01-04-2010

DRINK INFO: Ведущие производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков в сетевом ритейле Москвы

В марте 2010 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование московского рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков. Естественно, основное внимание исследователей было приковано к главным игрокам рынка – ЗАО «Мултон», ВБД «Напитки», ОАО «Нидан Соки» и ОАО «Лебедянский».

Исследование было проведено на основе собственной методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и на анализе разработанных компанией inFOLIO Research Group показателей, позволяющих количественно оценить ценовую и ассортиментную политику, проводимую торговыми марками (далее т/м). Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) – фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией под исследуемой т/м. При этом, несмотря на то, что каждый потребитель имеет свое восприятие цены т/м, она, как правило, находится в диапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP.

Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем выше фокусированность ассортимента, и тем, в свою очередь, выше лояльность покупателей. При высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера.

Благодаря применению методологии inF4Retail, в рамках исследования были проведены анализ ценовой политики компаний-производителей и ритейлеров, изучение ассортиментной матрицы в товарной группе «соки, нектары и сокосодержащие напитки», выявление уровней дистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им т/м, определение фактической представленности продукции на полках (facing), оценка уровня trade-marketing активности и фокусированности ассортимента, охарактеризовано позиционирование брендов. Все это позволило сформировать объективную модель столичного рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков, выявить и охарактеризовать положение каждого бренда и разработать рекомендации игрокам рынка по увеличению эффективности продвижения продукции в каналах дистрибуции.

К вопросу о сегментации

Одной из выявленных особенностей рынка соков стал крайне высокий разброс цен на продукцию (более 1500 руб. за усл. литр), что обусловило структуру сегментации, в которой нашлось место только трем сегментам – mass, super premium и extra premium-сегментами. В свою очередь к MASS-сегменту относится более 80% всей представленной продукции в исследуемой категории, которую логично разбить на три ценовые ниши (low, middle и premium-сегменты). Очень важно, что даже среди основных игроков рынка практически нет брендов, ориентированных на конкретную целевую группу по ценовому признаку.

Рис 1.Ценовое позиционирование т/м – лидеров на рынке соков, нектаров и сокосодержащих напитков

«Добрый» или «Rich» (ЗАО «Мултон»)

Основная масса продукции, выпускаемой под маркой «Добрый», достаточно четко позиционирована по ценовому признаку и, таким образом, дифференцирована от значительно более дорогих соков и нектаров «Rich». Однако наряду с таким «показательным» сегментированием, в верхнем mass-сегменте представлено значительное количество SKU т/м «Добрый», стоимость которых совпадает или даже превышает стоимость условного литра соков и нектаров т/м «Rich». Аналогичная ситуация проявляется и со вторым базовым брендом данного производителя: имеют место две точки фокусировки ассортимента т/м «Rich» в районе 60 руб. и 100 руб. за условный литр.

Рис. 2. Бренды «Добрый» и «Rich» в ритейле Москвы

Сходное позиционирование обоих брендов обусловлено одной и той же причиной: крайне высокой зависимостью стоимости от емкости упаковки сока. В результате соки т/м «Добрый» в упаковках объемом 200 мл., 330 мл. и 500 мл. сопоставимы по цене с упаковкой аналогичных соков «Rich» большего объема (1 л.), а разница в стоимости усл. литра сока «Rich» , реализуемого в упаковках 200 мл. и 1 л., достигает 30-40 руб., что при прочих равных условиях может существенно снижать объемы продаж продукции в упаковках маленького объема.

Политики продвижения двух исследуемых брендов наряду с различными подходами к ассортименту отличаются в вопросе использования инструментов trade-marketing активности. «Дешевые» соки и нектары т/м «Добрый» характеризуется значительно более высоким показателем в сравнении с продукцией т/м «Rich», тогда как по уровню дистрибуции и представленности SKU-лидеры обоих брендов находятся на сопоставимом уровне.

Следует отметить, что бренд «Добрый» лидирует на рынке по уровню дистрибуции. Даже, несмотря на то, что продвижению конкретных ассортиментных позиций ЗАО «Мултон» уделяет значительно меньше внимания, чем конкурирующее с ним ОАО «Лебедянский» своему бренду «Фруктовый сад» (ОАО «Лебедянский»). Это может свидетельствовать о некоторой дифференциации ассортимента бренда «Добрый» по торговым объектам.

Другой особенностью политики ЗАО «Мултон», характерной для middle-сегмента, является ориентация на широкую дистрибуцию ограниченного числа SKU (т/м «Rich»), что, однако, также может быть связано с неудовлетворительной работой мерчендайзеров. Так, к числу лидеров по показателю дистрибуции относится только три SKU ЗАО «Мултон» (два у т/м «Rich» и один – т/м «Добрый»), тогда как у т/м «Я», «Фруктовый сад» (оао «Лебедянский») и «J-7» («ВБД Напитки») таких SKU четыре, пять и шесть соответственно.

Бренды «ВБД Напитки»

ОАО «ВБД Напитки» стремится занять все ценовые ниши в рамках mass-сегмента. Отсюда и многочисленность брендов, число которых достигает пяти, и четкое позиционирование марок (ассортимент пересекается только у «J-7» и «Любимый сад»), за счет чего нивелируется возможность конкуренции между ними.

Обращает на себя внимание позиционирование т/м «Любимый сад», несколько SKU которой позиционированы в premium, тогда как все остальные относятся к нижнему low-сегменту. Причина столь большого разрыва в стоимости та же, что и в случае с продукцией ЗАО «Мултон». Принимая во внимание другие случаи подобного позиционирования, можно говорить о специфике ценовой политики на рынке соков, нектаров и сокосодержащих напитков.

Рис. 3. Бренды, принадлежащие ОАО «ВБД Напитки» в ритейле Москвы

По уровню продвижения среди пяти брендов ОАО «ВБД Напитки» лидируют SKU т/м «J-7». Это единственная марка (из пяти исследуемых), ассортимент которой активно продвигается средствами trade-marketing активности.

«Моя семья» и «Tropicana» (ОАО «Нидан Соки»)

Ассортиментная политика компании ОАО «Нидан соки» несколько отличается от политики ОАО «ВБД Напитки» с ее грамотно организованным ценовым позиционированием пяти сильных брендов. Как было установлено в ходе ценового анализа брендов, продукция под марками «Моя семья» и «Tropicana», принадлежащие ОАО «Нидан Соки», характеризуются размытым позиционированием. В первую очередь это касается марки «Моя семья», которая представлена в трех ценовых сегментах (low, middle и premium). Согласно установленной ранее общей для рынка соков тенденции, к premium и верхнему middle-сегментам относятся нектары «Моя семья» в упаковках объемом 200 мл.

Рис. 4. Бренды «Моя семья» и «Tropicana» в ритейле Москвы

Проводя дальнейшие параллели с ассортиментной политикой ОАО «ВБД Напитки» и ЗАО «Мултон», необходимо сказать и о более низкой активности продвижения т/м «Моя семья» и «Tropicana»: наиболее широко дистрибутированные SKU представлены «только» в 34,7% т/о.

Бренды ОАО «Лебедянский»

Среди всех рассмотренных производителей, ассортимент ОАО «Лебедянский» наименее структурирован. Ни один бренд нельзя назвать ориентированным на конкретный ценовой сегмент, позиционирование размыто, что влечет за собой обострение конкуренции (по ценовому фактору) внутри ассортиментной линейки одного производителя.

Рис. 5. Бренды, принадлежащие ОАО «Лебедянский» в ритейле Москвы

Наиболее активным игроком выступает марка «Я», в её ассортименте представлены SKU с высокими показателями всех исследованных видов продвижения. Нельзя не упомянуть о специфичной для данного рынка политике продвижения: т/м «Фруктовый сад», обладая высоким уровнем дистрибуции и trade-marketing активности в группе SKU-лидеров, характеризуется умеренным или даже низким уровнем представленности. Тем не менее, именно т/м «Фруктовый сад» является единоличным лидером в low-сегменте.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь


← Пресс-центр

(495) 913-48-70

Заявление об отказе от ответственности. Политика конфиденциальности.
Названия «inFOLIO», «inFOLIO Research Group», «inFOLIO GROUP» относятся к одной или нескольким фирмам c ограниченной ответственностью.
© 2017 inFOLIO