Федеральная антимонопольная служба подготовила проект поправок в закон "О рекламе". В их числе есть норма, которая запрещает использовать в рекламе товаров и услуг слова "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "первый", "единственный". Это принесет много хлопот компаниям, строившим свой бренд на подобном посыле. Эксперты говорят о бессмысленности инициативы.

Слова "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "первый", "единственный", словосочетания с их использованием, а также "номер 1", "N 1", "лидер", "главный" и слова, образованные от них, станут вне закона, если поправки, предложенные Федеральной антимонопольной службой, утвердят. В этом случае таким брендам, как Carlsberg ("Пожалуй, лучшее пиво в мире"), Volkswagen ("Лучший второй автомобиль для американской семьи"), Orbit ("Лучший вкус для здоровья ваших зубов" и "Самая вкусная защита от кариеса"), Efes ("Лучше не бывает"), и многим другим придется разрабатывать новые лозунги. Популярность подобных рекламных фраз была особенно высока в сфере продвижения товаров бытовой химии в 90-х годах, сейчас этим грешат скорее провинциальные компании и небольшие игроки потребрынка.

Против голословности

Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Николай Карташов объяснил инициативу тем, что "в последнее время появилось большое количество товара, на этикетках которого красовались эти слова: "лучший товар", "самого высшего качества" и так далее. В ФАС считают, что ссылки на исследования, подтверждающие выводы о превосходстве товара, часто не внушают доверия. "Сейчас законодательство формально позволяет провести опрос соседнего дома и выявить там предпочтение потребителей, - считает Николай Карташов. - Узнать, что в этом соседнем доме ваш товар считают самым лучшим, и на этикетке прямо написать: лучший товар по итогам года или месяца. Крупными буквами. А сзади дать маленькую расшифровку: по итогам опроса соседнего дома, - которую никто не прочтет". В ведомстве отмечают, что даже серьезные компании, бывает, покупают социологические исследования и вводят в заблуждение потребителей.

Конечно, компании-производителей порадует то, что не придется переименовывать товары и услуги. В законопроекте уточняется, что употребление запрещенных лексем допустимо в тех случаях, "когда указанные слова и словосочетания являются частью средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, названия (индивидуального обозначения) обособленного имущественного комплекса либо сведений о местонахождении и иной контактной информации".

Существует множество компаний и брендов, содержащих в своем названии так или иначе превосходные степени. Тогда бы пришлось запретить и "1-й канал", да и в названии партии-лидера в России тоже есть нечто, подпадающее под ножницы ФАС.

Декларация не аргумент

Сегодня многие рекламные ролики эксплуатируют слово "лучший". Видимо, рекламщикам придется вспомнить другие лексические средства, использовать синонимы, включить воображение и, конечно, при этом значительно расширить бюджет.

Любая рекламная коммуникация имеет своей высшей целью донести до конечного потребителя преимущества рекламируемого продукта над другими. "Мы живем в эпоху развитых высококонкурентных рынков. На таких рынках товары массового потребления имеют очень схожие характеристики по функциональным свойствам и качеству. А это значит, что выделиться в глазах покупателей становится все сложнее, - комментирует президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. - Но каждый товар, тем не менее, должен найти какие-то аргументы в свою пользу - иначе его не возьмут с полки и он умрет в одиночестве".

Задачу по приданию своему продукту или услуге уникальных характеристик решают как производители товара, так и маркетинговые агентства-подрядчики. Существует несколько путей решения. Самый верный способ, по словам Алексея Андреева, - построение бренда.

Но создание из продукта под некоей торговой маркой сильного бренда - сложное, затратное дело. И для этого требуется не один год. "Гораздо проще - сказать средствами рекламы: а мы уже и так первые! Мы победили! Но сказать "мы победили" - еще не значит победить, - рассуждает эксперт. - Мне представляется, что те товаропроизводители, которые активно используют в рекламе своих продуктов всевозможные превосходные степени, просто решили пойти "легким" путем. Вместо того чтобы построить мощный бренд и, завоевав им сердца покупателей, победить конкурентов и стать действительно первыми, они ограничились лишь декларацией".

Как всегда...

Инициатива ФАС кажется экспертам бессмысленной по сути, но верной с формальной точки зрения. Российский массовый потребитель, на их взгляд, сильно поумнел за последние годы. И сейчас маркетинговые коммуникации, основанные на голословных заявлениях, уже не работают. В Depot WPF отмечают, что ведущие российские и мультинациональные бренды не используют в своей рекламе превосходных степеней. "Против кого же тогда воюет ФАС? Боюсь, что против ветряных мельниц, - комментирует Алексей Андреев. - Безусловно, если смотреть с гражданской позиции, необходимо поставить на место лгунишек, пытающихся ввести потребителя в заблуждение. Но потребитель сам не дурак. Поэтому инициатива такая нужна, но она не решает никаких задач".

Как правило, торговые марки, использующие недобросовестную рекламу и превосходные степени, существуют в низком ценовом сегменте. А там рынок играет по другим законам: кто дешевле предложил товар, тот и победил. В этом случае потребитель не станет смотреть на то, кто "лучший", "первый" или "единственный", ему важно знать, кто самый дешевый.

Маркетологи прогнозируют и более пессимистичное развитие событий. Избыточная инициатива ФАС может навредить как раз конкуренции, за честность которой так ратует ведомство. "Декларируется, что данные нововведения преследуют цель защитить право потребителей на получение объективной информации о товарах и услугах, - комментирует генеральный директор inFOLIO Research Group Олег Клепиков. - Представляется, однако, что поправки скорее нанесут удар по слабым игрокам, располагающим небольшими рекламными бюджетами, что отразится на конкуренции, а значит, и на конечных потребителях". Если до вступления поправок в силу любой производитель мог заказать опрос и с его результатами выйти на рынок или, не тратя на это деньги и силы, просто объявить свой продукт лучшим, то теперь придется увеличивать расходы на креатив, альтернативные источники информирования потребителей, пересматривать всю маркетинговую политику. "Естественно, все это в состоянии сделать только крупные компании, которые благодаря маркетинговым и рекламным бюджетам легко смогут обойти законодательные препоны", - говорит Олег Клепиков. Соответственно игрокам более скромного масштаба придется либо отвлекать деньги с других направлений, либо уменьшать рекламную активность.

В итоге брендирование станет дороже. В компании также отмечают, что потребителей с вступлением в силу новых поправок меньше обманывать не станут, просто ложь будет не столь явной (кстати, их сейчас не так часто обманывают - скорее, рекламодатели с выгодой для себя расставляют акценты).

А в Depot WPF напоминают, что есть реальные рейтинги и честные исследования, соответственно и объективные лидеры рынка. "Существуют дилеры - лидеры продаж, производители - первые в отрасли, разработчики, создавшие уникальные, неповторимые технологии, бренды, которые победили на фестивалях, - говорит Алексей Андреев. - И все это доказано валидными цифрами, тоннами, долями и процентами. Им что теперь делать? Между прочим, оказаться первыми в своей отрасли для них было серьезным мотивом. А теперь ради чего стараться, если говорить это нельзя? Представьте себе: стал бы Михалков участвовать в Каннском фестивале, если бы существовал закон, запрещающий ему в случае победы об этом даже заикаться? Абсурд".

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь