В прошлых номерах нашего журнала мы рассказали о таком важном исследовании, как Retail audit, или аудит розничной торговли. Речь шла о том, что собой представляет данный вид аудита, кому он нужен и какие задачи с его помощью можно решить. Мы также подробно описали основные этапы исследования и подводные камни, которые могут встретиться на этом пути. Сегодня речь пойдет о выборе источника получения необходимых данных.

Как и в случае с любой маркетинговой информацией, есть три варианта получения данных по аудиту розничной торговли:
1. Провести исследование самостоятельно.
2. Сделать исследование «на заказ».
3. Купить готовый исследовательский продукт (то есть результаты так называемых синдикативных исследований). Рассмотрим каждый из вариантов подробнее.

Организация исследования собственными силами

Исследование розницы своими силами – это, пожалуй, наиболее сложный вариант из всех вышеперечисленных. Как правило, своими силами сбор и анализ информации проводят крупные компании-производители с целью узнать представленность, цены и объемы продаж своих товаров. Такие компании располагают полным перечнем торговых точек, реализующих интересующую их группу товаров на определенной территории, и штатом мерчандайзеров или торговых представителей.

Для розничных магазинов проведение ритейл-аудита своими силами также возможно, но многое будет зависеть от целей, которые ставит перед собой компания. Одно дело, когда это исключительно внутренний аудит с целью контроля торговли, и совсем другое, когда компания планирует экспансию в своем или в других регионах.

Рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор компании Fenix Consult Group: «Небольшой магазин или сеть, как правило, и так знают свой ассортимент и цены на каждую товарную категорию. Соответственно причиной для проведения исследования в интересах небольшого магазина (сети) может быть желание узнать ситуацию с выкладкой товара, наличием в ассортименте тех или иных товарных категорий и цен на них у конкурирующих магазинов или сетей. И в этом смысле задача исследования ничем не отличается от задач Retail audit в интересах больших магазинов или сетей». При этом, по мнению нашего эксперта, сложность и масштаб исследования определяются в первую очередь количеством товарных позиций и параметров, которые необходимо учитывать при сборе данных, во-вторых, количеством торговых точек, в которых проводится аудит.

«Если, к примеру, небольшая сеть поставила себе задачу стать лидером региона или существенно увеличить свое присутствие в городе/регионе и хочет более детально представлять себе ассортиментную и ценовую политику своих конкурентов, это может быть достаточно сложным и большим по объему исследованием, которое лучше заказать специалистам, – продолжает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Если же речь идет о внутреннем исследовании для контроля магазинов на предмет качества работы с выкладкой товара, соблюдения стандартов торговли, принятых в данной сети, необходимого наличия в товарном ассортименте ключевых позиций, выдерживания скидочной и ценовой политик по единым правилам, то такое исследование может быть несколько проще по своим задачам. Однако и здесь для объективности целесообразно привлечение внешних исследователей».

Другой вариант проведения такого исследования – силами отдела маркетинга. Но в этом случае, как отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ, «необходимо позаботиться о том, чтобы внутренние исследователи придерживались принципа объективности, и ижелание скрыть ошибки коллег не превысило чувство профессионального долга».

Что касается преимуществ проведения аудита своими силами, то они вполне очевидны: собственным сотрудникам работать с розницей проще, чем интервьюерам сторонней исследовательской компании. В этом смысле они более подготовлены, чем приглашенные аудиторы. «Внутренние сотрудники могут быть лучше осведомлены об устройстве магазина, а если при этом исследование проводится «в открытую», сотрудники магазина не станут им препятствовать и предоставят возможность без сложностей переписать весь товар, – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Также свои маркетологи могут лучше ориентироваться в ассортименте, что уменьшит почти неизбежный процент ошибок при работе с большим количеством товарных позиций и их характеристик».

Но эксперты говорят и об обратной стороне такого подхода. Сбор информации о продажах – это вполне самостоятельная задача, требующая времени, усилий и определенных навыков. При этом никто не снимает с представителей компании их основных обязанностей – тех самых, за которые они и получают премии, бонусы, проценты... Возникает вопрос: насколько заинтересован ваш сотрудник в сборе информации, необходимой отделу маркетинга, и каким будет качество собранных данных? Объективность такого исследования может оказаться под сомнением.

Оценивая стоимость проведения исследования Retail audit своими силами, необходимо сопоставить возможные затраты на аутсорсинг с затратами в виде рабочего времени (и, соответственно, зарплат) сотрудников отдела маркетинга. Часто выясняется, что заказать исследование профессиональному агентству будет если не дешевле, то уж точно не дороже. Ведь в стоимость будет входить и оплата аудиторов, которых помимо всего прочего нужно еще и обучить. А в агентствах, как правило, такие люди уже набраны и проверены на практике.

Заказ исследования

Как уже было сказано, во многих случаях оптимальным вариантом получения информации по рознице будет заказ исследования в специализированном агентстве. При выборе поставщика услуг ритейл-аудита в первую очередь оцените стабильность бизнеса компанииисследователя (как давно компания работает на рынке), качество выборки и ее стабильность (или возможность создания новой), а также обратите внимание на эффективный аппарат контроля над сбором информации. Последний момент очень важен. Рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ: «Контроль качества выприглашенные аудиторы. «Внутренние сотрудники могут быть лучше осведомлены об устройстве магазина, а если при этом исследование проводится «в открытую», сотрудники магазина не станут им препятствовать и предоставят возможность без сложностей переписать весь товар, – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Также свои маркетологи могут лучше ориентироваться в ассортименте, что уменьшит почти неизбежный процент ошибок при работе с большим количеством товарных позиций и их характеристик».

Не стоит обращаться только в одно агентство. В этом случае вы ограничиваете себя одной идеей и одной точкой зрения. Имеет смысл начинать разговаривать с несколькими исследовательскими компаниями. В конечном счете именно в таких переговорах и рождается тот оптимальный вариант проекта и с точки зрения бюджета, и с точки зрения сроков, и с точки зрения разнообразных возможностей, который позволит решить вашу бизнесзадачу наилучшим образом. И не нужно чувствовать себя «неудобно», сегодня это нормальная практика. Следующий момент, на который обращают внимание специалисты, это максимальная вовлеченность заказчика в проект. Часто бывает обратная ситуация: заключили договор, внесли предоплату, ждем результаты. Это неправильный подход. Ваше участие необходимо, особенно на подготовительном этапе: ведь только вы знаете все нюансы рыночной ситуации, тонкости своего товара и бизнеса. Такой подход даст вам не только возможность контроля качества проекта на всех его этапах, но и поможет сэкономить. А ведь цена порой является определяющим критерием при выборе агентства. К этому вопросу также рекомендуется отнестись более взвешенно. Для начала выясните, как формируется стоимость исследования. Потребуйте от потенциальных исполнителей подробную разбивку по цене, чтобы видеть соотношение стоимости аналитики и полевых работ и т.д. «На этапе разработки методических материалов и обработки данных можно сэкономить, – комментирует Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Но полевой этап лучше доверить профессионалам».

Еще один рычаг управления стоимостью исследования – это отчет. Проанализировать данные и составить отчет можно силами вашего маркетингового отдела. Либо, как вариант, заказать небольшой отчет, учитывающий ваши основные пожелания. «Минимальный аналитический отчет должен характеризовать ценовую и trade-marketing активность основных производителей/поставщиков и ритейлеров ювелирной продукции и дистрибуционные политики производителей», – отмечает Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group.

Покупка готового продукта

Самый простой вариант получения информации – подписка на синдикативное исследование. Они проводятся на регулярной основе за счет собственных ресурсов маркетинговой компании для большого количества потенциальных подписчиков. У покупателей есть возможность приобретения лишь необходимой части информации (по определенной товарной группе или региону), кроме того, на весь пакет данных обычно существуют ощутимые скидки. Регулярность проведения исследования позволяет анализировать данные в динамике. К сожалению, участникам ювелирного рынка такие исследовательские продукты пока что недоступны. Крупные агентства, которые занимаются подобного рода изысканиями в национальном масштабе (ACNielsen и Business Analytica), сейчас либо не проводят исследования товаров длительного пользования либо закрыли это направление.

В любом случае – покупая синдикативный продукт, заказывая исследование или проводя его собственными силами – необходимо заранее четко понимать, как именно отдел маркетинга будет использовать в работе полученные результаты. Для того чтобы получить наибольший эффект от работы с ними, нужно уметь интерпретировать эти данные. Поэтому чрезвычайно важно наличие в компании соответствующих ресурсов.

Справедливости ради стоит отметить, что сегодня ритейл-аудит используют не только представители глобального бизнеса, обладающие крупными маркетингово-аналитическими отделами. Все чаще даже небольшие и средние по размеру отечественные компаниипроизводители и представители розничной торговли понимают, что без маркетинговой информации, работая только на интуиции, нельзя увидеть целостной картины.

Советы эксперта

Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор компании Fenix Consult Group:

«Если вы приняли решение о проведении ритейл-аудита собственными силами, то вам необходимо:
1. Найти в компании человека, ответственного за данный проект, который бы занимался только им.
2. Четко поставить задачи (исключить неясности и неоднозначности при трактовке результатов).
3. Бланки, карточки, опросники составить таким образом, чтобы по максимуму исключить ошибки исполнителей.
4. Особое внимание уделить набору и подготовке персонала для проведения полевых исследований: это должны быть квалифицированные исполнители с опытом подобных исследований.
5. Подбор исполнителей проводить «с запасом» по количеству для обеспечения взаимозаменяемости в случае возникновения неожиданных проблем и обеспечения «срочности» работ.
6. Обучить исполнителей «гибко» обходить препятствия в виде сотрудников магазинов при проведении Retail audit без возникновения неприятных конфликтов.
7. Для работы в «поле» экипировать аудиторов специализированными техническими устройствами».