На сибирском рынке томатной пасты бесспорным лидером является марка «Балтимор». Однако уже в ближайшем будущем у нее могут появиться серьезные конкуренты…

Положение брендов

Уровень дистрибуции

Главным игроком на сибирском рынке томатной пасты можно с уверенностью назвать марку «Балтимор», широта дистрибуции которой достигает 90%. При этом основной акцент марка делает на middle-сегмент. Вместе с ней в группу лидеров входит «Помидорка», уникальная для рынков крупных городов Сибирского федерального округа тем, что представлена только томатной пастой, в то время как другие игроки работают еще и с сегментом кетчупов, томатных соусов и даже аджики. Наибольшая плотность марок, а, следовательно, и самый высокий уровень конкуренции наблюдается в нижнем ценовом сегменте, где сгруппировались пять догоняющих брендов с показателями от 36% до 60%.

Рис. 1. Уровень дистрибуции торговых марок

Широта ассортимента

В силу специфики товарной группы, игроки представлены относительно узкими ассортиментными линейками, однако даже в этих условиях брендам «Сава» и «Помидорка» удалось развить предложение до семи и девяти SKU соответственно. Абсолютный же лидер «Балтимор» может порадовать своих покупателей только четырьмя SKU, что опять же по меркам рынка не так плохо.

Рис. 2. Широта ассортимента торговых марок

Широта представленности

Удивительно, но лидером по количеству facing оказался бренд «Выгодная покупка», дистрибутируемый только в 36% торговых объектов, тогда как марки, чьи показатели дистрибуции в два – два с половиной раз выше («Помидорка», «Балтимор»), характеризуются в 1,7 – 2,6 раза меньшими показателями представленности. Объяснением этому маркетинговому феномену может служить то важное положение, которое занимает «Выгодная покупка» в ассортиментных матрицах ряда торговых сетей (к примеру, торговые сети «Сибириада» и «Холидей Классик», на магазины которых приходится 87,5% каналов дистрибуции данного бренда в сетевом ритейле г. Новосибирск). В целом же большинство игроков рынка томатной пасты выстраивают консервативные политики продвижения продукции, уделяя недостаточное внимание развитию представленности.

Рис. 3. Широта представленности торговых марок

Trade-marketing активность

Что касается инструментов trade-marketing, то они по-прежнему недооценены большинством игроков. Более или менее серьезную активность демонстрирует только торговая марка «Помидорка», опережающая по этому показателю своего ближайшего конкурента – т/м «Лидер экономии» – более чем в два раза. Однако даже в отношении лидера нельзя говорить о сколько-нибудь существенном развитии данного направления: единственный инструмент, применяемый при реализации томатной пасты «Помидорка» – выкладка на «золотой полке».

Рис. 4. Уровень trade-marketing активности торговых марок

Анализ ассортимента

Low-сегмент

В целом структура продвижения торговых марок в разрезе ассортиментного анализа повторяет тенденции, выявленные при анализе положения брендов. Доминирующим игроком по дистрибуции остается «Балтимор», теснимый по другим показателям «Помидоркой», «Лидером экономии», «Выгодной покупкой» и «Дасмар». Внимательно изучивший карты маркетолог заметит лишь существенное отставание ассортимента марки «Сава» по показателю уровня дистрибуции и trade-marketing активности. Это может свидетельствовать лишь о том, что марка представлена в различных торговых объектах преимущественно разными SKU и не имеет четкой дистрибуционной политики.

Рис. 5. Ассортиментные матрицы марок Low-сегмента

Middle- и Premium-сегменты

Наиболее активным игроком middle- и premium-сегментов выступает «Помидорка», которая демонстрирует серьезную активность по всем трем показателям, уступая лишь «Балтимору» по показателям дистрибуции. Хотелось бы отметить также резко усилившиеся позиции марки «Бондюэль», значительно сократившей отставание от лидеров по уровню представленности.

Рис. 6. Ассортиментные матрицы марок Middle- и Premium-сегментов

Итого

Несмотря на явное преобладание марки «Балтимор», достигаемое за счет развитой дистрибуции, уже в ближайшем будущем рынок томатной пасты Сибирского федерального округа может быть перераспределен. Прежде всего, за счет марок «Помидорка», лидирующей по широте представленности и trade-marketing активности, и «Выгодная покупка», имеющей особые отношения с торговыми сетями «Сибириада» и «Холидей Классик». Для завоевания более серьезных позиций на рынке этим брендам придется инвестировать в trade-marketing, который на сегодняшний день остается последним неиспользованным инструментом повышения продаж.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь