В марте 2010 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование московского рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков. Выяснилось, что, несмотря на присутствие значительного числа брендов на рынке, главные баталии на поле конкурентной борьбы разворачиваются между марками «J-7» и «Я».

Методология

Исследование было проведено на основе собственной методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и на анализе разработанных компанией inFOLIO Research Group показателей, позволяющих количественно оценить ценовую и ассортиментную политику, проводимую торговыми марками (далее т/м). Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) – фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией под исследуемой т/м. При этом, несмотря на то, что каждый потребитель имеет свое восприятие цены т/м, она, как правило, находится в диапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP. Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем точнее фокусированность ассортимента. При фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера.

Благодаря применению методологии inF4Retail, в рамках исследования были проведены анализ ценовой политики компаний-производителей и ритейлеров, изучение ассортиментной матрицы в товарной группе «соки, нектары и сокосодержащие напитки», выявление уровней дистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им т/м, определение фактической представленности продукции на полках (facing), оценка уровня trade-marketing активности и фокусированности ассортимента, охарактеризовано позиционирование брендов. Все это позволило сформировать объективную модель столичного рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков, выявить и охарактеризовать положение каждого бренда и разработать рекомендации игрокам рынка по увеличению эффективности продвижения продукции в каналах дистрибуции.

К вопросу о сегментации

Одной из выявленных особенностей рынка соков стал крайне высокий разброс цен на продукцию (более 1500 руб. за усл. литр), что обусловило структуру сегментации, в которой нашлось место только трем сегментам – mass, super premium и extra premium-сегментами. В свою очередь к MASS-сегменту относится более 80% всей представленной продукции в исследуемой категории, которую логично разбить на три ценовые ниши (low, middle и premium-сегменты). Очень важно, что даже среди основных игроков рынка практически нет брендов, ориентированных на конкретную целевую группу по ценовому признаку.

Рис 1. Ценовое позиционирование т/м – лидеров на рынке соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Рынок в целом

Конъюнктура рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков характерна для большинства потребительских рынков столичного региона: наиболее активно продвигается продукция low и middle-сегментов, премиальные категории значительно менее привлекательны для производителей, что обусловлено величиной целевой аудитории.

Исходя из показателя средней стоимости за условный литр сока, к mass-сегменту относится 91 бренд из более чем 150 представленных на рынке. Это в полтора раза больше, чем в super premium-сегменте и в шесть раз больше, чем в extra premium-сегменте, при том, что диапазон цен mass-сегмента всего 91,48 руб. Столь высокая плотность брендов провоцирует крайне сильную конкуренцию на рынке. Mass-сегмент характеризуется не только наибольшей плотностью марок, но и наивысшей активностью в продвижении представленной на рынке продукции.

Другая особенность рынка соков, характерная для столичной розницы – консерватизм политики продвижения продукции со стороны компаний-производителей, которые главным образом ориентированы на расширение ассортиментной линейки и увеличение каналов дистрибуции.

Дистрибуция

Удивительно наблюдать столь существенные различия в распределении брендов по уровню дистрибуции и уровню представленности, при наличии корреляции между этими показателями. При этом, исходя из характера распределения брендов в премиальных сегментах рынка, можно утверждать, что показателю представленности в целом уделяется несколько меньше внимания, чем продвижению посредством инструментов trade-marketing активности.

Рис. 2. Уровень дистрибуции т/м на рынке соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Наиболее развитую дистрибуцию демонстрируют восемь брендов: «Я», «J-7», «Тонус», «Тонус Active+», «Добрый», «Фруктовый сад», «Rich» и «Любимый сад». К ним примыкает многочисленная группа «догоняющих». Но в отличие от лидеров, которые представлены мощным ассортиментом и ориентированы на широкую целевую группу потребителей, они характеризуются узкой ассортиментной матрицей («Чудо Ягода») и более узкой целевой группой («Фруто Няня» ориентирована на детей). Сопоставление показателей это группы, в частности, указывает на относительно невысокую степени проникновения товарной категории «детские соки» в организованный ритейл: торговая марка «Фруто Няня» – лидер категории – дистрибутируется «только» в 57,14% т/о.

Широта ассортимента

В отличие от ситуации с дистрибуцией, по широте ассортимента однозначно лидирует одна марка, «Добрый», представленная рекордным числом SKU – 75. Ассортимент «отстающих» характеризуется как умеренный только на фоне двукратного превосходства лидера. Примечательно, что наряду с широко дистрибутируемыми марками в эту группу входит и бренд «Сады Придонья» (с 37 SKU), который замыкает группу «догоняющих» (по показателю дистрибуции марок), будучи представленными «только» в 30,6% т/о. Т/м «Вико» с относительно низким уровнем дистрибуции также характеризуется умеренной широтой ассортиментной матрицы. Тенденция приоритетности ассортимента по сравнению с другими инструментами продвижения характерна для всех ценовых групп. Особенно заметно это на примере представителей Super Premium-сегмента.

Рис.3. Широта представленности т/м на рынке соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Представленность на полке

Политики компаний, выпускающих соки под лидирующими в дистрибуции брендами, значительно разнятся в вопросе управления представленностью. Так, только три таких марки («Добрый», «Я» и «J-7») из восьми формируют категорию лидеров по совокупному количеству facing, «Фруктовый сад», «Любимый сад» и «Rich» переходят в разряд «догоняющих», тогда как политика продвижения т/м «Тонус» и «Тонус Active+» может быть охарактеризована как консервативная. Таким образом, «ОАО Лебедянский» формирует крайне широкую дистрибуционную сеть в столичном сетевом ритейле для всех трех ведущих брендов. Однако высокий уровень представленности достигается только у марки «Я», наиболее дешевые (среди трех брендов) соки под маркой «Фруктовый сад» относятся к «догоняющим». Занимающие промежуточное положение «Тонус» и «Тонус Active+» демонстрируют умеренную представленность.

Рис 4. Уровень представленности (facing) т/м на рынке соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Trade-marketing активность

Состав группы лидеров по показателю представленности сохраняется и в распределении по уровню trade-marketing активности. Кроме того, к ней примыкает ещё и марка «Фруктовый сад». Важно, что, несмотря на более высокую степень вариации показателей среди ведущих брендов, разрыв между ними и «догоняющими» возрастает.

Рис. 5. Trade-marketing активность т/м на рынке соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Как и на многих других рынках потребительских товаров постоянного спроса, значительная доля игроков полностью или частично игнорирует инструменты trade-marketing активности. Это особенно характерно для super premium и extra premium-сегментов, которые в большинстве своем представлены экзотическими соками зарубежного производства и реализуются через премиальные сети. Немногочисленные исключения (относительно широко представленные марки, каналы дистрибуции которых не ограничиваются т/о формата «премиум») характеризуются показателями значимо выше срединной тенденции рынка.

Однако, несмотря на описанные выше факты, нельзя говорить о слабом развитии инструментов trade-marketing активности: в среднем на 100 фактов выкладки приходится 78 фактов trade-marketing активности. Столь впечатляющий для российской розницы показатель (который, безусловно, значительно ниже уровня trade-marketing активности в ЕС) достигается за счет развития направления trade-marketing среди крупных игроков рынка.

Выводы

Таким образом, на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки» активно продвигающих 15 брендов. Наиболее плотная конкуренция на полке наблюдается в ассортименте только двух марок: «J-7» и «Я» (базовых брендов для ОАО «ВБД Напитки» и ОАО «Лебедянский» соответственно). SKU – лидеры названных брендов по уровню продвижения представлены одинаковыми вкусами: «вишня», «апельсин», «грейпфрут» и «яблоко» (кроме того, к числу лидеров у «J-7» относится персиковый нектар).

Рынок соков характеризуется высокой степенью насыщенности и высоким разбросом цен (более 1500 руб. за усл. литр), при этом более 80% всей выложенной на полках т/о продукции относится к Mass-сегменту, который также обладает наивысшей активностью продвижения. Mass-сегмент включает в себя Low, Middle и Premium-сегменты. Ассортимент большинства активных игроков размыт: большинство марок-лидеров не ориентировано на конкретный ценовой сегмент.

Среди особенностей рынка, высокая зависимость цены от объема упаковки: маленькие упаковки могут быть дороже аналогичных соков/нектаров в пакетах объемом 1 л. (наиболее популярных) более чем на 50% (в расчете за усл. литр.).Продвижение марок на рынке характеризуется определенной степенью консерватизма: сильные игроки, как правило, отличаются очень широкой ассортиментной линейкой и развитой дистрибуцией. Уровню представленности уделяется часто недостаточное внимание, что потенциально увеличивает эффективность данного способа мотивации потребителей к покупке.

Инструменты trade-marketing активности широко используется только крупными игроками рынка. В среднем на 100 фактов выкладки приходится 78 фактов trade-marketing активности, что на фоне российской специфики и общего низкого уровня популярности данного вида продвижения в категории потребительских товаров постоянного спроса (по сравнению с развитыми странами) свидетельствует о его развитии среди крупнейших производителей соков. Однако в структуре trade-marketing активности преобладает выкладка на «золотой полке», также различные способы нестандартной выкладки продукции. Недостаточно используется потенциал акций и особенно POSm, 97% которых представлено нестандартными ценниками.