Коньячный рынок в России в последнее время рос впечатляющими темпами. В прошлом году он прибавил более 20%, за первое полугодие 2010-го показатели скромнее - всего 5-6%. По мнению экспертов, рынок коньяка сегодня перспективнее других сегментов крепкого алкоголя и почти в два раза больше, чем суммарный объем продаж виски, рома, джина, текилы и премиальной водки. Неудивительно, что сейчас все чаще стали появляться новые бренды от водочных и винно-водочных компаний. Аналитики уверены, что успешными могут стать коньячные марки только в среднем и низком ценовых сегментах. Но пока в этой нише господствует нелегальная и фальсифицированная продукция.

Россия является привлекательным рынком для производителей коньяков, так как занимает 7-е место в мире по потреблению. "Пока в России, как и в мире, себя зарекомендовали 4 основных производителя коньяка, и все четыре - французские", - отмечает директор по аудиту компании "Моор Стивенс" Александр Мартинович.

Больше брендов

Тем не менее российский рынок коньяка пополняется новыми отечественными брендами. Компания "Винэксим" выводит на рынок коньяк "Война и Мир", компания "Синергия" - "Золотой резерв". Активно работают с коньяком многие компании-производители, включившие его в свой ассортимент недавно, в том числе "Ладога", "Фанагория". Серьезным игроком на рынке стало частно-государственное партнерство "Росспиртпрома" и "ВЕДК", выпускающее коньяк "Московский", лицензию на который у "КиНа" отозвал "Союзплодоимпорт". По словам руководителя Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадима Дробиза, теперь "Росспиртпром" будет всячески теснить "КиН" на рынке. Пока же "КиН" не сдается - в прошлом году он все же успел возместить потери "Московского" своим коньяком "КиНовский" и фактически остался лидером рынка.

То, что коньячный рынок сегодня интересен, подтверждают и в холдинге Gerrus Group. В портфеле компании есть коньяк "Темрюк", названный так в честь географического места производства (г. Темрюк), в ближайшее время холдинг собирается выпустить новый бренд коньяка в среднеценовом сегменте. "В принципе на рынке коньяка сейчас благоприятная ситуация для вывода новых брендов. Рынок не настолько фрагментированный, как винный, но сильных брендов на нем совсем немного, многие из них занимают высокую долю рынка не в силу своего четкого позиционирования, а скорее благодаря возможностям производителя по обеспечению неплохой численной дистрибуции, - комментирует исполнительный директор холдинга Gerrus Group Кирилл Бутко. - Поэтому даже молодой коньячный бренд с интересной концепцией позиционирования способен отобрать долю рынка у "корифеев" рынка".

Напиток для бедных?

Аналитики рынка считают, что выводить на рынок новые марки оправдано в нижнем ценовом сегменте, так как более дорогие сегменты не просто сложились по ассортименту, но и разделили все возможные имиджевые ниши. "Нижний же ценовой сегмент всегда отличался наибольшей подвижностью в плане потребительских предпочтений, а значит, новым брендам будет проще найти своего покупателя", - объясняет генеральный директор компании inFOLIO Research Олег Клёпиков.

Директор по аудиту компании "Моор Стивенс" Александр Мартинович соглашается, что продвинуть на рынок новую марку коньяка в премиальном сегменте довольно долгий и дорогостоящий процесс. Россия никогда не являлась производителем хороших вин, и соответственно будет сложно создать узнаваемую марку коньяка, так как в принципе в мире коньяк не ассоциируется с российскими производителями. "Российские компании, пытающиеся развить производство коньяков, могут претендовать разве что на нижний и средний ценовые сегменты на местном рынке, - комментирует Александр Мартинович. - Но и здесь существовала довольно высокая конкуренция со стороны грузинских, армянских и молдавских производителей".

Возможно, если правительство продолжит политику запрета ввоза вин и коньяков из Молдавии и, например, поднимет пошлину на армянские коньяки, то отечественные производители могут оказаться в выгодной ситуации. "Комментировать решение крупных производителей водки производить коньяки сложно, так как во времена кризиса из-за больших объемов нелегальной водки как раз меньше всего пострадал премиальный сегмент и попытка сфокусироваться на производстве коньяка нижней и средней категории является довольно неоднозначным решением, - добавляет Александр Мартинович. - Создать какой-либо узнаваемый коньячный бренд в стране, никогда не славившейся виноградниками и не имеющей культуры производства, довольно сложно".

Маркетологи соглашаются, что создание коньячных брендов в России - процесс специфический. "Российский коньячный рынок развивается - это факт. Основная причина - рост благосостояния граждан, расширение потребительской корзины, - комментирует президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. - Другое дело, что у данного сегмента есть своя аутентичная специфика. Мы - варвары, и коньяк по большому счету не наш напиток. Ярко и наглядно это можно понять, сравнивая французскую и традиционную "российскую" полку, куда входят и коньяки сопредельных республик. Разница очевидна и по цене, и по оформлению".

Алексей Андреев перечисляет главные наши коньячные атрибуты: псевдороскошь, псевдотрадиции и псевдокачество. Три звездочки, пять звездочек, десять, двадцать лет выдержки - звучит неубедительно. "Покупателей российских коньяков можно по социально-демографическому портрету отнести к вполне понятной потребительской группе. Уровень дохода средний, образование среднее, социальная ответственность - тоже средняя. Мотив покупки, не считая "гурманов", это подарок, чаще - взятка, - рассказывает Алексей Андреев. - Увы, но российский потребитель в массе своей - малообразованный и нетребовательный человек. Но это - наш потребитель, другого не предвидится. Поэтому производители коньячной продукции активно используют данный инсайт. Они предлагают рынку именно то, что рынок требует, - поэтому шансы даже у вновь вступающих на этот путь весьма велики, до насыщения еще далеко". Но президент Depot WPF надеется, что когда-нибудь количество перетечет в качество и в России появится свой хороший коньяк и производители вспомнят про французский декрет от 1 января 1909 года, запрещающий использовать слово "коньяк" не по назначению и кому попало.

Стабилизируется и ждет контроля

В компании inFOLIO Research Group отмечают, что главной чертой рынка коньяка на сегодняшний день является все время растущая доля контрафактной продукции, а также коньяка, произведенного из коньячных спиртов неизвестного происхождения (в основном это касается азербайджанской продукции). Общий объем таких коньяков может превышать четверть объема рынка в натуральном выражении. До 40% рынка контролируют следующие марки: "Арарат" (Ереванский КЗ, Pernod Ricard), "Бастион" (РВВК), "Коньяк" (Кизлярский КЗ), "Коньяк" (Дагвино, СПб), "Московский" ("Росспиртпром"), причем на долю последнего с учетом многочисленного контрафакта приходится до 8% коньячного рынка в стоимостном выражении. "Отдельно хотелось бы сказать о марке Hennessy, на долю которой приходится до 40% всего элитного коньяка, еще по 12% рынка занимают Martell и Remy Martin", - рассказывает Олег Клёпиков.

Коньячный рынок сегодня, по мнению ЦИФРРА, постепенно замедляет темпы роста. Его объем в 100-110 млн л, видимо, уже предел. В то время как объем рынка виски, рома, джина, текилы, абсента составляет около 20 млн л (без особых перспектив роста даже за счет дешевого виски в условиях кризиса), а рынок премиальной водки не более 25 млн л. Главная тенденция, которую отмечает эксперт ЦИФРРА, - это стабилизация рынка в 2010 году, максимум в 2011-м. Стабилизацию ожидают по всем параметрам: по объему, по соотношению импортного и отечественного продукта (импорт - 17-20%, российский продукт - 80-83%), по ценовым сегментам. Но это будет происходить до того момента, пока государство не начнет проверять, из чего изготовлен коньяк по розничной цене в 150-200 рублей. Это, возможно, произойдет в ближайшем будущем. "Думаю, что рынок подошел к своему пику, а если государство серьезно займется контролем, то рынок упадет на 20%, не меньше, - рассказывает Вадим Дробиз. - С рынка уйдет непонятный коньяк, который стоит сегодня дешевле 200-230 рублей, по большому счету он либо нелегален, либо фальсифицирован. В результате коньяк подорожает, и такого его количества просто будет не нужно".

Кроме борьбы с фальсификатом большая проблема коньячного рынка России - нехватка сырья. Если сложить объемы произведенного в России спирта и весь импортированный спирт и перевести на коньяк, который производится в нашей стране, то окажется, что около трети алкогольного напитка производится непонятно из чего - не хватает на 30% сырья. "В России отсутствует система сквозного контроля, - рассказывает Вадим Дробиз. - Пока это делается сознательно, чтобы простой народ имел доступ к дешевому коньяку". Кирилл Бутко из Gerrus Group соглашается, что проблемой для всех добросовестных производителей коньяка остается наличие огромного количества фальсифицированного продукта, который только называется коньяком, но на деле таковым не является. Поэтому и оценивать реальные перспективы российского коньяка можно будет после наведения порядка в этой сфере, сейчас это крайне тяжело сделать из-за отсутствия реальной базы для расчета. "Но в любом случае я не сомневаюсь, что потребление качественного российского коньяка будет расти, - отмечает исполнительный директор Gerrus Group. - Думаю, даже возможное переименование в "бренди" не сможет помешать этому процессу".

Полную версию статьи читайте здесь