Над проблемой увеличения продаж на последнем метре торгового зала, непосредственно перед оплатой покупки, постоянно работают и компании-производители, и розничные сети, и специалисты по маркетингу. Тем не менее лишь немногие ритейлеры научились извлекать максимальную выгоду из импульсной покупки в прикассовой зоне торгового зала.

Мифы и реальность

Вокруг прикассовой зоны складываются мифы, например, о выкладке исключительно высокомаржинальных товаров или продуктов на грани срока годности, о тайных заговорах сетей с крупными поставщиками, чтобы у касс не появлялись товары конкурентов. Это трудно проверить. Бесспорно лишь то, что «золотой метр», как называют прикассовую зону, – это место со скрытыми резервами.

– Во-первых, это зона со стопроцентным трафиком, то есть через нее пройдет каждый покупатель. Во-вторых, здесь действительно совершается больше всего импульсных покупок. В-третьих, прикассовая зона является визитной карточкой магазина: большая часть покупателей во всем мире, по результатам исследования Global FEM Study, ассоциируют образ магазина с его прикассовой зоной, – делится информацией менеджер по развитию категории «Ригли Россия» Людмила Левочкина.

Прикассовая зона толкала посетителя на незапланированные покупки, которые не назовешь дешевыми, даже в кризисное время. Например, «Ферреро» за последние два года увеличила свою рыночную долю в категории шоколадные яйца до 88% (по данным «Nielsen Россия»). Продавались в плановом режиме и «Киндер Шоколад», и другие «Киндер»-снеки.

Чаще всего в прикассовой зоне магазинов современного формата в России представлены шоколадные батончики и плитки, леденцы, карамель, жевательные конфеты и жевательная резинка, мармелад, презервативы, бритвенные станки, прохладительные напитки, батарейки. Среди этих товаров «рекордсменами» по количеству, частоте и проценту импульсных покупок оказались не полезные или связанные с привычками потребления товары, а такие категории, как жевательная резинка и шоколад.

– В прикассовой зоне совершаются в основном импульсные покупки. Товары, размещающиеся в этих зонах, пользуются большим спросом, а лидером среди них является «сладкий сектор».

Как показала жизнь, кризис не подрывает импульсных покупок в «сладких» категориях. Интересно отметить, что спрос на детскую сладкую продукцию не уменьшается даже в условиях кризиса, а ведь основные продажи прикассового ассортимента компании «Ферреро» в России составляют продукты портфеля «Киндер», – говорит старший категорийный менеджер «Ферреро Руссия» Айкануш Тоноян.

Просчитать вспышку

Если и говорить о мифах вокруг прикассовой зоны и их развенчании, то стоит упомянуть о том, что у большинства ритейлеров понятия «прикассовая зона» и «спонтанность» не воспринимаются в одной связке. На Западе экспромт покупки просчитан и подготовлен. В Европе маркетинговые компании по заказу производителей проводят видеосъемку и анализируют перемещение фокуса внимания людей в очереди перед кассой. Среди тех, кто заказывает анализ поведения на последнем метре пред оплатой, – Fеrrero, Kellogg's, Lindt, PepsiCo. Такая практика используется и в нашей стране, например, «Ферреро Руссия» на протяжении многих лет нарабатывает экспертизу управления прикассовой зоной.

– «Ригли» регулярно проводит исследования особенностей покупательского поведения в прикассовой зоне, а затем по результатам разрабатывает и предлагает своим розничным партнерам комплексные решения, обеспечивающие увеличение бизнес-показателей, – комментирует Людмила Левочкина. Менеджер по мерчандайзингу «Ригли Россия» Борис Сильвестров уточняет:

– Так как время на выбор товара в прикассовой зоне ограничено и определяется тем, как долго покупатель находится в ожидании расчета за покупки, профессиональный мерчандайзинг – качественная выкладка товара, функциональное и современное оборудование и эффективные планограммы – играет первостепенную роль для продаж в этой зоне магазина. От того, насколько правильно огранизовано пространство в прикассовой зоне, зависит количество покупок, которое будет совершено. Это, прежде всего, современное торговое оборудование, привлекательная выкладка товара –должны быть хорошо видны все фейсинги, использоваться декоративные элементы дисплеев и POS материалы. Это также легкая и удобная для покупателя навигация по полке – когда планограмма построена на основании знания особенностей покупательского поведения и с учетом факторов, определяющих выбор товара в различных сегментах категории. Компания Ригли регулярно выпускает новинки – новые вкусы и инновационные продукты, как, например, бренд Five.

Интересный прием – «мимикрия» под товар другой категории, который обычно расположен рядом, – значит, покупатель будет его искать на полке и обратит внимание на похожие предметы.

В большинстве российских магазинов (особенно в дискаунтерах, сетях среднеценового сегмента) ассортимент прикассовой зоны запрограммирован по-своему – он привычен, потому что гарантирует покупку тех товаров, которые покупатель уже привык там видеть.

– Трудно было зайти в прикассовую зону, потому что очень мешает сложившийся стереотип сетей о тех продуктах и торговых марках, которые должны там присутствовать, причем присутствовать постоянно, из года в год. На мой взгляд, сети используют консервативный подход к заполнению импульсной зоны – самого неконсервативного места в магазине. Если бы сети допустили более частую ротацию импульсного ассортимента на кассах, новые продукты и новых поставщиков – пусть даже на короткий период, – оборот с касс мог бы существенно возрасти, – считает менеджер по развитию бизнеса «Харибо Конфеты» Татьяна Скубачевская.

Отключить логику

Универсальные параметры для прикассовой зоны, признанные в большинстве торговых сетей, – стоимость товара до 100 руб. и индивидуальная фасовка по 50-150 г (заодно рядом с кассой повышается контроль за сохранностью мелкого товара) из-за сложившегося убеждения: перед оплатой человек начинает пересчитывать деньги в кошельке, и его посещает мысль о бережливости. Но сети экспериментируют.

Вне категории товар заметнее, а если товар появился у кассы – это «двойной удар». В «Перекрестке» как-то у касс вывесили дорогие мужские носки хорошего качества, в чем мог убедиться застрявший в очереди посетитель, у которого было время рассмотреть товар, – и носки быстро раскупили. У касс «Бахетле» в больших коробках выложены премиальный шоколад Mirabell Mozart, шоколад редких для России импортных брендов и 200-граммовые упаковки экзотических сухофруктов. Товар востребован на порядок реже «батончиков», но в своем отделе его могут вовсе не заметить в окружении других красочных упаковок. У разных кассовых боксов на выходе из торгового зала – совершенно иной ассортимент, чтобы в следующий раз, оплачивая товары в другой кассе, покупатель увидел новую выкладку. В «Азбуке Вкуса» в прикассовой зоне часто выставляется вино новых торговых марок и различные экзотические импортные сладости. Прикассовая зона играет роль витрины с увеличительным стеклом для дорогого и нового товара. Есть расчет и на цейтнот платежеспособного покупателя, и на то, что люксовые товары на кассовых стойках придадут торговому залу вид заведения более высокого класса.

– Для того чтобы максимально раскрыть потенциал этой зоны, важно тщательно подходить к выбору категорий товаров, которые будут здесь представлены, – отмечает Людмила Левочкина.

– Если перед вами стоит задача обеспечить максимальное количество покупок в условиях ограниченного времени, небольшой торговой площади и стопроцентного трафика, то вы, очевидно, выберете товары, которые большинство покупателей чаще всего используют. А поскольку время на выбор товара ограничено, то лучше, если эти товары покупают под влиянием импульса. Это формула для выбора товарных категорий, которые обеспечивают наибольшее количество покупок.

Например, прикассовое решение для крупнейшей торговой сети Carrefour, которое является визитной карточкой сети, было разработано компанией «Ригли» в рамках многолетнего партнерства с этим ритейлером.

В магазинах, рассчитанных на среднеценовой сегмент, эпизодически возникает сувенирно-подарочная тема: перед Новым годом, Днем святого Валентина и 8 Марта. В «Азбуке Вкуса» сувениры лежат всегда. В «Бахетле» и «Азбуке Вкуса» у касс стоит стойка с большими подарочными пакетами – для тех, кто идет в гости или кому важно выйти из продуктового магазина, как из бутика.

Когда-то во многих сетях у касс был представлен широкий выбор поздравительных открыток, теперь этот товар выкладывают на стойках дальше вытянутой руки, чтобы скучающие в очереди посетители не перебирали их бесцельно. Зона 2-3 м от кассы также влияет на импульсные покупки, но менее уязвима для вандализма. По этой же причине большинство сетей установили стенды с периодикой в небольшом отдалении от касс. Журналы занимают много места и отвлекают от других покупок. Периодика апеллирует к интеллекту, а большая часть товара перед кассами рассчитана на эмоциональный порыв.

У кассы должно быть меньше предметов плановых покупок или товаров, связанных с регулярным потреблением. В некоторых магазинах сети «Перекресток» табачный отдел перенесли в дальний угол. Курящий человек, оставшись без сигарет, обязательно зайдет туда, увидев по дороге много других разделов, а пакетик леденцов, игрушку или DVD-диск могут и не купить, если эти товары не попадутся на глаза. Возможно, поэтому сезонность спроса в прикассовой выкладке прослеживается слабо – не появляются там в летнюю жару дезодоранты или вода в упаковке 0,2-0,33 л. Хотя, казалось бы, это отличный способ для продвижения дорогих импортных марок. Причина состоит в том, что при острой необходимости покупатель найдет напитки и средства личной гигиены в глубине торгового зала. Зато некоторый товар настойчивее предлагают в определенное время: лето – время импровизированных перекусов на открытом воздухе.

– В данном случае разделять, что в большей степени влияет на импульс к покупке чипсов, не совсем корректно. В летний период продажи категории вырастают в первую очередь за счет аналогичного увеличения продаж в категории продуктов совместного потребления – пива и безалкогольных напитков. Немало важным фактором является и расположение мест продаж. В местах, где высокая концентрация целевой аудитории, показатели продаж чипсов высокие в любое время года, – говорит Pringles бренд-менеджер Алена Гольдграм.

Ситуативный спрос и потребностная модель

Понятие «импульсная покупка» не так элементарно, как это может показаться на первый взгляд. Как считают эксперты Центра нейроисследований Олег Клепиков и Дмитрий Журавлев, есть две подкатегории, которые отличаются с точки зрения потребительского поведения на уровне биологических механизмов их возникновения. Первая модель – это модель ситуативного спроса. История потребления продукта возникла уже после того, как будущий потребитель увидел его. Вторая модель – это потребностная модель. Перед тем как совершить покупку, человек осознал ее необходимость, сформулировав историю ее потребления и через это приняв решение о приобретении. Почему следует различать эти модели?

Повлиять на ситуативную покупку можно, привлекая внимание в тех местах, где потребитель может продемонстрировать «поисковое» поведение. На потребностную модель поведения покупателя можно повлиять, формируя «историю потребления», что можно осуществлять через планировку всего магазина и содержания, формулирующего эту историю.

акая модель возникает в результате грамотного планирования взаимодействий между отдельными товарами с помощью выкладки, а также в результате воздействия различных видов продвижения. Различие в общем принципе воздействия – в первом случае преимущество имеет новизна, положительное подкрепление и выделение товара, во втором – истории и опыт потребителя (возможно, выраженный не только в формальном потреблении, но и просто в наблюдении подобных ситуаций или же фантазий о них).

Расширить границы привычного

Если торговая сеть не может менять основной ассортимент у кассы (в силу долгосрочности заключенных контрактов или по другим причинам), есть способы создать эффект обновления полок и увеличить продажи.

– Влияет на импульсность покупки абсолютно все, но для разных форматов влияние разное, – считает Татьяна Скубачевская. – Ценовые акции влияют во всех форматах, день недели – в гипермаркетах. Отрицательно влияет «слепая» однообразная выкладка, когда похожие по внешнему виду продукты выложены единым блоком, без пятен, при этом глаз покупателя скользит, не останавливаясь, не выбирая. И в итоге проигрывает вся категория.

Считается, что акцентировать внимание можно с помощью визуальных спецэффектов, например, направить на определенный товар сфокусированную подсветку.

– Дополнительное освещение выделяет группу товаров на полке, но не все могут реализовать поставленную задачу. Эффективнее ставить рядом с товаром видеорамку с промовидео или слайд-презентацией. В этом случае покупатель визуализирует товар, понимает, зачем он нужен, и более осознанно совершает покупку, – считает директор оптовой компании НК «Казанова 69» Антон Красильников.

Почти полностью отсутствуют у касс листовки с бонусами и промоматериалы поставщиков дорогого товара, особенно в сфере ассортимента нон-фуд, который многие посетители покупают после некоторого размышления.

– С помощью стеллажей можно разместить также рекламные брошюрки и информацию о промоакциях. Нашим клиентам-магазинам это помогает увеличить количество импульсных покупок, – подсказывает менеджер по продажам и маркетингу «Разек-Восток» Ирина Робу.

Некоторые поставщики делают демонстрационные боксы для мелкого товара с таким оформлением, чтобы, оказавшись на обычной полке перед кассой, они предстали перед глазами покупателя как контейнер с готовой выкладкой с рекламными POS-материалами, например, «Фаст Фуд Системс» именно в таком виде выпустила зефир «Консуэла», а «СВКА Маркет» – мясные снеки «Пан Строган». Изменение формата полок или их перестановка создают эффект новизны.

– Конструкции наших стеллажей позволяют размещать их как на одной линии с транспортером, так и впереди кассового бокса, где можно выложить больший ассортимент продукции. Такой вариант планировки привлекает внимание покупателей, особенно детей, которым всегда хочется схватить что-нибудь, – говорит Ирина Робу.

Что бы ни делал поставщик или ритейлер для увеличения импульсных покупок – это всегда обращение к состоянию «ребенок», которого необходимо удивлять.

Полную версию статьи Вы сможете просмотреть в формате PDF, скачав с нашего сайта: