О том, что пора обратить внимание на мужчину, западные ретейлеры задумались, когда метросексуал перестал быть для общества белой вороной. Одна из главных женских повадок – шопинг – вошла в обиход мужчины, как и тщательный уход за телом, внимание к гардеробу и увлечение аксессуарами. Западные социологи обращают внимание еще и на тот факт, что мужчина теперь играет гораздо большую роль в решении бытовых проблем. С одной стороны, многим женам уже некогда ходить по магазинам, все время отнимает карьера и общественная деятельность, семейные обязанности перераспределяются. С другой – самостоятельно делают покупки холостые мужчины, которых становится все больше.

Чтобы понять, какие сегменты ретейла сейчас больше других рассчитывают на мужчину, достаточно пролистать пару мужских журналов: на их рекламных разворотах мы видим автомобили, электронику, алкоголь, парфюмерию, дорогую одежду и банковские услуги. И надо отметить, что в этих сегментах внимание к покупателям_мужчинам очевидно – в особенностях стиля рекламных материалов, слоганов и образов.

«В настоящее время в ретейле нет сегментов, однозначно ориентированных на конкретную гендерную группу (кроме, пожалуй, мужской или женской одежды), – считает Олег Клепиков, Генеральный директор

компании inFOLIO Research Group. – Скорее можно говорить о подсегментах (мужские и женские табачные изделия, парфюмерия, в некоторой степени бытовая техника). Представляется, что правильнее было бы выделять наиболее востребованные мужчинами сегменты ретейла. Среди них стабильно лидируют: автомобили, компьютерная техника и бытовая электроника, инструмент, магазины «Сделай сам» (формат DIY), мужская одежда, алкогольные и слабоалкогольные напитки, снеки (товары, сопутствующие алкогольным и слабоалкогольным напиткам), мужская парфюмерия, цветы. В то же время практически не востребованы мужской аудиторией такие группы, как, например, домашний текстиль (доля покупателей_мужчин составляет

менее 10%)». Между тем если заглянуть в исследования американских экспертов, сейчас 31,5% мужей являются главными покупателями в семье, против 14,3% в 1985 году (Nielsen Co.,2009). А это значит, что 31,5% женатых мужчин в США непременно основательно закупаются и в продуктовых, и в хозяйственных магазинах, распоряжаются тратами в магазинах мебели и прочих товаров, необходимых семье.

Мужчин_покупателей во всех сегментах торговли будет еще больше, как только ретейлеры создадут соответствующие условия. Сейчас большинство магазинов и торговых центров устроены так, что в них женщина чувствует себя как рыба в воде, а вот мужчина в лучшем случае умирает со скуки, в худшем – напрочь теряет интерес к покупкам. «Как только я попадаю в торговый центр, у меня сразу начинает болеть голова, повышается давление, портится настроение, и уже ничего не нужно, даже если я пришел в магазин,

чтобы купить что_то жизненно необходимое», – жалуется Михаил (27 лет, IT_специалист). На вопрос, что же такого страшного в магазине, Михаил не задумываясь отвечает: «Слишком много всего. Огромный выбор пугает. Огромные площади, которые придется обойти, чтобы найти что-то нужное…» Конечно, это лишь один из множества вариантов мужского восприятия шопинга. Однако, судя по тому, что именно такое восприятие ложится в основы баек и анекдотов, очевидно, что оно весьма распространенное.

Кроме того, такая быстрая утомляемость мужчин в магазинах заставляет их делать спонтанные покупки, «лишь бы уйти поскорее». Эту догадку подтверждают и результаты исследования компании

inFOLIO Research Group: мужчины в среднем почти так же часто совершают спонтанные покупки, как и женщины (37,7% против 39,3%). В случае с мужчиной спонтанные покупки не исключены и в отношении дорогих товаров. Представители сильного пола чаще и быстрее решаются на существенные траты, если, конечно, удовлетворены качеством и характеристиками товара. Женщине нужно десять раз посоветоваться, примерить, оценить, взвесить, прежде чем совершить покупку или, что не исключено, от нее отказаться. Мужчина, решив приобрести нечто дорогостоящее, с большей долей вероятности сделает это сразу.

«Если вещь качественная, нужная, устраивает по всем параметрам, значит, я ее возьму независимо от цены. В магазине электроники, например, лично я руководствуюсь тем правилом, что скупой платит дважды. А цена меня смущает, только когда она совсем уж не отвечает моим возможностям, но сейчас, в принципе, очень часто цены неоправданно завышают – это я всегда имею в виду», – поделился своими соображениями Виктор (44 года, частный предприниматель). По мнению психологов, ценник может на уровне подсознания спровоцировать мужчину сделать покупку – дорогой товар помогает ему самоутвердиться, подтвердить свою состоятельность. Кроме того, мужчина чаще, чем женщина, ориентируется на бренд. И это, конечно, связано не столько с имиджем бренда, сколько с личным опытом конкретного мужчины: если он однажды убедился в качестве товара определенной марки, у него вряд ли возникнет потребность попробовать что_то новое. В качестве иллюстрации приведу рассуждения Алексея (36 лет, финансовый директор): «Я прихожу в супермаркет и беру то, что узнаю по упаковке или названию. Это то, что берет моя жена и что я вижу дома. Этот товар нас устраивает, зачем мне искать еще что_то?..» Любопытные наблюдения за восприятием мужчин находим в книге The Store Manual («Руководство по созданию магазина», на англ., 2005), где исследователи дизайн_бюро Jos de Vries The Retail Company отмечают, что в магазинах на мужчин очень сильно влияют имиджи, где показана сила, агрессивность и эротика.

«В любом российском ретейле – в продуктах и нон_фуде – магазины пока еще вызывают мало эмоций, – комментирует наблюдения своих коллег представитель дизайн_бюро Jos de Vries The Retail Company в России Ирина Болотова. – А ведь именно эмоции решают практически все – цвет, запах, материал непосредственно влияют на выбор. В России стараются максимально представить товар, и покупатели ходят в завешанных и заставленных до потолка магазинах. На Западе охотно жертвуют несколькими метрами площади, чтобы произвести впечатление на клиента – сделать красивый визуальный мерчандайзинг, по_особенному выложить товар, разбить монотонность каким_то красивым объектом».

Проще всего увидеть разницу между покупками «по-мужски» и «по-женски» в магазинах одежды. Будучи в Барселоне в магазине Zara, я заметила, что в женском отделе бессчетное количество консультантов, зато в мужском отделе я попала в царство самообслуживания: мужчины самостоятельно находили одежду нужного размера, брали ее и шли в примерочную или сразу на кассу, а консультант там, похоже, требовался только мне, женщине. Считается, что мужчина охотнее ознакомится с инструкцией или описанием товара, чем обратится за помощью к сотруднику магазина.

В исследовании гендерных особенностей в поведении покупателей, проведенном американским университетом Wharton, University of Pennsylvania, отмечалось: «Когда дело доходит до совершения покупок, и мужчина и женщина идут в магазин, только женщина хочет большего. Она хочет больше взаимодействия, визуального контакта. Он хочет быстро получить ответы на свои вопросы, тогда как она нуждается в поддержке и соучастии в процессе совершения покупок». Таким образом, в магазинах автозапчастей и компьютерной техники, инструментов и товаров для ремонта (традиционно мужские заведения) и т. п. нужно основательно продумать презентацию товара – возможность изучить его визуально, ознакомиться с инструкцией, быстро сориентироваться в группах товаров и их назначении. Т. е. нужно предоставить мужчине_покупателю полную свободу действий. Быстрых действий, что немаловажно.

Еще несколько особенностей потребительского поведения мужчин в ходе своих исследований обнаружила компания inFOLIO Research Group:

1. Более низкая восприимчивость к рекламе и инструментам trade_marketing активности. К примеру, при выборе паштета только69,7% мужчин (против 78,9% женщин) принимают к сведению рекламныеакции.

2. Несколько меньшее внимание к упаковке товара. По результатам наших исследований, только 32,4% мужчин (против 38,4% женщин) назвали упаковку.

важным аргументом при

выборе продуктов питания.

3. Мужчины реже обращают внимание на цену приобретаемых товаров. Особенно ярко эта тенденция прослеживается при покупке цветов: только 68,7% мужчин считают цену важной составляющей выбора букета (против 89,3% у женщин). Или еще факт: для 34,5% мужчин технические характеристики автомобиля важнее цены.

4. Мужчины предпочитают самостоятельно искать и усваивать информацию о товаре. К примеру, совет продавца зачастую не оказывает влияния на мужчин при покупке непродовольственных товаров: только 58,8% мужчин готовы получить совет от продавца по поводу покупки компьютера (против 87,8% женщин), и только 10,2% мужчин_покупателей спортивных велосипедов советуются с продавцом.

В качестве эпиграфа к этой статье взята фраза из уже упомянутого исследования университета Wharton: «Женщины коллекционируют. Мужчины охотятся. Женщина заходит в магазин и все внимательно осматривает. Мужчина ищет единственно нужный ряд». Отсюда вывод: проектируя пространство магазина, где существенная часть товара адресована мужчине, необходимо в первую очередь позаботиться о навигации. Мужчина, наверняка, еще раз вернется в магазин, если в свой первый визит он легко сориентировался на местности и определил, где находится нужный ему товар.

Светлана Базарова, директор по маркетингу и развитию компании SAVAGE, из опыта своей компании резюмирует: «Мужчина по своей природе не так склонен к шопингу и не так пристально следит за тенденциями в моде, как женщина. Следовательно, мерчандайзинг мужской зоны в магазине одежды должен создавать все условия для осуществления быстрого, удобного и правильного выбора». И в первую очередь в этом может помочь витрина – если она, что называется, говорит сама за себя, т. е. удачно демонстрирует различные группы товаров, представленные внутри магазина. «Мужчины более упорядочены в своем отношении к процессу покупки, в отличие от женщин, которые склонны к рассмотрению различных вариантов и комбинированию, – рассуждает Евгений Кудрявцев, арт-директор мастерской «Торговая архитектура». – Поэтому, по моему мнению, в первую очередь мужчина_покупатель оценивает, найдет ли он в этом магази_ не то, что ищет, и тогда зайдет. Женщина же, даже когда уверена, что не найдет нужный ей сейчас зеленый пояс, все равно зайдет. А вдруг там будет блузка к той яркой юбке или бусы к тому синему платью? В этих «маленьких» отличиях и есть вся прелесть и сложность организации торгового пространства».

Когда в магазине есть явно мужская и явно женская зоны (это может быть не только в случае с одеждой, но и с парфюмерией и косметикой, товарами для ремонта и интерьера, техникой для дома и дачи), их можно разделить и обозначить различными способами.

Это нужно в первую очередь для комфорта каждой из гендерных групп: мужчине должно быть удобно выбирать свой товар, женщине – свой. А комфортно покупателям, если они явно видят, что находятся в «своей» зоне. «Мужская зона может быть представлена на другом торговом оборудовании, – предлагает свой вариант Евгений Кудрявцев. – Причем не обязательно подбирается кардинально другое ТО, достаточ_

но того, что мужское оборудование выполнено в общей стилистике с женским, но имеет свои отличительные особенности в размерах, цвете или материале. Также сюда можно отнести рекламные постеры и манекены, отличные от женской зоны, которые тоже служат навигационным приемом».

Однако очень много покупок совершается мужчиной и женщиной в тандеме. Ирина Болотова приводит пример, когда ретейлер переборщил с мужским акцентом: «Одна из лидирующих сетей строительных магазинов в Германии (фото Jos de Vries The Retail Company) допустила одну очень существенную ошибку, которая дорого обошлась сети. Строительный магазин – это далеко не только мужская территория. Неверно было бы делать из строительного магазина только чисто мужской магазин. Немецкая сеть учла этот момент, но в планировке жестко отделила мужскую половину зала от женской. Очень агрессивные цвета (насыщенный красный, черный), глухие стены, разделение на две зоны очень усложнили покупателям задачу. Торговая сеть стала терять прибыль».

Весьма распространенная ситуация: супруги вместе выбирают товар для семьи или для одного из них. В этом случае нужно как минимум сгладить дискомфорт, который один из супругов ощущает в «не своей зоне». Любопытный совет по этому поводу дает Пако Андерхил, специалист в области исследований и консалтинга в торговле, автор нескольких бестселлеров на тему розницы. В его представлении, мужчине ужасно скуч_

но наблюдать за женщиной, совершающей покупки. Это, согласитесь, очень часто является решающим фактором в отказе женщины от доведения процесса до конца, т. е. до кассы. Пако Андерхил советует владельцам магазинов для женщин позаботиться и об их мужьях: разместить рядом (или договориться с кем-то о размещении) магазин компьютерной техники, мужской зал парикмахерской, галерею алкоголя и сигар. Т. е. мужчину нужно занять чем-то интересным где_то поблизости с женщиной. Развивая эту идею и помня о том, что мужчины любят в магазинах исследовать и изучать, можно устроить «развлечение» для супруга и в радиусе дамского шопинга – например, разместить в магазине информационные стенды с любопытными данными о товаре, технологии его производства и используемых материалах.

Ну и, разумеется, задумываясь всерьез о привлечении мужчины-покупателя, нельзя забывать о правиле, которое не зависит от половых признаков: внимательность к нуждам и желаниям покупателя должна быть не только в концепции бренда и проекте магазина, но и в каждой детали его реализации. А для этого нужно знать своего покупателя «в лицо». Но это уже совсем другая история.