако, регулярность достигается либо стимулирующими акциями, либо иными способами продвижения. Главный фактор покупки шоколадных конфет в коробке для «импульсивных» потребителей – стоимость. Значимыми также являются внешнее полиграфическое оформление и дизайн упаковки, так как покупка, как правило, совершается с целью произвести впечатление на гостей и/или любимого человека. Таким образом, данная группа потребителей подвержена влиянию рекламы и ситуационным факторам.

Модель «Диссиденты»

Наименее сложными с точки зрения маркетолога стали «Диссиденты», полностью игнорирующие различные стимулирующие мероприятия, направленные на продвижение бренда. Потребители, относящиеся к этой категории, не имеет опыта покупки шоколадных конфет под любыми брендами и не собираются в ближайшем будущем его получать. Естественно, что при таком отношении к шоколадным конфетам в коробке имеет место полное отсутствие эмоциональной взаимосвязи с каким бы то ни было брендом и его образом. Вероятность покупки шоколадных конфет в коробке «Диссидентами» в будущем крайне низка, но полностью исключаться не может. Возможными факторами в пользу покупки могут выступать активная рекламная компания, дегустация в сетевой рознице и т. д.

Практическая значимость исследования

Представленная шестиуровневая модель потребительского поведения, по сути, отражает «путь потребителя», который начинается от знания брендов и заканчивается абсолютной лояльностью и приверженностью к одному бренду, одновременно находясь на различных уровнях лояльности к другим брендам.

Каждая модель потребительского поведения напрямую вытекает из условий, в которых находится потребитель (материальное положение, жизненные ценности, общее эмоциональное состояние и т.д.) и отражает его уровень лояльности к брендам шоколадных конфет в коробке. Наиболее важными параметрами, в которых проявляется специфика шестиуровневой модели, являются частота потребления, срок потребления и эмоциональная связь потребителя со «своей» маркой шоколадных конфет в коробке.

Основным преимуществом шестиуровневой модели можно назвать возможность отслеживать потенциальные риски и вероятность переключения на другие бренды, выявлять основные причины изменения потребительских предпочтений и текущие тренды исследуемого сегмента.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь