В марте 2010 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели интернет-опрос среди потребителей постельного белья, проживающих в Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Новосибирске. Представляется, что данные, полученные в ходе исследования, могут быть экстраполированы на всю Россию.

Потребительское поведение

В целом объемы купленных за последний год комплектов постельного белья отражают общее покупательское поведение потребителей. Так, 71% покупателей приобрели двуспальные комплекты, еще 41% – полуторные. Почти 35% принявших участие в опросе респондентов купили за последний год комплекты детского постельного белья, и только четверть – семейные комплекты. Большим и стабильным спросом пользуются простыни (33%), наволочки (26%) и пододеяльники (17%).

Структура потребительских предпочтений в Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и Новосибирске в целом схожа и тяготеет к средним значениям, представленным выше. В Екатеринбурге же потребители несколько чаще покупают двуспальные комплекты (76%), и несколько реже полуторные КПБ (33%).

Чаще всего потребители приобретают по одному комплекту разного назначения в год. Что же касается отдельных постельных принадлежностей, то в большинстве своем имеют место две покупки в год (например, по два пододеяльника приобрели 48% потребителей), а также относительно высока доля тех, кто совершил четыре и более покупки в год (так, 37% потребителей приобрели четыре и более наволочки).

Рис. 1. Распределение потребителей по количеству купленных за последний год комплектов постельного белья

Массовый сегмент

Наиболее популярными материалами, из которых производится постельное белье, оказались бязь (62%) и лен (48%). Натуральный шелк выбирают 35% потребителей, еще треть предпочитает ситец и сатин (32% и 30% соответственно). Менее всего покупатели интересуются комплектами из махры (18%), поликоттона (13%) и искусственного шелка (10%). Очень важно, что предпочтения относительно типа ткани постельного белья практически не различается по регионам.

Как и ожидалось, покупатели стараются приобретать постельное белье спокойных (62%) и пастельных (60%) тонов. Яркие цвета удовлетворяют только треть респондентов. Около 19% потребителей предпочитают постельное белье темных оттенков. Наконец, только для 10% опрошенных тон ткани, из которой сшито постельное белье, не имеет значения, а при покупке они руководствуются эмоциями. Наиболее востребованными видами дизайна постельного белья стали абстрактный рисунок (48%), рисунок с орнаментом и тематический рисунок (по 42%), однотонное постельное белье и с крупными цветами (по 40%). Постельное белье с изображением животных предпочитают около 28% покупателей, каждый четвертый потребитель хотел бы видеть на своем постельном белье героев мультфильмов и сказок. Еще 23% считают идеальными комплекты, украшенные рисунком мелких цветов. Наименее популярным оказалось постельное белье в полоску и клетку (17% и 14% соответственно).

Таким образом, наибольшим спросом среди потребителей пользуются комплекты, выполненные в спокойных пастельных тонах, с абстрактным рисунком (по 34%), в однотонных спокойных тонах (33%), с орнаментом (по 32%), в однотонных пастельных тонах (31%), а также в пастельных, спокойных тонах с тематическими рисунками (29% и 27% соответственно). Кстати, самым подходящим для постельного белья цветом респонденты назвали голубой (36%), синий, зеленый и бежевый (по 27%), а также желтый (26%), белый (23%) и розовый (21%).

Среди видов упаковки постельного белья потребители выделяют прозрачные полиэтиленовые сумки (58%) и простые целлофановые пакеты (43%). Только каждый пятый покупатель (22%) отдает предпочтение постельному белью в пластиковых коробках. Картонная упаковка привлекает только 14% потребителей.

Для покупателей постельного белья в число наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на покупку, являются характеристики ткани, из которой сшит комплект, и цена продукции. При этом главным для абсолютного большинства представителей целевой аудитории является качество ткани (91%). Несколько меньшее влияние оказывают тип ткани (88%), цвет ткани (75%), а также используемый дизайн (73%) и стоимость комплекта (69%). В ходе опроса выяснилось, что лишь небольшая часть покупателей обращают внимание на «накладные» элементы дизайна: наличие круговой оборки важно только для 16% потребителей, декоративных вставок – для 12%, вышивки – для 10% и кружев – для 7%. Каждый четвертый респондент считает бренд определяющим фактором выбора.

Рис. 2. Критерии выбора постельного белья

Культура потребления

Основным мотивом приобретения нового комплекта постельного белья для 45% покупателей стала необходимость очередной замены старого. Около 39% главной причиной назвали потребность в дополнительных комплектах. Ровно треть жителей исследуемых городов покупали постельное белье в подарок. Еще 30% приобрели новые комплекты постельного белья, не имея на то никакой причины. Почти 17% респондентов брали белье впрок, и, наконец, 8% приурочили покупку к переезду на новое место жительства. В целом мотивы покупки потребителями новых комплектов постельного белья идентичны для представителей различных социально-демографических групп и практически не зависят от места проживания респондентов.

При выборе места покупки потребители ориентируются, прежде всего, на широту ассортимента (78%) и качество представленной на полках продукции (73%). Естественно, огромное значение придается ценовой политике компании-продавца (74%) и месторасположению магазина (54%).

Рис.3. Критерии выбора места покупки

Наиболее популярными местами покупки постельного белья согласно данным исследования стали специализированные магазины (58%), супермаркеты и гипермаркеты (52%), а также специализированные отделы в торговых центрах (43%). Еще около 21% респондентов приобретают постельное белье на рынках. Услугами интернет-магазинов пользуются только 12% потребителей. На оптовых базах, по каталогу или почте, по месту работы или в отделениях почтовой связи постельное белье покупают от 1% до 7% потребителей. Важно отметить, что покупка постельного белья не является импульсным действием. Поэтому структура ответов респондентов о последнем месте покупки полностью отражает потребительские предпочтения в целом. Почти каждый третий житель исследованных городов, приобретавший за последний год постельное белье, сделал это в специализированном магазине. Около 28% покупателей искали белье в крупных супермаркетах и гипермаркетах и еще 21% потребителей – в специализированных отделах торговых центров.

Полную версию статьи Вы сможете просмотреть в формате PDF, скачав с нашего сайта: