Военный компонент в рекламе действует на молодежь, женщин и тех, кому за пятьдесят. Наиболее восприимчивой к военной тематике группой мужчин оказались преодолевшие пятидесятилетний рубеж.

Таковы результаты исследования, проведенного в нейролаборатории компании inFOLIO Research Group. Суть серии экспериментов сводилась к демонстрации рекламных продуктовых роликов, содержащих военную компоненту, респондентам разных половозрастных групп с параллельной фиксацией физиологических показателей и мимики. Сразу после просмотра участники исследования проходили интервью, по результатам которого специалисты компании проводили фонологический и лингвистический анализ.

Пожалуй, наиболее бросающимся в глаза результатом исследования стало отсутствие значимой для маркетолога реакции респондентов-мужчин в возрасте 28 - 45 лет на любые связанные с военной тематикой сюжеты. Очень важно, что относительную индифферентность демонстрировали как те, кто отслужил в вооруженных силах, так и никак не связанные с армией люди. Значительно более милитаризированной группой оказались молодые люди 18 - 27 лет. Как правило, креатив на военную тему вызывал у них слабую положительную реакцию опять же вне зависимости от наличия опыта службы в армии. Очень важно, что непосредственно при просмотре рекламных роликов респонденты мимически экспрессировали значительно чаще положительные эмоции, чем в последующем интервью, в рамках которого они обсуждали увиденное с модератором.

Наиболее же восприимчивой к военной тематике группой мужчин оказались преодолевшие пятидесятилетний рубеж. Во-первых, они демонстрировали значительно более сильные эмоции как мимическом и фонологическом, так и на лингвистическом уровне. Во-вторых, эти, как правило, имеющие опыт службы в вооруженных силах люди, значительно чаще молодых выражали негативные эмоции при просмотре рекламы. При этом негатив касался не самой военной тематики, а техники ее подачи в роликах. Говоря грубо, их раздражали не военные, стрельба или оружие, а игра актеров, излишняя киношность и т.д.

Что касается женской аудитории, то она оказалась наиболее однородной: исследователи не выявили какого-либо негатива в восприятии продуктовой рекламы, где фигурирует армейская тематика. Единственная выявленная закономерность восприятия женщинами такой рекламы перекликалась с результатами у мужчин: сила эмоций, экспрессируемых при просмотре роликов уменьшалась при достижении среднего возраста и вновь увеличивалась при переходе в старшую группу.

Полную версию статьи читайте здесь