В старом мультфильме паровозик из Ромашково, помнится, систематически засматривался на красоты природы, а опоздания свои к месту назначения оправдывал так: «Если мы не увидим этот рассвет, то опоздаем на всю жизнь!» Такое же фатальное опоздание грозит компаниям, которые сегодня не увидят в России рассвет экомаркетинга.

С учетом всего разнообразия мнений трактовать суть экомаркетинга можно так: выражение баланса интересов потребителя, бизнеса и природы. При этом потребитель – просвещенный, осознающий необходимость защиты окружающей среды и, главное, готовый за это платить. Бизнес – стремящийся использовать общественные настроения для получения конкурентных преимуществ и озабоченный имиджем. Ну и природа, конечно, которой все равно, какими соображениями руководствуются покупатели и бизнес, если в результате ей становится легче жить.

На плечах иностранцев

«В октябре 2010 года наша компания провела исследование, посвященное тенденциям использования экологически ориентированных решений в бизнесе, – рассказала «Ко» директор по маркетингу DHL Express в России Елена Емельянова. – Результаты показали, что «зеленая» тема уже в ближайшем будущем станет одной из наиболее актуальных не только в индустрии логистики, но и во многих других. Мы отмечаем рост интереса со стороны наших клиентов к экологически ориентированным решениям, в том числе и в РФ. На данный момент это характерно для крупного отечественного бизнеса и для представительств международных компаний, однако, как правило, их начинания вскоре становятся нормой для всего российского делового сообщества».

Это правда: экомаркетинг приходит в наш бизнес главным образом на плечах иностранцев, которые на нем собаку съели. По данным исследовательской компании Mintel (например, за 2007 г.), 35 млн американцев регулярно покупают экологичные продукты. Как это ни банально, но спрос и впрямь рождает предложение, так что у коммерческих структур есть очевидный стимул к тому, чтобы разрабатывать и реализовывать экоориентированные стратегии развития.

Один из примеров – стартовавшая в 2005 г. программа General Electric по НИОКР Ecoimagination, на которую, кстати, в течение ближайших пяти лет GE предполагает потратить до $10 млрд. Но экоусилия заметны не только в высокотехнологичных или добывающих отраслях, они уже давно вышли за пределы установки всякого рода фильтров и очистных систем. Скажем, фирма Levi Strauss еще в 2006 г. выпустила джинсы Levi's Eco – на 100% из органического хлопка. В том же 2006-м марка Timberland начала делать коробки для своей обуви только из материалов, полученных в результате вторичной переработки.

Неотъемлемая составная часть экостратегий – то, ради чего они затеваются: рассказ о них потребителям, конвертация экоусилий в конкурентное преимущество. Недаром, по оценкам TNS Media Intelligence, расходы корпоративных маркетологов только на телерекламу экоусилий коммерческих организаций и только за один квартал 2007-го составили $18 млн. Та же GE, как подсчитала в 2007 г. компания BBDO, направила на продвижение инициативы Ecoimgination на телевидении, в печати и в Интернете почти весь свой рекламный бюджет. А южноафриканский Nedbank даже получил в свое время Гран-при на конкурсе наружной рекламы в Каннах за билборд со слоганом «Энергия для людей» с 10 солнечными панелями, которые генерировали энергию, достаточную для работы кухни в начальной школе неподалеку.

Экологическое несознание

Что касается нашей страны, то здесь пока можно говорить лишь о том, что, как отмечает генеральный директор Rose Creative Strategies Галина Савина, «иностранные компании адаптируют свои международные многомилионные кампании в России, постепенно, зернышко за зернышком, сеют и взращивают в сознании потребителя то, что экономить электроэнергию хорошо как для себя, так и для планеты и будущих поколений и что экономить – это вообще хорошо и по-хозяйски. Многие международные игроки уже поставили перед собой задачу изменить отношение потребителя к ведению быта и к использованию потребительских товаров так, чтобы это как минимум не ускоряло наступление экологической катастрофы на Земле».

Совсем недавно Panasonic постаралась произвести как можно больше шума, заявив о старте в России экологической стратегии ECO Ideas. К презентации японцы подготовились на славу: от приезда в Москву и выступления первых лиц компании до бумажных – а не пластиковых – пакетов с материалами для журналистов. Сама представленная программа тоже вроде бы заслуживает внимания, предполагая и внедрение новых технологий, и оптимизацию логистики, и даже экологическое образование тверских школьников. Да, конечно, работая с детьми, Panasonic решает не только воспитательно-образовательную, но и свою маркетинговую задачу, формируя в раннем возрасте привычку к бренду и позитивное к нему отношение. Но без этого вообще ничего бы не было...

И все-таки, несмотря на усилия менеджмента, пиарщиков и даже прямую – и дорогостоящую – рекламу, громкого эффекта не получилось. Специалисты говорят, что и не могло получиться. «Я не наблюдаю реального отклика у потребителей на экопрограммы компаний, причем сами эко/биопродукты и эко/биотехнологии вызывают определенный интерес. Конечно же экомаркетинг не может существовать без экологичной продукции, а самое главное – без востребованности потребителем. И вот с этим мы в России позади планеты всей», – констатирует Галина Савина из Rose.

Слов нет, экологическое сознание отечественного потребителя ниже, чем у его собрата в развитом мире. Но при этом иностранцы все же вкладывают в свои экопрограммы в России средства – на перспективу. Например, с сентября 2010-го действует сервис DHL GoGreen – услуга по компенсации выбросов в атмосферу углекислого газа, произведенных вследствие транспортировки грузов. Каждый клиент, пользующийся этим сервисом, ежегодно получает от DHL сертификат с указанием объема углекислого газа, который в течение года был нейтрализован благодаря ему. Правда, спокойная экологическая совесть клиента обойдется ему дополнительно в 3% от стоимости транспортировки его отправления. Эти средства, говорят в компании, затем инвестируются в экологические проекты по всему миру.

Принципиально те же тенденции мы видим на рынке недвижимости, особенно коммерческой. В 2009 г. в Москве начала действовать английская система сертификации экозданий BREEAM. Бизнес-центров, прошедших сертификацию, пока нет, но имеются те, что, так сказать, в процессе. «В 2009 году, – рассказывает управляющий директор департамента жилой недвижимости Blackwood Тимур Сайфутдинов, – был создан совет по экологическому строительству, задача которого – способствовать установлению новых стандартов в строительстве и внедрению новых экотехнологий как на этапе проектирования зданий, так и на последующих этапах реализации проектов. Если говорить о коммерческой недвижимости, то аренда офисов в green buildings пользуется спросом в основном у западных компаний, которые при выборе офиса руководствуются не только классом здания, но и наличием у него различных экоусовершенствований».

Наш ответ

Российский бизнес, можно сказать, пока присматривается и если и берет что-то из иностранного опыта, так только то, что может дать немедленную отдачу – долгие инвестиции мало кого интересуют. Возможно, дело могли бы стимулировать налоговые льготы, которые вроде бы должны быть, но их нет. «Статья 17 федерального закона №7-ФЗ от 10.01.2002 «Об охране окружающей среды» декларирует государственную поддержку предпринимательской деятельности, осуществляемой в целях охраны окружающей среды. Эта поддержка должна выражаться в предоставлении налоговых льгот, но их на сегодняшний день в Налоговом кодексе и иных документах, образующих налоговое законодательство РФ, нет», – сообщил «Ко» ведущий юрист юридической компании «Налоговик» Николай Дубровин.

Вот и получается, что целенаправленной стратегии нет, и едва ли не все, что делает сегодня российский бизнес на ниве экомаркетинга, по большей части лишь компрометирует сам принцип экоответственности компаний. «Мы фиксируем утрату значительной частью потребителей аффективной реакции на информацию об экологичности продукта, а также сомнение в ней, – отмечает генеральный директор inFOLIO Research Group Олег Клепиков. – Наибольшее доверие потребителей вызывает экоэлемент в продвижении продовольственных товаров и косметики в премиумном и суперпремиумном сегментах. В low-сегменте нишу продовольственных экотоваров занимают отечественные продукты с низким уровнем переработки. Что же касается среднего ценового сегмента, то здесь эффективность экомаркетинга наиболее низка. Как показывают результаты фокус-групповых исследований, покупатели не верят в правдивость информации об экологичности (во всех смыслах понимания этого явления) товаров. Интересно также, что в нашей стране слабое развитие получила практика проведения брендами широкомасштабных кампаний в защиту окружающей среды». Сходное мнение высказывает и генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Ключевое звено» Денис Рыжов: «На мой взгляд, тренд это устойчивый, и спрос на экопродукты растет. Компаний, использующих этот инструмент, становится больше. Но всегда возникает вопрос, насколько производитель действительно улучшает качество продукта, а уже тем более окружающей среды, не используются ли эти шаги только в качестве инструментов маркетинга, вместо того чтобы быть среди общепринятых ценностей для компаний-производителей. Думаю, что в первую очередь это все же возможность повысить цену продукта. Продукты с экомаркировкой в нашей стране стоят дороже».

Вопрос маркировки

Надо сказать, что не только в нашей стране. Экологическая маркировка и в западных государствах – один из основных инструментов продвижения продукции, а наценка на подобные товары может составлять до 30%. Экомаркировка – это не состав продукта, а емкий и ясный символ, который компания получает право использовать, пройдя добровольную сертификацию по достаточно строгим критериям. Сейчас таких систем в мире существует более 30. В России имеется своя система добровольной экологической сертификации «Листок жизни», разработанная некоммерческим партнерством «Санкт-Петербургский экологический союз», она появилась в 2001 г. А с 2007-го усилиями того же союза наша страна представлена в глобальной сети экомаркировки GEN. Впрочем, экомаркировка – не только инструмент повышения цены. В нынешних условиях это прежде всего инструмент расширения возможностей бизнеса, когда речь идет о потенциальном международном партнерстве и торговле на мировом уровне. И это, наверное, главное во всей истории с экомаркетингом: заниматься им придется в ближайшее время куда активнее, потому что это уже не просто еще один маркетинговый ход, а пропуск в мир цивилизованного бизнеса.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь