Исследование Retail Audit проходит четыре, стандартных на первый взгляд, этапа: подготовительный, основной, обработки и анализа данных и использования результатов. Между тем, каждый из этих этапов стандартен по форме, но уникален по содержанию. Рассмотрим их подробнее.

Этап 1. Подготовительный

Как известно, любой исследовательский (и не только) проект начинается с подготовительного этапа. «Подготовительный этап данного исследования заключается в сборе информации о рынке, поиске первичных данных о рынке, а также разработке инструментария исследования, детализации анкет и включенных в нее аспектах товара, которые будут исследоваться» – рассказывает Олег Клепиков, руководитель направления Retail Audit компании nFOLIO Research Group.

Итак, на этой стадии необходимо:

1. Определить цели и поставить задачи.
Как для любого маркетингового исследования, четкая постановка целей и задач определяет успех всего проекта в целом. Говорит Екатерина Крупецкая, генеральный директор компании Fenix Consult Group: «Заказчику и исполнителю Retail Audit необходимо четко договориться о том, какие именно параметры должны быть зафиксированы в ходе исследования, какое количество торговых точек будут участвовать в исследовании, какие конкретно товарные позиции подлежат переписи, что еще необходимо зафиксировать исполнителю: страну-производителя товара, его месторасположение, вид упаковки, цену, вид ценника, наличие акций, относящихся к данному товару, с какими товарами рядом находится изучаемый товар и т.д. и т.п.».

2. Разработать методические материалы.
Исходя из задач и специфики рынка, необходимо подготовить инструментарий исследования (анкету, инструкции, презентации, формы контроля и проч.). На этом этапе исполнитель исследования также фиксирует в бланке все параметры, подлежащие изучению, согласно поставленной задаче.

3. Подобрать и обучить исполнителей.
«На этом этапе исполнитель исследований формирует необходимое количество тех конкретных исследователей, которые будут ходить по торговым точкам и фиксировать информацию. – рассказывает Екатерина Крупецкая. – Также проводится их обучение для наиболее четкого понимания задачи с тем, чтобы избежать ошибок в дальнейшем».

4. Проанализировать имеющиеся либо собрать новые данные по торговым точкам (т.н. сенсус).
До начала проведения аудита оценивается общее количество торговых точек в каждом из интересующих нас городов и их основные характеристики (тип, площадь, ассортимент и т. п.). С этой целью в городе/регионе проводится перепись торговых точек, или сенсус (census). И уже имея базу данных по торговым точкам можно приступать к проектированию выборки магазинов, по которым будет проводиться аудит. Специалисты определяют, сколько магазинов каждого типа в каждом городе необходимо посетить для сбора данных, чтобы обеспечить надлежащее качество полученной информации. В аудите розничной торговли эта выборка называется панелью.

5. Решить административные задачи.
«При подготовке к аудиту необходимо договориться и получить разрешение на проведение переписи в торговой точке от администрации магазина». – комментирует Алексей Кузнецов, директор компании Retail Audit (г. Киев). Иначе, по его словам, исследование превратиться в аудит по методу Таинственного покупателя, который будет очень ограничен в ассортименте.

Этап 2. Основной или полевой

«На этом этапе по согласованному плану-графику исполнители исследования посещают торговые точки и фиксируют информацию для внесения в бланки» - говорит Екатерина Крупецкая. Таким образом осуществляется сбор информации. Помимо непосредственно аудита торговых точек на полевом этапе происходит еще и контроль. В ходе переписи аудиторы собирают данные по интересующим руководство параметрам. Это может быть:
• Объем продаж определенными товарами;
• Цены по различным товарным группам;
• Представленность товаров на полках;
• Ассортимент товаров в какой-либо группе товаров;
• Наличие рекламных материалов и пр.

Поскольку данные выборки торговых точек проецируются на генеральную совокупность, то даже небольшая ошибка в исходных данных может значительно исказить результаты. Именно поэтому на этом этапе большое внимание уделяется контролю переписи. Обычно контроллеры повторно посещают часть торговых точек и проверяют собранные данные.

Этап 3. Заключительный этап

На заключительном этапе проводится проверка, обработка и первичный анализ полученной информации. «Информация из первичных источников (бланков, карточек, листков) заносится в единую базу данных. – рассказывает г-жа Крупецкая. - После чего происходит анализ полученных в ходе исследования данных и формируются итоговые отчеты с выводами».

Этап 4. Использование данных

Результаты исследования Retail Audit предоставляются руководству компании. При правильном использовании эта информация позволит не только принять верные управленческие и маркетинговые решения, но и проверить эффективность собственной работы и работы дистрибутора, а также оценить деятельности конкурентов. Вся прелесть данных по Retail Audit заключается в возможностях анализа и комбинации на первый взгляд простых данных (по ценам, объемам продаж, каналам продаж и проч.). Вот примеры лишь некоторых задач, которые можно решить с помощью Retail Audit:
• Определить объем рынка. Если учесть все продажи определенного товара на исследуемой территории можно определить размер рынка. Также в ходе Retail Audit можно узнать объем рынка в денежном выражении в текущих ценах.
• Определить структуру дистрибуции. Можно определить механизм продаж по каналам продаж, и, таким образом, определить наиболее эффективные каналы. Также можно определить структуру дистрибуции по регионам. Это поможет выстроить стратегию продаж правильным образом.
• Определить динамику и структуру цен в исследуемой товарной группе. Можно проследить динамику цен конкурентов и их ценовую политику. По результатам такого исследования можно улучшить свою политику цен.
• Можно определить рекламную и PR-активность конкурентов и в сравнении определить эффективность ваших усилий по продвижению.

Комментарий эксперта

Олег Клепиков, руководитель направления Retail Audit компании nFOLIO Research Group:
«Следует отметить, что на сегодняшний день в области маркетинговых исследований ювелирной торговли не получил широкого распространения retail audit, в рамках которого торговые сети/магазины на договорной основе предоставляют данные об объемах продаж, на основании чего также возможно создание полноценной картины рынка. Имея ряд недостатков, прежде всего, вызванных нежеланием сетевиков предоставлять релевантные данные, внедрение подобной практики стало бы серьезным прогрессом.»

Подводные камни аудита

Как в любом виде исследований, при проведении аудита розничной торговли есть свои особенности. Их необходимо учитывать, планируя проведение такого рода исследования.

1. Закрытость в предоставлении информации
Чтобы получить возможность эффективно поработать в торговой точке, необходимо договориться о сотрудничестве и в идеале получить разрешение от владельца торговой точки. Лишь в этом случае работа аудитора в магазине принесет максимальную отдачу отмечает Алексей Кузнецов: «Если в торговой точке аудитору никто и ничто не будет мешать, он сможет выполнить работу как можно удачнее и полнее». Однако административный барьер, по признанию наших экспертов был и остается ключевой проблемой для ритейл-аудита: никто не хочет делиться данными о продажах своего магазина. «Как правило, персонал торговых точек не слишком радушен, когда к ним приходят переписывать цены или товарный ассортимент, не говоря уж про фотоотчет. Кроме того, во всех торговых точках есть военизированная охрана, и аудитору приходится в первую очередь общаться с ней» - делится своим опытом Алексей Кузнецов. Для ювелирных компаний решение этого вопроса стоит более остро, чем для любых других, отмечает Олег Клепиков: «Для рынка ювелирных изделий данная проблема приобретает еще большую актуальность в силу невозможности доступа к ассортименту без разрешения со стороны руководства торгового объекта». «В российской практике эта проблема в совокупности с аспектом высокой трудоемкости сбора данных может стать непреодолимым препятствием для ритейлера, особенно для небольших сетей. – продолжает г-н Клепиков. Решение в этой ситуации видится ему довольно простым и логичным: пригласить специалистов. «Исследовательские агентства имеют большие возможностей для допуска аудиторов к переписи ассортимента, как правило, на условиях сотрудничества с торговыми сетями» - комментирует наш эксперт.

2. Создание анкеты
При создании анкеты надо понимать одну простую истину: вопросы, которые вы включили в анкету, это то, что будет получено в результате исследования. Поэтому надо максимально внимательно подходить к разработке анкеты и при этом не бояться использовать каждый проект, даже самый простой, для того, чтобы что-то протестировать, скажем, идею или предположение, и получить дополнительную ценность от текущего исследования.

3. Тщательный отбор аудиторов
Если же договоренностей с торговой точкой нет и не предвидится, исследователи должны уделить максимум внимания отбору и обучению «полевых» работников. Во-первых, по словам Алексея Кузнецова, в ювелирной отрасли в качестве исполнителей на роль аудиторов подходят исключительно женщины среднего возраста от 25 до 45 лет. «Ни один мужчина, даже если он фанат или специалист по ювелирке не справится с такого рода проектом» - считает он. Во-вторых, в подобной ситуации им будет нужна соответствующая экипировка. «Если этим видом исследования заниматься без предварительных договоренностей с местами проведения retail audit, то обойтись без применения специальной техники практически нереально. Аудитом занимаются конкретные исполнители, которые должны быть довольно опытными, чтобы провести эту кропотливую работу аккуратно и на должном уровне качества.» - считает Екатерина Крупецкая. В-третьих, подготовка самих аудиторов. Поскольку основная сложность при проведении retail audit заключается в негативном отношении сотрудников магазина к постороннему вмешательству в работу магазина, то аудиторы должны уметь сгладить возникающие неприятные ситуации. «Умение обходить острые углы при общении с сотрудниками магазина – основной навык, который приходится приобретать исполнителям, регулярно осуществляющим такой вид исследований.» - отмечает г-жа Крупецкая. А хорошо если они и вовсе нашли общий язык с продавцами и заслужили их доверие.

4. Неоднородность выборки торговых точек
«Еще к одной возможной проблеме можно отнести ситуации, когда Retail Audit заказывается не по однородным магазинам, а, к примеру, по магазинам различных типов: от гипермаркетов до скромных киосков» - рассказывает Екатерина Крупецкая. Как это может повлиять на результаты? Приведем простой пример. Например, в городе одна тысяча торговых точек, из них 10 супермаркетов, остальные – киоски. Формируя пропорциональную выборку из 300 точек, мы должны были бы включить в нее всего три супермаркета и 297 киосков. Это существенно исказило бы результаты проведенного исследования, потому что обороты и структура продаж супермаркетов совершенно иные, чем у мелких точек. Правильнее было бы включить в выборку все супермаркеты, а потом «перевзвесить» данные (то есть ввести поправочные коэффициенты).

Кроме того, по словам г-жи Крупецкой, в таких случаях опросные листы и бланки также должны учитывать различия в типах магазинов или даже быть разными, в зависимости от типа магазина. «Порой нельзя заранее предсказать, какое количество торговых точек и какого типа необходимо будет изучить в ходе проведения Retail Audit. Для торговых точек каждого типа необходим свой подход при проведении этого исследования. Если в больших магазинах исследователю нужно особое внимание обращать на то, чтоб не пропустить товарные позиции и не упустить из виду какие-либо параметры товара, то в небольших точках не весь товар может быть представлен на виду, более бдительны продавцы, порой необходимо зафиксировать специфику самой торговой точки, и этому тоже должно быть уделено внимание в бланке и опроснике.» - отмечает она.

5. Процедуры контроля
Для обеспечения необходимого качества сбора информации осуществляются специальные процедуры контроля, выполняемые менеджерами по сбору информации. Это может быть:
• внезапная проверка в торговой точке - проводится без предварительного предупреждения о проверке;
• сопровождение - вид контроля, при котором менеджер по сбору информации сопровождает аудитора в торговой точке;
• возврат в торговую точку - вид контроля, выполняемый после завершения аудитором работы в торговой точке;
• проверка анкет.

Анкеты проверяются на наличие отрицательных продаж, экстремальных продаж, правильности описания, цен, а также на подозрительные данные об остатках, закупках и на соблюдение записи товаров в соответствии с инструкциями. При отсутствии ошибок и замечаний анкеты передаются в отдел обработки информации.

Комментарий эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор компании Fenix Consult Group
«В ювелирных магазинах особое значение придается обеспечению безопасности выкладки товара. В связи с этим пристальное внимание к товару и его ценовым характеристикам со стороны тех, кто проводит retail audit может быть замечено намного быстрее, чем при проведении такого вида исследования для других продуктовых категорий. При этом, как правило, все ювелирные изделия находятся в пределах видимости конкретных продавцов-консультантов, которые обучены проявлять персональное внимание к покупателям, заинтересовавшимся какой-то продукцией. При грамотной работе персонала провести retail audit в ювелирном магазине не так легко. Исследователь должен быть снабжен специальными устройствами для фиксирования товара и его цены, которые будут при этом незаметны для продавца магазина. Второй особенностью, которая создает аналогичные сложности, является тот факт, что в ювелирных магазинах редко бывает много покупателей одновременно, что опять же не позволяет исследователю, проводящему retail audit, затеряться среди других посетителей магазина, и делает его более заметным для продавцов».

Итак, вооружившись знанием о «подводных камнях» ритейл-аудита, можно принимать решение об источнике получения необходимых данных.

Аутсорсинг или своими силами: за и против

Как и в случае с любой маркетинговой информацией есть три варианта получения информации по аудиту розничной торговли:
1. провести исследование самостоятельно;
2. сделать исследование «под заказ»;
3. купить готовый исследовательский продукт (то есть результаты так называемых синдикативных исследований).

Исследование собственными силами

Исследование розницы своими силами – это, пожалуй, наиболее сложный вариант из вышеперечисленных. Как правило, своими силами сбор и анализ информации проводят крупные компании-производители с целью узнать о представленности, ценах и объемах продаж своих товаров. Такие компании располагают полным перечнем торговых точек, реализующих интересующую их группу товаров на определенной территории, и штатом мерчендайзеров или торговых представителей. Для розничных магазинов проведение ритейл-аудита своими силами также возможно, но многое будет зависеть от целей, которые ставит перед собой компания. Одно дело, когда это исключительно внутренний аудит с целью контроля торговли, и совсем другое, когда компания планирует экспансию в своем или даже в других регионах.

Рассказывает Екатерина Крупецкая, генеральный директор компании Fenix Consult Group: «Небольшой магазин или сеть, как правило, и так знают свой ассортимент и цены на каждую товарную категорию. Соответственно, причиной для проведения в интересах небольшого магазина (сети) может быть желание узнать ситуацию с выкладкой товара, наличием в ассортименте тех или иных товарных категорий и цен на них у конкурирующих магазинов или сетей. В этом смысле задача исследования ничем не отличается от задач Retail Audit в интересах больших магазинов или сетей». При этом, по мнению нашего эксперта, сложность и масштаб исследования определяются, в первую очередь, количеством товарных позиций и параметров, которые необходимо учитывать при сборе данных, во-вторых, количеством торговых точек, в которых проводится аудит. «Если, к примеру, небольшая сеть поставила себе задачу выйти в лидеры региона или существенно увеличить свое присутствие в городе/регионе и для этого хочет, как можно более детально представлять себе ассортиментную и ценовую политику своих конкурентов, это может быть достаточно сложным и большим по объему исследованием, которое лучше заказать специалистам» - продолжает г-жа Крупецкая. «Если же речь идет о внутреннем исследовании для контроля магазинов на предмет качества работы с выкладкой товара, соблюдения стандартов торговли, принятых в данной сети, необходимого наличия в товарном ассортименте ключевых позиций, выдерживания скидочной и ценовой политик по единым правилам, то такое исследование может быть несколько проще по своим задачам. Однако и здесь для объективности целесообразно привлечение внешних исследователей» - считает Екатерина Крупецкая. Другой вариант проведения такого исследования – силами отдела маркетинга. Но в этом случае, как отмечает г-жа Крупецкая, «необходимо позаботиться о том, чтобы внутренние исследователи придерживались принципа объективности, и желание скрыть ошибки коллег не превысило чувство профессионального долга».

Итак, преимущества проведения аудита собственными силами вполне очевидны: собственным сотрудникам работать с розницей проще, чем интервьюерам сторонней исследовательской компании. В этом смысле они более подготовленные, чем приглашенные аудиторы. «Внутренние сотрудники могут быть лучше осведомлены об устройстве магазина, если при этом исследование проводится «в открытую», им не станут препятствовать сотрудники магазина и предоставят возможность без сложностей переписать весь товар. – отмечает Екатерина Крупецкая. – Также свои маркетологи могут лучше ориентироваться в ассортименте, что уменьшит почти неизбежный процент ошибок при работе с большим количеством товарных позиций и их характеристик».

Но эксперты предостерегают и об обратной стороне такого подхода. Сбор информации о продажах – это вполне самостоятельная задача, требующая времени, усилий и определенных навыков. При этом никто не снимает с представителей компании их основных обязанностей – тех самых, за которые они и получают премии, бонусы, проценты... Возникает вопрос: насколько заинтересован ваш сотрудник в сборе информации, необходимой отделу маркетинга, и каким будет качество собранных данных? Объективность такого исследования может оказаться под сомнением.

Оценивая стоимость проведения исследования Retail Audit своими силами необходимо, по словам г-жи Крупецкой, «сопоставить возможные затраты на аутсорсинг с затратами в виде рабочего времени (и, соответственно, зарплат) сотрудников отдела маркетинга». Часто выясняется, что заказать исследование профессиональному агентству будет если не дешевле, то уж точно не дороже. Ведь в стоимость будет входить и оплата аудиторов, которых помимо всего прочего нужно еще и обучить. А в агентствах, как правило, такие люди уже набраны и проверены на практике.

Если Вы все же приняли решение о проведении ритейл-аудита собственными силами, то прислушайтесь к советам наших экспертов. Говорит Екатерина Крупецкая, генеральный директор компании Fenix Consult Group:
1. Найти в компании человека, ответственного за данный проект, который бы занимался только им.
2. Необходимо четко поставить задачи, которые бы исключали неясности и неоднозначности при трактовке результатов.
3. Бланки, карточки, опросники нужно составить таким образом, чтобы по максимуму исключить ошибки исполнителей.
4. Особое внимание уделить набору и подготовке персонала для проведения полевых исследований. Это должны быть квалифицированные исполнители с опытом подобных исследований.
5. Подбор исполнителей необходимо проводить «с запасом» по количеству для обеспечения взаимозаменяемости в случае возникновения неожиданных проблем и обеспечения «срочности» работ.
6. Обучение исполнителей навыкам «гибко» обходить препятствия в виде сотрудников магазинов при проведении Retail Audit, без возникновения неприятных конфликтов.
7. Для работы в «поле» экипировать аудиторов специализированными техническими устройствами. Комментарий эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор компании Fenix Consult Group
«При проведении Retail Audit бывает важно уложиться в кратчайшие сроки, т.к. ситуация с наличием и характеристиками товаров может меняться очень быстро. Если в отделе маркетинга нет достаточного количества сотрудников для проведения масштабных работ по Retail Audit в необходимые сроки, это может стать проблемой. Поэтому многие представители розницы на регулярной основе сотрудничают с исследовательскими компаниями для обеспечения высокого качества и скорости проведения Retail Audit, либо содержат в штате руководителей по этому направлению, которые подбирают исполнителей (все равно со стороны) под каждый замер.»

Исследуем «под заказ»

Как выяснилось выше, во многих случаях оптимальным вариантом получения информации по рознице будет заказ исследования в специализированном агентстве. При выборе поставщика услуг ритейл-аудита в первую очередь оцените стабильность бизнеса компании-исследователя (как давно компания работает на рынке), качество панели и ее стабильность либо же уточните о возможностях ее создания, а также обратите внимание на эффективный аппарат контроля за сбором информации. Последний момент очень важен по мнению Екатерины Крупецкой: «Контроль качества выполнения полевых работ – самый сложный момент, и провести его в полной мере можно, только продублировав само исследование. Поэтому лучше выбирать подрядчика с опытом подобных работ и\или провести пилотный этап с полной проверкой качества работ внутренним сотрудником.»

Неправильно обращаться в одно агентство. В этом случае вы ограничиваете себя только одной идеей и только одной точкой зрения. Имеет смысл начинать разговаривать с несколькими исследовательскими компаниями. В конечном счете, именно в таких переговорах, и рождается тот оптимальный вариант проекта - и с точки зрения бюджета, и с точки зрения сроков, и с точки зрения разнообразных возможностей, - который позволит решить вашу бизнес-задачу наилучшим образом. И не нужно чувствовать себя «неудобно»: сегодня – это нормальная практика.

Следующий момент, на который обращают внимание специалисты, максимальная вовлеченность в проект. Часто бывает обратная ситуация: заключили договор, внесли предоплату, ждем результат. Это неправильный подход. Ваше участие необходимо, особенно на подготовительном этапе: ведь только вы знаете все нюансы рыночной ситуации, тонкости своего товара и бизнеса. Такой подход даст Вам не только возможность контроля качества проекта на всех его этапах, но и поможет сэкономить. А ведь цена порой является определяющим критерием при выборе агентства. К этому вопросу также рекомендуется отнестись более взвешенно. Для начала выясните, как формируется стоимость исследования. Потребуйте от потенциальных исполнителей подробную разбивку по цене, чтобы видеть соотношение стоимости аналитики и полевых работ и т.д. «На этапе разработки методических материалов и обработки данных можно сэкономить. – комментирует Екатерина Крупецкая. – Но полевой этап лучше доверить профессионалам.» Еще один рычаг управления стоимостью исследования – это отчет. Проанализировать данные и составить отчет можно силами вашего маркетингового отдела. Либо, как вариант, заказать небольшой отчет, учитывающий ваши основные пожелания. «Минимальный аналитический отчет должен характеризовать ценовые и trade-marketing активность основных производителей/поставщиков и ритейлеров ювелирной продукции и дистрибуционные политики производителей» - отмечает Олег Клепиков.

Синдикативные исследования

Самый простой вариант получения информации – это стать подписчиком синдикативного исследования. Синдикативные исследования проводятся на регулярной основе за счет собственных ресурсов маркетинговой компании для большого количества потенциальных подписчиков. У подписчиков есть возможность приобретения лишь необходимой части информации (по определенной товарной группе или региону), причем на весь пакет данных обычно существуют ощутимые скидки. Регулярность проведения исследования позволяет анализировать данные в динамике. К сожалению участникам ювелирного рынка такие исследовательские продукты пока что недоступны. Крупные исследовательские агентства, которые занимаются подобного рода исследованиями в национальном масштабе (ACNielsen и Business Analytica), сейчас либо не проводят исследований товаров длительного пользования либо закрыли это направление. В любом случае – покупая синдикативный продукт, заказывая исследование или проводя его собственными силами – необходимо заранее четко понимать, как именно отдел маркетинга будет использовать в работе полученные результаты. Для того, чтобы получить наибольший эффект от работы с ними, нужно уметь интерпретировать эти данные. Поэтому чрезвычайно важно наличие в компании соответствующих ресурсов. Справедливости ради стоит отметить, что сегодня ритейл-аудит используют не только представители глобального бизнеса, обладающие крупными маркетингово-аналитическими отделами. Все чаще даже небольшие и средние по размеру отечественные компании-производители и представители розничной торговли понимают, что без маркетинговой информации, работая только на интуиции, нельзя увидеть целостной картины.