Чтобы этого не произошло, Правительство РФ должно быть готово к тому, чтобы оперативно отреагировать на ценовую ситуацию и, если возникнет необходимость, снизить или отменить экспортные пошлины, которые облегчат экспорт этих сельхозкультур. Так как в настоящее время поставки масличных за рубеж ограничены пошлинами, что снижает их конкурентоспособность. На подсолнечник пошлина составляет 20%, но не ниже 35 евро за тонну, на сою – 20%, но не ниже 35 евро, на рапс – 15%, но не ниже 20 евро. Такой прогноз был сделан в июне 2010 года генеральным директором Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Дмитрием Рылько.

Прогноз отличный! Если бы не одно НО: собственно, лето 2010 года, которое запомнится сельхозпроизводителям надолго. Аномальная жара, стоящая во многих регионах России, губительно сказывается на состоянии полей, поэтому, вероятнее всего, в части регионов – Центральной России и Урала (Оренбургская область) – урожайность будет существенно ниже показателей прошлого года.

По данным Минсельхоза, из-за засухи уже погибла пятая часть посевов – на 9,6 млн гектаров. Режим чрезвычайной ситуации введен в 17 регионах, на которые приходится 30 из 48 млн гектаров посевов зерновых. Гибнут и овощи, и кормовые культуры. Засуха и падение урожая могут негативно отразиться на экономике, причем в большей степени на товарах первой необходимости, цены на которые уже растут. Дефицита не будет, но тот факт, что в России люди заменяют в своем рационе полезные и необходимые продукты дешевыми, имеет место быть. Кроме того, Россия импортирует более 35% продовольствия, в том числе в ущерб своему производству. В результате доля импорта, по мнению специалистов, заметно вырастет.

Если говорить о перспективах рынка фасованного растительного масла, тот они напрямую связаны с показателями урожайности. Низкий урожай даст рост спроса и повышение цен, высокий – низкие цены и большое количество компаний на рынке. В связи с ростом игроков и падением покупательской способности продвижение будет приоритетной задачей. Весь вопрос в том, на какие грабли наступить.

О трендах

Российский рынок масложировой продукции – один из самых насыщенных и высококонкурентных. Во‑первых, растительное масло принято относить к продуктам первой необходимости, так как оно используется при приготовлении большого количества блюд и является традиционным для России, поэтому даже финансово-экономический кризис 2008–2009 гг. не оказал серьезного влияния на внутренний спрос на данный продукт.

Общий объем рынка бутылированного растительного масла в России оценивается примерно в $800 млн или 850 тыс. т в год. Потребление бутилированного растительного масла в России на душу населения составляет около 6 кг в год.

Во‑вторых, растительные масла широко применяются в таких отраслях, как кондитерская, молочная, хлебопекарная, а также в направлениях, связанных с производством продукции быстрого приготовления, в том числе майонеза и маргарина. По данным компании «Экспресс-обзор», из всего произведенного в РФ растительного масла только 34,3% составляет фасованное масло. Остальной объем идет на пищевое и непищевое производство. Стоит отметить, что перспективным направлением для масложировых предприятий является сегмент HoReCa. Сейчас многие производители разрабатывают специальные предложения для данного сегмента – речь идет не только о ценах, но и рецептурах, объемах упаковок и т. д. Все это выражается в стабильном росте масличной отрасли. В 2009 г. объем рынка растительного масла в России составил 2,97 млн т. При этом сильно изменилась структура рынка.

По данным, полученным компанией inFOLIO Research Group в ходе исследования рынка растительных масел в сегментах подсолнечное, кукурузное, рапсовое и микс, в столичном регионе фактически не сформировался премиум-сегмент. Главными игроками в верхнем ценовом диапазоне оказались торговые марки «Постное», Oro y Sol и «Огородников». Еще три торговые марки присутствуют в сегменте на уровне отдельных SKU, предлагая продукции в нижнем premium. Таким образом, данный сегмент, особенно его верхняя часть, фактически не заняты, а образовавшаяся ниша потенциально может быть заполнена. Абсолютным лидером сегмента по всем показателям оказалась т/м «Постное». Так, только этот бренд можно назвать широко представленным в т/о Москвы (20%). ТМ Oro y Sol и «Огородников» можно найти в 4% и 2% магазинов соответственно. Важно и то, что совокупное количество facing лидера сегмента в 7,6 и 23 раза больше, чем у двух его потенциальных конкурентов соответственно. Удивительно, но только одна марка в данном сегменте – «Постное» – представлена в т/о премиум-класса («Седьмой континент 5 звезд»), остальные не смогли найти дорогу на прилавки дорогих магазинов. Не логично для представителей premium-сегмента и то, что они практически не используют для продвижения продукции инструменты trade-marketing активности. Исключение – единственное SKU марки CorleOne.

«Участники рынка отмечают тенденции укрупнения предприятий отрасли. Добывающее производство, переработка и глубокая переработка масла становятся единым производственным процессом, сосредоточенным в одних руках, – комментирует Дмитрий Анатольевич Самаренкин, председатель совета директоров ОАО «Казанский жировой комбинат», входящего в группу компаний «Нэфис». – Создание цепочки «от поля до прилавка» дает значительные преимущества для компаний. Особенно, если источники сырья, производственные мощности и рынки сбыта расположены рядом. На примере группы «Нэфис» это хорошо видно. В конце 2007 года группа запустила в Татарстане собственный маслоэкстракционный завод. Он стал первым в России МЭЗом, ориентированным на переработку рапса – масличной культуры, которая выращивается в средней полосе. При этом Казанский МЭЗ универсален – он способен перерабатывать и традиционный подсолнечник. Завод построили по соседству с другим предприятием группы – Казанским жировым комбинатом. Сырое масло поступает с одного предприятия на другое по трубопроводу, а затем используется в производстве пищевого бутилированного масла и майонеза. Таким образом, логистические и сырьевые затраты группы «Нэфис» сократились в разы».

Кроме того, в отрасли происходят бурные изменения, обусловленные трансформацией спроса на отдельные виды масел, резким снижением цен на продукцию российских компаний и увеличением таможенной пошлины на тропические масла: меняется структура производства, ассортимент выпускаемой продукции. При этом в производстве растительных масел при сохраняющемся многолетнем приоритете подсолнечного масла (его доля – около 90% всего рынка растительных масел) наблюдается существенное увеличение доли рапсового, соевого и других видов масел.

Несмотря на то, что ассортиментная политика компаний – производителей растительного масла подтверждает тезис экспертов о том, что наиболее привлекательным товаром становится функциональный продукт, пока основным конкурентным фактором на рынке по-прежнему остается цена. Масло воспринимается как «простой» продукт – вроде соли и спичек. Повышение цены, обусловленное приданием продукту дополнительных свойств, как правило, находит довольно слабый отклик со стороны потребителей.

Необъяснимый феномен

Потребление отдельных видов масла в России тоже различно. Лидирующие позиции на российском рынке растительного масла удерживает сегмент подсолнечного масла, на долю которого приходится чуть меньше 90% всего рынка. Россия (11%) вместе с Украиной (50%) и Аргентиной (19%) входит в ТОП-3 поставщиков подсолнечного масла на мировой рынок. Эти цифры напрямую связаны с сырьевой базой каждой из стран. Собственно, этот фактор оказывает влияние и на уровень потребления других видов масел в разных странах. Так, в Европе иная структура рынка масла. Доля подсолнечного масла, традиционного для России и СНГ, заметно ниже, зато оливкового, рапсового и соевого масла – существенно выше, чем на российском рынке: например, потребление оливкового масла в таких странах, как Греция, Испания и Италия доходит до 18 кг на человека в год. Лидером по объему выпуска подсолнечного масла в 2009 году стал Краснодарский край, в котором было произведено 587 тыс. тонн продукта.

Тем не менее, как уже было сказано, в России в производстве растительных масел и структуре их потребления при сохраняющемся многолетнем приоритете подсолнечного масла наблюдается существенное увеличение доли рапсового, соевого и других видов масла. «На самом деле преобладание в России подсолнечного масла – необъяснимый феномен. Во всем мире лидерские позиции удерживает рапсовое масло, по жирокислотному составу схожее с оливковым.

Рано или поздно «рапсовая революция» должна произойти и в России, поскольку рапс подходит к российским климатическим условиям гораздо лучше подсолнечника», – говорит Дмитрий Анатольевич Самаренкин, председатель совета директоров ОАО «Казанский жировой комбинат», входящего в группу компаний «Нэфис».

По данным, полученным компанией inFOLIO Research Group в ходе исследования конъюнктуры оптового рынка растительного масла в оптовых организациях Москвы и Московской области, лидером в товарной группе «Кукурузное» является марка «Олейна». Уровень дистрибуции этой марки равен 72,7%. В товарной группе «Оливковое» первое место поделили Borges и Maestro De Oliva, уровень дистрибуции которых равен 9,62%. Ведущие позиции в товарной группе «Подсолнечное» удерживает «Золотая семечка», уровень дистрибуции этой марки равен 34,4%. С небольшим отрывом в 1,6%, на втором месте расположилась марка «Олейна» – 32,8%. Безусловным лидером по уровню дистрибуции в товарной группе «микс» является ТМ «Олейна» – 100%.

По мнению одного из экспертов, пожелавшего остаться неизвестным, рынок фасованного подсолнечного масла в России на данный момент характеризуется несколькими факторами. Во‑первых, высоким уровнем конкуренции. Среди активно конкурирующих брендов можно выделить: «Российские семена», «Золотая Семечка», «Слобода», «Милора», «Аведов», «Олейна» и др. Сразу несколько крупных федеральных производителей сегодня ведут борьбу во всех ценовых сегментах, зачастую поставляя по несколько марок в каждый из них. Подливают масла в огонь конкуренции и небольшие региональные производители, поставляющие одну, как правило, дешевую марку.

Самое сложное в оценке расстановки сил на рынке – не дать собственным амбициям увлечь тебя, и действительно справедливо расставить приоритеты. Собственно, что тут такого – «лидеров и так все знают». Однако, раз знают, то давайте назовем их, ибо скромность не всегда украшает, а в условиях жесткой конкуренции – тем более.

Усиливается борьба за сырье и доступ к семенам подсолнечника. При этом в ряде случаев отдельные мелкие производители не выдерживают конкурентной борьбы. Второй фактор, характеризующий состояние рынка растительного масла, – это финансовый кризис. В результате снижения уровня доходов среднего класса произошло смещение потребительского спроса в сторону низкоценового сегмента. В итоге, в первом полугодии 2009 мы наблюдали значительный рост продаж растительных масел стоимостью на полке около 35 рублей за окололитровый формат.

Сегмент потребительской упаковки для этого продукта можно назвать однородным, так как практически все объемы реализуемого через розницу подсолнечного масла (исключая премиальную категорию) упаковано в ПЭТ-бутылки различного объема – от 0,25 мл до 5 л. «Тара в 5 л особенно актуальна для компаний, работающих в сегменте HoReCa. Так, мы недавно предложили высокоолеиновое подсолнечное масло ТМ «АСТОН» в 5‑литровой ПЭТ-бутылке», – комментирует генеральный директор компании «АСТОН» Вадим Викулов. Наибольшая доля стеклянных бутылок приходится на сегмент оливкового масла. К основным факторам, которые положительно влияют на выбор видов потребительской упаковки производителями растительного масла, относятся: преимущества физико-химических свойств ПЭТ-тары с позиций маркетинга и логистики, возможность позиционировать упакованную продукцию в низком и среднем ценовых сегментах за счет относительной дешевизны производства ПЭТ-бутылок.

Однако стремление снизить или удержать себестоимость продукции часто приводит к снижению качества упаковки, ведь, как известно, «дешево хорошо не бывает». Примеров много: деформирование ПЭТ-бутылок, низкие потребительские характеристики укупорочных средств, неэстетичный дизайн упаковки. Поэтому в ближайшее время производителям продукции в дешевой ПЭТ-таре либо придется пересмотреть свой взгляд на качество упаковки, либо велика вероятность, что при существующем уровне конкуренции они не удержат своих позиций на рынке.

Рынок оливкового масла

Основной конкурент традиционно популярного в России подсолнечного масла – масло оливковое, которое, вне зависимости от того, из какой страны оно импортируется, безусловно, заняло свое законное место на российском рынке как высококачественный продукт. Несмотря на кризис, охвативший мировую экономику в конце 2008–2009 гг., рынок оливкового масла сохранил поступательное развитие. Существенного снижения объемов его производства и потребления не наблюдалось, а влияние кризиса в основном выразилось в снижении мировых цен на оливковое масло, которые уже практически восстановились. К таким выводам пришли специалисты компании «Академия Сервис» в новом отчете «Мировой рынок оливкового масла в контексте перспектив развития российского рынка и появления на нем новых поставщиков».

Основные страны-производители оливкового масла – это Испания, Тунис, Турция, Италия, Греция. При этом производителями № 1 фасованного оливкового масла на международном рынке являются Италия и Испания, они же лидируют и на российском рынке. Основные торговые марки, представленные на российском рынке и в московском регионе: Borges, Filippo Berio, Grup Pons, Ybarra, Monini, Terra, Coopoliva, ITLV, Bertolli, Maestro de Oliva, Iberica.

На рынке оливкового масла наиболее активно развивается mass-сегмент (240–260 руб. за условный литр), в котором представлено 46 торговых марок из 51, зафиксированной специалистами компании inFOLIO Research Group в сетевом ретейле Москвы. В mass-сегменте позиционированы все наиболее сильные игроки: ТМ Borges, Maestro de Oliva, Monini и Gaea. Ассортимент первых трех из них сосредоточен в среднеценовом сегменте, что делает их прямыми конкурентами. Компании-производители оливкового масла и их дистрибьюторы практически игнорируют premium-сегмент: он представлен только двумя брендами – A L'Olivier и Lorenzo, что говорит о его несформированности. Фактически, оливковое масло в ценовой категории свыше 2500 руб. за условный литр является суперпремиальным продуктом. Неудивительно, что основным местом реализации оливкового масла указанных марок выступают торговые сети формата премиум. Главными системными проблемами продвижения такой продукции на рынке оливкового масла являются невнимание производителей к ценовым политикам сетевых ретейлеров и слабая трейд-маркетинговая активность.

При выборе оливкового масла необходимо знать, что оно бывает разных сортов, а, следовательно, и разным по качеству. Однако главное, что следует усвоить и дистрибьюторам, и потребителям, считает Валерий Уровский, генеральный директор ТД «ГРЕКО», это то, что «есть два основных сорта оливкового масла: первое – оливковое масло Extra virgin, масло первого холодного механического отжима, нерафинированное. Именно это и только это масло обладает всеми приписываемыми ему целебными свойствами. Все остальное оливковое масло является маслом второго отжима, поэтому на этикетках тары нет надписи Extra virgin, а присутствуют замысловатые обозначения: Pomas, Pure, 100%, «Натуральное», «Чистое», «Для жарки». Они говорят только о функциональном предназначении масла, а не о его лечебных свойствах».

Главный показатель качества оливкового масла Extra virgin – его кислотность, которая воздействует на вкус и питательную ценность. Качественное масло имеет кислотность 1,0% – 2,0%. Высококачественное масло – не более 1,0%.

«Оливковое масло является товаром недешевым, так как выход масла из килограмма свежих оливок довольно низок, а отжатые оливки не могут быть использованы в качестве ценного пищевого продукта. Кроме того, на цену оливкового масла в России оказывают влияние затраты, связанные с его ввозом, в частности на транспортировку и таможенные пошлины», – говорит Хюссейн Акбаба, генеральный директор компании «Милас». Создать же предприятия по переработке оливкового масла в России, принимая во внимание климат страны, невозможно. Поэтому не удастся и настолько существенно снизить цену на оливковое масло, чтобы оно стало продаваться в рознице по цене подсолнечного или другого растительного масла, используемого для приготовления пищи. Отметим, что разница в цене между подсолнечным и оливковым маслами в России – в среднем в девять раз. «С таким отрывом в ценах и практически отсутствием качественной осведомленности покупателей об оливковом масле, говорить о прогнозах роста потребления этого продукта в России пока рано. Около 90% продаж приходится на оливковые масла в упаковке по 0,25 и 0,5 л – как правило, самые дорогие позиции по сравнению с упаковкой 0,75 и 1 л (стекло) или 1 л (ПЭТ-пак). При этом в странах средиземноморского бассейна чаще всего покупают оливковое масло именно в ПЭТ-упаковке», – считает Кирилл Репин, генеральный директор компании «Форта».

Тем не менее, по мнению экспертов, отраженном в исследования компании «Эдвинтер», все же существует возможность стимулировать сбыт оливкового масла и сделать его привлекательным для более широкой аудитории потребителей за счет следующих мер:
– во-первых, снижение стоимости литра масла на 10–20% за счет импорта неупакованной продукции от средиземноморских производителей и розлива на территорию России;
– во-вторых, активной рекламной кампании, направленной на создание положительного имиджа масла в глазах россиян: позиционирование оливкового масла в качестве продукта, который, согласно медицинским исследованиям, предотвращает многие заболевания.

Если со вторым тезисом все понятно (сегодня специалисты-диетологи и медики во многих странах мира утверждают, что модель питания, основанная на приоритетном потреблении оливкового масла, является идеальной для поддержания здоровья и молодости человека с самого рождения), то о первом стоит поговорить подробнее. Как мы уже сказали, в России оливки не росли, не растут и в ближайшее время не займут огромные пустующие сельскохозяйственные площади, несмотря на те сюрпризы, которые преподносит природа. Однако вполне возможна следующая схема – импорт с последующим розливом непосредственно в России. Оливковое масло, продаваемое в России, как правило, ввозится в страну в оригинальной упаковке – стеклянных бутылках или, реже, металлических банках. На практике вес этих бутылок может быть равен реальному весу масла, которое в них хранится, или даже превышать его. Кроме того, при транспортировке и продаже происходит бой стеклянной упаковки. В то время как бой стеклотары не оказывает заметного влияния в финансовом плане, увеличение отгружаемого веса, которое присуще существующей в настоящее время системе транспортировки, значительно увеличивает затраты и, как следствие, влияет на розничную цену оливкового масла.

На российском рынке представлено также турецкое оливковое масло в оригинальной упаковке – полиэтиленовым контейнере. Кроме того, что турецкие компании в принципе славятся минимальными издержками производства, вид тары, используемый для розлива масла, также позволяет сохранять относительно низкие цены на продукцию. С другой стороны, полиэтиленовая упаковка не слишком привлекательна и портит имидж оливкового масла как продукта для гурманов. Поэтому переход на розлив масла в контейнеры не является оптимальным решением, особенно принимая во внимание тот факт, что производители высококачественного оливкового масла из Испании, Италии и Греции вряд ли когда-нибудь согласятся при отправке на экспорт разливать свою продукцию в такую упаковку.

По оценкам экспертов, снижение цены оливкового масла на 10–25% в зависимости от сорта масла, объема упаковки и предполагаемого имиджа продукта возможно при закупке его у производителей без упаковки и розливе в бутылки уже в России, где есть поставщики качественной стеклянной тары и бутылок из твердой пластмассы, которые подходят для упаковки оливкового масла, а также существуют линии розлива, которые легко могут быть приспособлены для бутилирования оливкового масла. Кроме того, такой проект, идеально подходящий как для крупных импортеров оливкового масла, так и для российских производителей других пищевых масел, дает возможность его инициатору разработать новый бренд оливкового масла исключительно для российского рынка.

В результате оливковое масло сорта Extra Virgin, которое могло бы разливаться в России, будет стоить на 20% дешевле аналогичной, но уже привезенной и готовой к продаже продукции. Так, 100 мл масла из Турции в супермаркетах Москвы в среднем стоят 17,7 рубля, тогда как при российском розливе цену можно снизить до 14,15 рубля за 100 мл. Такая сумма является приемлемой для типичного городского покупателя среднего класса. Это мнение подкрепляется тем, что литровая бутылка такого масла продавалась бы в рознице за 141,5 рубля, т. е. дешевле 150 рублей – цены, которая является психологическим барьером для некоторых покупателей. Кроме того, это также гораздо ниже стоимости масла, импортируемого из Испании, Италии и Греции.

По мнению экспертов, с точки зрения быстрого наращивания поставок российский рынок является одним из наиболее интересных рынков как для традиционных основных поставщиков оливкового масла, так и для экспортеров‑аутсайдеров, стремящихся завоевать еще не занятые ниши на мировом рынке. Стоит отметить, что российский рынок оливкового масла до настоящего времени является «открытым» и немонополизированным, передел которого и выход на который для крупного игрока относительно несложны и недороги.

О тенденциях

Как отмечают эксперты и игроки, одни из наиболее насущных отраслевых проблем – это в первую очередь непродуманная государственная политика и логистические сложности. Например, экспортная составляющая в общем объеме поставок очень мала в том числе из-за отсутствия терминалов для перевалки масла; добавим к этому нехватку железнодорожного парка (цистерн, вагонов и пр.). Данная задача является именно государственной, так как она требует большого объема капиталовложений на долгий срок, и практически ни одна частная компания не может себе позволить инвестировать деньги в проекты такого рода. Про отсутствие достаточно числа квалифицированных кадров для работы в этом сегменте рынка скромно промолчим.

Не менее важной проблемой является то, что оборудование на многих маслоэкстракционных заводах морально устарело. Средний возраст российских перерабатывающих предприятий – 70 лет. Смонтированные на отечественных маслоэкстракционных заводах селекционные установки позволяют добывать масло с комплексными потерями 3–4%, в то время как мировые параметры составляют 0,5–0,6%. То есть по себестоимости производимой продукции вся отрасль уже неконкурентоспособна. Поэтому при таких возможностях мы продолжаем потреблять в основном чужое, т. е. привозное растительное масло.

Между тем среди масложировых продуктов по потреблению в России лидируют именно растительные масла. Но и здесь не обошлось без типично русских парадоксов: этот сегмент является наиболее емким и динамичным, он обеспечивает порядка половины общего объема данного рынка, но при этом по сравнению с другими европейскими странами потребление растительных масел в России остается достаточно невысоким. Кроме того, с ростом количества ТМ растительных масел ценность самой марки снижается для покупателя, отмечает Кирилл Репин, генеральный директор компании «Форта».

То, что Россию рассматривают не только как политического игрока на мировой арене, но и как крупнейшего обладателя природных ресурсов – от полезных ископаемых до огромных сельскохозяйственных площадей, доказывать не надо. Не надо доказывать и тот факт, что в ближайшие 10–15 лет рынок растительного масла так же, как и цена на эту продукцию, будут расти. Это обусловлено появлением, в том числе, биодизеля и биоэтанола, серьезно изменивших рыночную конъюнктуру. Кроме того, во многих странах изменилась структура потребления. Например, мощным потребителем альтернативных видов масел стал Китай, который раньше «ел» в основном соевое масло, а теперь с удовольствием потребляет и рапсовое, и подсолнечное, и оливковое. Все это говорит о том, что сегодня на мировом рынке в структуре потребления идет перераспределение товаров и денежных потоков.

Но, несмотря на то, что в отрасли действительно много проблем, никто не отрицает, что у нее есть возможность сделать качественный скачок в развитии. Если иметь в виду тренд постоянно повышающегося спроса на продукты питания, существующий как в России, так и в мире в целом, то перспективы отрасли просто колоссальные. Спрос опережает предложение, и это мощный инвестиционный стимул. В отрасль уже пошли непрофильные инвесторы, которые переводят в нее свои финансовые ресурсы из других секторов экономики.

Мнение оптовиков

Есть и еще одно звено в сбытовой цепи, мнение которого о данном продукте в понимании развития и перспектив рынка растительного масла является очень важным. Это оптовые компании и дистрибьюторы. Вот что они говорят об этом продукте и о его поставщиках.

Леонид Храмов, коммерческий директор компании «БАКАЛЕЯ-торг» (Йошкар-Ола): «В нашем ассортименте (средний ценовой сегмент), а это 100% подсолнечное масло, представлена продукция компании «Юг Руси». При выборе поставщика мы в первую очередь обращаем внимание на статус производителя, является ли он одним из лидеров российского рынка растительных масел. С импортными производителями не сотрудничаем, потому что наши выигрывают у них по качеству – это 100‑процентное содержание растительных жиров, и по цене. Сегмент развивается стабильно как по производству, так и по продажам».

Елена Козива, коммерческий директор компании «Варкитян» (Ижевск): «Мы работаем с проверенными компаниями как русскими, так и зарубежными: «Юг Руси», «Сигма», «Астон», WG.  Доля масел в прайс-листе – 60% (из них доля импорта занимает 5% – это оливковое масло) от 25 рублей до 53 рублей., остальное занимает томатная паста. Работаем на рынке уже 15 лет. Если говорить о состоянии и перспективах сегмента, то он активно развивается, появляются новые позиции, созданные под разный покупательский спрос».

Ольга Лайкова, руководитель отдела закупок ИП Лайков (Смоленск): «У нас представлена масло ТМ «Дарила» (Испания), оно лучше российских по качеству. От общего прайс-листа масло составляет примерно 2%. Работаем в среднем сегменте: бутылка масла объемом 0,25 л стоит 100 рублей, 0,5 л – 190 рублей».

Наталья Короткова, частный предприниматель ЧП Короткова Н. А. (Пермь): «У нас представлено подсолнечное масло ТД «Благо» (Санкт-Петербург) под ТМ «Благо», «Солнце мое», «Кухарка» и компании «Продальянс» – масло ТМ «Поляновское», «Жемчужина Поволжья». Доля подсолнечного масла в прайс-листе – 10–15%. При выборе поставщика мы отталкивались от цены, с импортным поэтому не работаем – оно дороже. Если говорить о сложностях в работе, то они возникают только тогда, когда начинается сезон. Главное – договориться о цене и своевременной доставке. На сегодняшний день у нас бутылка объемом 0,9 л стоит 31 рубль – это экономсегмент, продукция в среднем сегменте на 5 рублей дороже. С премиум-сегментом мы не работаем».

Наталья Адушева, территориальный менеджер ТД «Маслоград» (Иваново): «В нашем ассортименте представлена продукция компаний «Юг Руси», «Товарное хозяйство», «Кристалл», «Солнечные продукты». Доля масла в прайс-листе – около 50%. Поставщиков отбираем, отталкиваясь от известности ТМ и цены».

Оксана Иняткина, начальник отдела закупок компании «Нептун» (Тула): «В нашем ассортименте продукция двух производителей – «Юг Руси» и «Российские семена». Доля масла в прайс-листе – 30–40%. Поставщика отбирали по раскрученности марки и оптимальной цене. Так, мы работаем в основном с низким ценовым сегментом, где розничная цена до 40 рублей».

Александр Медведев, начальник отдела закупок компании «Парус-Плюс» (Йошкар-Ола): «У нас представлено масло компаний «Юг Руси» (ТМ «Золотая семечка», «Злато», «Аведов», «Сто рецептов», «Юг Руси»); «Бунге» (ТМ «Идеал», «Олейна», «Масленица»); «Дабл ю джей» (ТМ «Милора», «Веркино», «Раздолье»). У нас широкий прайс по бакалейной продукции, а также имеется свой цех фасовки и свой бренд в сегменте фасованных круп – ТМ «Радуга самоцветов». Критерии при отборе поставщика: быть крупным производителем, иметь брендованный товар. С импортными производителями работаем, но только по оливковому маслу. Понятно, что российские растительные масла дешевле того же оливкового, поэтому они пользуются большим спросом. Работаем со всеми ценовыми сегментами: низкий – масло от 35 рублей, средний – масло от 45 рублей, высокий – от 55 рублей».

Наиль Зарипов, менеджер компании «Эдем» (Нижний Тагил): “К нам доставляют дешевое масло преимущественно из Челябинска, куда оно поступает в цистернах, а затем его разливают в бутылки. Оно хорошо продается в связи с низкой стоимостью. В нашем портфеле представлено подсолнечное масло ТМ «Злато», «Золотая семечка», «Милора», «Олейна», «Солнечная линия», «Юг Руси», «Корона», «Щедрое лето», «Слобода» и пр.; оливковое масло – «Милас». Доля масла от общего прайс-листа – 10%. Цена не всегда является фактором, на который обращаешь внимание, так как продаются и брендованные, и дешевые масла. В прошлые годы, когда масло дорожало, игроки выжидали, когда оно достигнет своего пика, и выбрасывали его на рынок. В этом году все тихо. Мы работаем с маслом всех ценовых сегментов. В этом году увеличения продаж пока не было, докризисного уровня мы еще не достигли».

Наиля Ахманова, начальник отдела продаж компании «Анис» (Нижний Новгород): «У нас представлена продукция Торгового дома «Благо». При выборе этого поставщика мы смотрели на все: на цену, узнаваемость ТМ, продаваемость товара. Предпочитаем работать только с российским производителем, так как с импортными возникают сложности. Кроме того, отечественные игроки выигрывают по цене. Мы работаем с разными ценовыми сегментами, в том числе и с премиальным».

Сергей Виноградов, директор по продажам холдинга «ПомидорПром»:

«Необходимо четко отличать 3 типа масел по типам использования:

– масло для жарки – это все типы рафинированных и дезодорированных масел. Его основная задача – не пениться на сковородке, поэтому неважно, из какого продукта оно первоначально приготовлено (подсолнух, рапс или кукуруза), так как в процессе химической реакции рафинирования и дезодорации собственно специфики исходного продукта и его полезных веществ в масле не сохраняется;

– масло для приготовления пищи. Оно используется для заправки салатов, добавления в готовое блюдо, приготовления соусов. В дореволюционной России роль такого масла играло горчичное масло, которое традиционно использовалось как для кухни знати, так и простым народом, так как культура выращивания горчицы была развита повсеместно. В советский период место горчичного масла во многих регионах страны (за исключением Поволжья) заняло натуральное нерафинированное подсолнечное масло. Начиная с 90‑х годов XX века эффективная работа экспортных агентств и производителей Испании, Италии и Греции привела к росту популярности в РФ оливкового масла, свойственного кухням средиземноморских регионов. Однако в последние годы культура потребления горчичного масла, национального масла для приготовления пищи, активно возрождается в России. Достаточно сказать, что горчичное масло находится в обязательной матрице уже 37% российских розничных сетей. Уровень потребления этого российского «оливкового» масла уже вырос с 0,1% в 2002 г. до 0,3% от общего объема потребления масла в 2009 г. (в сравнении уровень потребления оливкового масла – 0,8% от объема рынка). Способствует этой тенденции и то, что горчичное масло, которое по вкусовым показателям и содержанию полезных веществ существенно превосходит оливковое, стоит в 5 раз дешевле своего средиземноморского конкурента и всего в 2,5 раза дороже масла для жарки – рафинированных и дезодорированных масел. Основными марками горчичное масла в России являются ТМ «Огородников», «Сарепта», «Доктор Маслов» и Geo. При покупке горчичного масла нужно обращать внимание на то, изготовлено ли оно из семян сорта сарептской горчицы. Именно из этих сортов масло получается наиболее вкусным и насыщенным полезными веществами. Кроме этого, при покупке и оливкового, и горчичного масел необходимо уточнять, какого отжима масло: первого холодного прессования (extra virgin) или следующих прессований, когда и оливка, и горчичная семечка нагреваются для облегчения выдавливания из них дополнительного количества масла. Безусловно, чище, полезнее и вкуснее именно первый отжим, хотя и цена его выше;

– экзотические и целебные масла. Эта категория в общей сумме занимает не более 1,1% национального рынка потребления. В ее состав входят масла, употребляемые в лечебных целях и для приготовления ограниченного круга блюд. Например с льняным или рыжиковым маслом принято готовить лишь несколько видов салатов, хотя диетологи рекомендуют принимать по столовой ложке в день эти виды масла как антиоксиданты. Масла из кунжута, ореха макадамии и иные виды экзотических масел применяются в первую очередь для приготовления блюд страны происхождения.

Интервью с Максимом Петровским, бренд-менеджером УК «Солнечные Продукты»

Какова ситуация на рынке и основные тенденции растительного масла на данный момент? Стагнирует ли рынок, произошли ли на нем какие-либо изменения за два кризисных года? Если говорить о сегменте бутилированного растительного масла, то внутренний рынок в натуральном выражении относительно стабилен и даже немного растет, формируется он из подсолнечного, кукурузного, оливкового и прочих видов масел, включая смеси масел (миксы). Основную долю в его структуре занимает подсолнечное масло, по различным оценкам порядка 90–95%. Рынок подсолнечного масла — это достаточно консервативный рынок, на котором очень многое зависит от цены, и тенденций здесь немного. Однако, хоть потребитель и привык использовать подсолнечное масло, но его обязательно будет тянуть к чему-то новому. До событий 2008–2009 гг. наметилась тенденция к переходу потребителей от традиционного подсолнечного масла к альтернативным растительным маслам — в основном к кукурузному и оливковому (оливковое масло в данном случае — это именно 100% оливковое, а не смесь подсолнечного или какого-либо другого масла с оливковым). В ближайшие годы эта прерванная тенденция сохранится, и, думаю, что в будущем стоит ожидать развития альтернативных подсолнечному маслу сегментов рынка.

Что можно сказать о емкости сегмента, его объемах в физическом и денежном выражении? Годовом росте? Емкость может быть ограничена только максимально возможным физическим потреблением растительного масла. Максимальное потребление растительного масла в Европе — в среднем более 20 л на жителя в год, тогда как в России — около 7,5 л в год, таким образом, потенциал роста у нас есть. Думаю, что в нашем случае, корректнее говорить о фактическом размере рынка. Есть несколько оценок размера внутреннего рынка растительного масла, средняя величина составляет порядка 1100–1200 тыс. т в год.

Назовите компании, лидирующие на этом рынке. Если говорить о продажах бутилированного масла на территории РФ, то это: «Юг Руси», «Бунге», «Эфко», «Солнечные продукты», WJ, «Астон» и КЖК. Ситуация же с производством выглядит немного иначе, т. к. не все произведенное на территории России масло попадает на внутренний рынок, довольно большая его часть экспортируется.

Какова ситуация с сырьем? Как изменились цены на сырье за прошедший год, как это отразилось на ценообразовании производителей масла? Даже если забыть про аномальный сезон 2007–2008 гг., то ситуация с сырьем все равно довольно нестабильная. За последние три месяца дельта в цене — более 30%. Но если 30% — это скорее исключение, чем правило, то меньшие колебания, порядка 15–20% по году, очень характерны для сырьевого рынка. Масло является биржевым товаром, и сценарии развития могут быть абсолютно любыми. «Как это отразилось на ценообразовании производителей масла?» Вы думаете, что кто-то работает в минус? В себестоимости бутылки масла около 90% — это само масло, и вполне естественно, что все изменения на рынке сырого масла отражаются на готовой продукции. Правда, стоит отметить, что прямого и пропорционального увеличения цен на все позиции производителя вы вряд ли увидите, для этого существуют другие способы.

Какие трудности вы испытываете при работе на этом рынке: высокая конкуренция, падение спроса на продукт, демпинг цен производителями из стран дальнего зарубежья, другое? Высокая конкуренция всегда присутствует на рынках с высоким спросом, поэтому жаловаться на это как-то несерьезно. Падения спроса на продукт как такового не было, только в сезоне 2008–2009 гг. наблюдалось переключение потребителей с брендовых масел на дешевые, как правило, локальные, а в ситуации для жарки — на маргарины, это, кстати, был единственный период за несколько лет, когда рынок маргаринов начал расти. Если говорить об импорте подсолнечного бутилированного масла, то это, скорее, миф. Практически сто процентов присутствующего в продаже на внутреннем рынке подсолнечного масла — это масло, произведенное на территории РФ. Основная трудность — это, как уже говорилось, динамика изменения цен на сырьевых рынках, которая отражается на ценах на бутылку.

В прошлом году в России был собран рекордный урожай — 7,35 млн. т. Как это повлияло на ценообразование? Каковы прогнозы на урожай на этот год? Урожай прошлого года никак не повлиял на ценообразование, т. е. ничего плохого с точки зрения цен не произошло, но и хорошего тоже — ситуация была нормальная, переработчики удовлетворили потребности внутреннего рынка, а остальное экспортировали. Урожай этого года, как всегда, загадка для всех, но, несмотря на отдельные области, урожай которых пострадал, скорее всего, суммарный урожай будет на уровне прошлого года.

Какие форматы упаковки используют сегодня производители растительных масел? Как быстро новые виды упаковки отвоевывают себе место на рынке и как распределяются доли между ними и традиционной пластиковой бутылкой? Традиционной упаковкой является ПЭТФ-бутылка — это удобно, безопасно и недорого. Доля масел в ПЭТФ-упаковках на уровне 95–97%. Альтернативные упаковки — стеклянная бутылка и алюминиевая коробка используются, как правило, для фасовки импортных неподсолнечных масел. По структуре литража наиболее емким по-прежнему остается традиционный литровый формат. В сумме, литровый и окололитровый форматы занимают порядка 80–85% рынка.

Что можно сказать о брендированности рынка растительного масла? Об этом можно говорить долго, но если по существу и с цифрами, то несмотря на то, что многое на рынке бутилированного масла определяет цена и категория подсолнечных масел в целом является неким «дженериком», по оценкам наших партнеров, по итогам 2009 года более 60% рынка занимают масла под федеральными марками, причем не из числа низкого ценового сегмента. Стоит отметить, что на рынке присутствует несколько хорошо сформированных и сильных брендов российского производства. В 2009 году мы проводили исследование, которое показало, что потребители ощущают разницу между дешевыми маслами и маслами среднего ценового сегмента, также потребители отразили разницу в цене, которую они готовы переплачивать за марку, а это является индикатором «брендированности» рынка.

Появляются ли на рынке инновационные продукты, есть ли вообще перспективы такого пути? Пока их не так много, как хотелось бы. Наибольший сегмент рынка — подсолнечное масло, как уже отмечалось, консервативен, и инновации, как в ряде других категорий, будут носить нишевой характер. Потребитель и рынок должны созреть для инноваций, как в свое время созрели для стерилизованного молока и асептической упаковки. На мой взгляд, наиболее вероятное направление для развития инноваций в категории в ближайшее время — это тема пользы для здоровья. Предпосылки есть в головах потребителей и в составе продукта.

Каковы перспективы рынка? Думаю, что сейчас рынок находится в замершем состоянии. Рекордного скачка рынка ожидать не стоит. В России не на столько сильно развита культура потребления и модели потребления растительных масел. К примеру, в среднем на одного жителя мы потребляем растительного масла в два раза меньше, чем в США, и в три раза меньше, чем в Евросоюзе. Если в ближайшие несколько лет не будет происходить экономических катаклизмов и ситуация с сырьем будет стабильной, а значит и цены будут стабильны, то следует ожидать медленного сокращения рынка традиционного подсолнечного масла и перераспределения его в сторону альтернативных видов растительных масел.

Полный текст статьи Вы сможете найти здесь