В марте 2010 года компания inFOLIO Research Group провела интернет опрос среди пятисот проживающих в Москве потребителей мармеладных конфет в возрасте 16 - 54 лет. Одной из целей исследования было выявление наиболее востребованных потребителями марок, а также уровня конкурентности рынка. Поэтому исследователи составили сразу несколько рейтингов. В основу первого лег принцип top-of-mind, по которому респондентам предложили назвать первую приходящую на ум марку. Второй фиксировал все марки, названные респондентами спонтанно (спонтанное знание). В рамках третьего рассматривался набор из трех марок, которые потребитель всегда держит в голове при принятии решения о покупке (побуждающий набор). Эти три рейтинга позволили определить ключевых игроков рынка. Что же касается конкурентности, то для ее замера использовалось наведенное знание или знание с подсказкой, когда потребителям называли марки, а те указывали, знакомы ли они им или нет. Наведенное знание условно показывает уровень потребления марки на момент измерения.

Знание производителей

Забегая вперед, хотелось бы отметить, что 65% потребителей предпочитают мармелад исключительно отечественного производства и только 8% - зарубежного. Еще для 27% происхождение мармеладных конфет имеет второстепенное значение. Во многом именно приверженность сладостям российского производства и определило расклад сил на шкале потребительских предпочтений. Так, абсолютным лидером рынка оказалась фабрика «Ударница», которую знают более трети опрошенных, при этом 28% назвали ее при первом упоминании. Значительно меньшая популярность у «Красного Октября», упомянутого 14% потребителей (8% при первом упоминании). Замыкают группу лидеров «Wrigley Россия» - 5% и 4% соответственно, «HARIBO» (7% и 3%) и «Нестле Фуд» (7% и 2%). За ними идут «Perfetti Van Melle» , «Сладкофф и Ко», «Конфетный двор» и Ассопторг ЭВР.

Кроме того, потребителями были упомянуты такие производители мармеладных конфет как «Русский Кондитер», «Белкондитер», кондитерская фабрика «Ликонф», «Kalev Group», «АЛЕЛА», «Рузская кондитерская фабрика», «Славянка», «НЕВА» и кондитерская корпорация «Рошен». Около 20% опрошенных назвали других производителей, которые были объединены в группу по причине низкой частоты упоминаний.

Низкий уровень знания о большинстве игроков рынка усугубился еще одним обстоятельством - потребители относили к числу производителей мармелада те компании, которые не занимаются выпуском этой продукции. В частности, никогда не имевшая в своей продуктовой линейке мармелад фабрика «Рот Фронт» продемонстрировала те же показатели популярности, что и держащий второе место среди реальных игроков «Красный Октябрь», а концерн «Бабаевский» обогнал на один процентный пункт «Wrigley Россия». Интересно, что 8% и 4% респондентов соответственно утверждали, что регулярно покупают мармеладную продукцию «Рот Фронта» и «Бабаевского». Возможно, объяснением этому явлению может быть участие этих двух фабрик в холдинге «Объединенные кондитеры», хотя такая осведомленность потребителей и вызывает сомнения.

Знание марок и покупка мармелада

Практически идентичным рейтингу производителей оказалось распределение по уровню знания марок мармеладных конфет и продажам. Лидером здесь стал мармелад No Name фабрики «Ударница». При первом упоминании эти конфеты назвали 14% опрошенных покупателей, при этом полное знание составляет 24%, из которых 15 п.п. входят в побудительный набор потребителей. Но главное - покупают этот мармелад 25% потребителей, что является рекордным показателем. Вторую позицию заняла «Мармеландия», также принадлежащая «Ударнице». Ее спонтанно назвали 11% потребителей, из которых 7 п.п. упомянули эту марку первой. Популярность этих конфет также высока - 10% опрошенных указали, что покупают именно их. «Возмутителем спокойствия» стала марка «Бон Пари», ворвавшаяся в тройку лидеров с 5% респондентов, назвавших ее первой, и спонтанным знанием на уровне 14%. Важно, что, немного уступая «Мармеландии» по знанию потребителей, эта марка демонстрирует столь же высокий уровень потребления - 10%.

Среди лидеров также продукция No Name кондитерской фабрики «Красный Октябрь» и мармелад «Haribo» - по 8%, из которых 5 п.п. приходятся на первое упоминание. Уровень продаж так же высок - 9% и 8% соответственно.

Как и в случае с производителями, значительная часть респондентов утверждает, что знает продукцию концерна Бабаевский (1% - первое упоминание, 4% - полное знание) и фабрики «Рот Фронт» (4% и 8% соответственно). Каждый четвертый не смог назвать ни одной марки мармеладных конфет.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь