Положение брендов

Несмотря на то, что из 31 марки соуса, представленной на прилавках сибирских городов, 20 (или 64,5%) относятся к low-сегменту, говорить о его преобладании не совсем верно, так как крупные игроки есть как в нижнем, так и в среднем ценовом диапазоне. Однозначно лишь можно говорить о неразвитости сегмента premium, который представлен только тремя брендами.

Несмотря на относительно узкую ассортиментную линейку (по сравнению, к примеру, с рынком кетчупа), основные игроки уделяют этому инструменту самое пристальное внимание. Кстати, общая активность использования всех средств продвижения у представителей middle-сегмента в несколько раз выше, чем у игроков, позиционированных в нижнем ценовом диапазоне, что говорит о «нормальности» и прогнозируемости этого рынка.

Уровень дистрибуции

Лидером рынка томатных соусов по уровню дистрибуции, как и ожидалось, оказалась марка «Балтимор», которая представлена в 80% торговых объектов крупных городов Сибири. За ней следует группа из трех «догоняющих» брендов, лидер которой «Dolmino» встречается только в 54% магазинов. Незначительно уступают ему марки «Heinz» и «Uncle Ben’s». Интересно, что столь мощная на других рынках марка «Calve» смогла занять только одно из последних мест.

Рис. 1. Уровень дистрибуции торговых марок

Широта ассортимента

Лидерами по развитию ассортиментной матрицы оказались марки «Heinz» (14 SKU), «Dolmino» (по 13 SKU) и «Стебель бамбука» (12 SKU). Положение соусов «Балтимор» всего лишь соответствует рыночной тенденции (4 SKU). Таким образом, догоняющие и отстающие марки по дистрибуции лидируют по широте ассортимента. Это скорее всего означает, что большинство игроков, имея широкие ассортиментные линейки на фоне слабой представленности марок находятся на этапе освоения рынка. Можно утверждать также, что и весь сибирский рынок сегодня проходит этап становления.

Рис. 2. Широта ассортимента торговых марок

Уровень представленности

Компании, контролирующие производство томатных соусов под марками-лидерами, демонстрируют различные политики управления представленностью. Абсолютным лидером этого рейтинга оказалась марка «Dolmino», обогнавшая «догоняющих» не только по совокупному количеству facing, но и по среднему уровню представленности в торговом объекте. Причем, если отрыв по уровню представленности от «Heiz» и «Uncle Ben’s» составляет от 34 до 58%, то в сравнении с маркой «Балтимор», лидирующей по уровню дистрибуции, соус «Dolmio» представлен на полках магазинов в 2,56 раза большим кол-вом facing, что в первую очередь достигается благодаря сильному дифференциалу широты ассортиментных линеек.

Рис. 3. Уровень представленности торговых марок

Trade-marketing активность

В распределении по уровню trade-marketing активности структура «лидеров» и «догоняющих» сохраняется, при этом дифференциал между наиболее активным «Dolmio» (ахиллесовой пятой которого остается недостаточно развитая дистрибуционная сеть) и следующими за ним брендами значительно возрастает.

Исследование показало, что наиболее популярным инструментом trade-marketing среди игроков рынка является «золотая полка». Рекордсменом по ее применению стала марка «Uncle Ben’s» – 79,3%. Востребованным инструментом продвижения оказались скидки, акцент на которые делают соусы «Heinz» (32,9%), а также POS-материалы, доля которых в общем объеме trade-marketing активности достигает 10,6% у «Dolmio» и 11,6% у «Балтимор». Наконец, нестандартную выкладку активно используют лидеры рынка – «Dolmio» (18,2%) и «Heinz» (10%).

Рис. 4. Уровень Trade-marketing активности торговых марок

Анализ ассортимента

Low-сегмент

Главным действующим лицом в нижнем ценовом сегменте рынка томатных соусов оказалась марка «Балтимор». Причем бренд является не просто ключевым игроком, но и абсолютным лидером в рамках сегмента. Ценовая политика компании отличается структурированностью (позиционирование всех SKU практически совпадает) – фактически можно говорить об отсутствии значительных отличий в цене не только по виду продукции, но упаковки.

Рис. 5. Ассортиментные матрицы марок в Low-сегменте

Такая ситуация не свойственна потребительским рынкам. Часто разница в цене одного продукта, реализуемого в разных тарах, значительна, что стимулирует потребителей к покупке тары большего объема. Однако ни производитель, ни дистрибьюторы марки, ни ритейлеры практически не используют данную возможность увеличения совокупного объема продаж при реализации соусов под брендом «Балтимор».

Необходимо отметить, что именно SKU т/м «Балтимор» представлены на рынке томатных соусов наиболее широко.

Middle - сегмент

В middle-сегменте, как в наиболее насыщенном, развернулась наиболее острая конкурентная борьба. Бесспорным лидером остается марка «Dоlmio», однако по уровню дистрибуции ее активно теснит «Uncle Ben’s». Не сдает свои позиции и соусы «Heinz», которые по всем параметрам занимают третье место.

Рис. 6. Ассортиментные матрицы марок в Middle-сегменте

Таким образом

На сибирском рынке томатных соусов можно выделить двух главных игроков – марку «Балтимор», контролирующую low-сегмент и демонстрирующую самую широкую ассортиментную матрицу, и марку «Dolmio», слабую в плане дистрибуции, но наиболее динамичную в плане продвижения. Игроками второго эшелона можно признать «Uncle Ben’s», «Heinz» и с некоторой натяжкой «Стебель бамбука».

Полный текст статьи Вы сможете найти здесь