Никто сегодня не сомневается в необходимости рекламы как инструмента продвижения своих услуг и компании в целом. «Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, – все равно что останавливать часы, чтобы сберечь время» - говорится в книге афоризмов Макензи. Однако, вкладывая деньги в рекламу, необходимо просчитывать ее эффективность.

«Анализ рекламной кампании – это способ эффективно управлять затратами на продвижение. Никакой собственник или руководитель не хочет выбрасывать деньги на продвижение, если они не превращаются в конкретную выручку от привлеченных клиентов. – рассказывает Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group (г. Москва). – Поэтому область, связанная с совершенствованием методов оценки эффективности рекламы и продвижения, постоянно развивается. Небольшие компании особенно тщательно следят за расходами на продвижение, поэтому анализ достигнутых с помощью рекламы результатов даст бесценную информацию и позволит оптимально распорядиться в дальнейшем средствами рекламного бюджета».

В чем же выражается эффективность рекламы? По каким критериям можно судить о том, что рекламная кампания прошла эффективно и с пользой для бизнеса? Многие оценивают ее по росту продаж: продажи увеличились – реклама работает. «Как правило, эффективность рекламы выражается в количестве привлеченных клиентов и выручке, которую эти привлеченные клиенты принесли компании. Для различных каналов рекламы существуют свои способы оценить так называемую конверсию потраченных средств в полученные благодаря рекламному эффекту деньги от клиентов». – считает Екатерина Крупецкая. По ее словам, «приняты такие критерии, как «стоимость нового контракта», «стоимость привлечения нового посетителя», «стоимость клика», если речь идет о посещаемости сайта и достаточно универсальный критерий «стоимость контакта». Иван Терехин, исполнительный директор CITY Consulting Group (г. Москва) согласен с г-жой Крупецкой и также советует использовать критерий стоимости одного контакта: «В зависимости от стратегии компании, настоятельно рекомендую обращать внимание на затраты по привлечению одного клиента (контакта, продажи одного изделия, 100 рублей выручки). Если же мы работаем в дискаунтере, то необходимо большое количество продаж. Если нам не нужен поток посетителей, то важно количество (объем) покупок. Для кого-то важен охват территории при выходе на рынке (узнаваемость)».

В то же время некоторые специалисты утверждают, что рекламу больше нельзя называть двигателем торговли в классическом ее понимании, влияющей на рост продаж. Из-за обилия новой информации и каналов коммуникации максимальный эффект, который можно ожидать от рекламы, — это формирование осведомленности и частично положительного отношения. «По большому счету реклама должна влиять на формирование знаний о товаре/услуге/компании, отношения к товару/услуге/компании и желания приобрести/посетить товар/услугу/компанию. Соответственно, исходя из этого посыла, и оценивается эффективность рекламы или рекламной кампании». – считает Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group (г. Москва).

Поэтому, по словам Олега Клепикова, «идеальная (то есть, располагающая достаточным бюджетом) оценка эффективности сводится к следующим показателям:

- охват целевой аудитории;

- знание рекламируемого товара/услуги/компании до и после рекламной кампании;

- понимание и распознаваемость рекламного сообщения;

- запоминаемость рекламного сообщения;

- общее отношение к рекламе;

- сложившийся образ компании.»

С этой точки зрения реклама может только способствовать продажам, привлекая внимание потребителей к вашей компании, товару или услуге. Она также способна сформировать предпочтительное отношение части представителей конкретной целевой группы к компании и ее продукции. Но нельзя требовать от нее роста продаж. Реклама имеет только информационную функцию, и под ее влиянием человек может прийти в магазин. Но, как говорят эксперты по рекламе, покупает он под влиянием других факторов: личного опыта, продавца, цены, оформления места продаж, внешнего вида товара, обслуживания и др.

Иван Терехин, исполнительный директор CITY Consulting Group: «Анализ рекламной компании необходимо проводить всегда вне зависимости от размеров бизнеса, поскольку для любой компании значимо, куда направлены деньги и какой результат буден получен. Только анализ позволят выявить эффективные каналы рекламных действий (листовки, видеоролики, вывески и прочее) и ответить, как минимум, на вопросы «Откуда пришли клиенты?» и «Почему пришли клиенты?». Если компания крупнее и есть ресурсы для более глубокого анализа, то необходимо учитывать дополнительные критерии, например, как соотносится средний чек с проведенной рекламной акцией, какая товарная категория привлекла большее внимание. На основе анализа каждый из нас (вовлеченный в данный вид работ) должен сделать вывод «Что делаем по итогам?»: меняем канал рекламы, ассортимент, ценообразование».

Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group (г. Москва): «Эффективность – понятие относительное, так, например, для компаний, работающих в разных отраслях, стоимость контакта будет отличаться. Важно сравнивать показатели для разных каналов, что даст представление о предпочтительности для компании акцента на различные рекламные каналы. Также важно делать замеры до запуска рекламной кампании и сразу после ее проведения. Это позволит оценить динамику показателей».

Влияние извне

Эффективность самой рекламы зависит от других факторов, многие из которых профессионалы учитывают еще на этапе планирования рекламной кампании. По мнению Екатерины Крупецкой эти факторы можно условно разделить на две группы: факторы, непосредственно относящиеся к самой рекламе, и смежные факторы.

К первой группе, по ее словам, относятся:

- «качество выполнения рекламных материалов или интересность концепции кампании,

- точность попадания основного послания в восприятие целевой аудитории компании,

- грамотность выбора каналов и соотношения между ними».

Еще одним крайне важным фактором этой группы, который отмечается г-жой Крупецкой, является «готовность компании принять и обработать увеличившееся число запросов и покупательской активности после реализации рекламной кампании». «Нередки случаи, - делится опытом наш эксперт, - когда бизнес-процессы компании не позволяли извлечь весь возможный эффект из рекламы, поскольку компания, в частности, продавцы, буквально захлебывались от возросшей нагрузки, качество обработки запросов резко падало, что могло привести даже к снижению выручки, несмотря на выросший интерес со стороны потребителя».

Из других факторов, влияние которых можно и нужно предусмотреть еще на этапе планирования рекламной кампании, г-ном Терехиным выделяется кадровый фактор. «Обращайте внимание на подготовку кадров и согласованность работы всех торговых точек, иначе даже гениальная идея может уйти в никуда». – предупреждает эксперт и приводит пример из жизни. «Не так давно я был в большом торговом центре и зашел в магазин под вывеской «Торговая сеть …». - рассказывает Иван Терехин. – Мне очень понравилось оформление, и я решил узнать у продавца, а где еще есть магазины этой сети. И был весьма удивлен реакцией продавца, который недоуменно посмотрел на меня и ответил, что других нет. Как выяснилось, продавец и понятия не имел, почему на вывеске написано «торговая сеть». Признаюсь, стало жалко компанию, которая так легко теряет клиентов. В этой связи, одна из задач рекламной кампании – качество, ценности и принципы всех работ, единый дух у всех участников процесса».

Вторая группа – это смежные факторы, которые могут работать одновременно с непосредственными. К ним, по мнению Екатерины Крупецкой, относятся:

- laquo;изменение рыночной конъюнктуры,

- сезонность, повлиявшая в ту или иную сторону на динамику обращений клиентов,

- масштабные изменения в рекламной активности конкурентов.

Их влияние не всегда можно спрогнозировать. «Эти факторы желательно, но не всегда возможно учитывать при планировании и анализе эффективности рекламной кампании» - отмечает эксперт. Поэтому до вынесения каких-либо суждений об эффективности рекламы убедитесь, что были рассмотрены все возможные факторы. Ведь, как показывает опыт наших экспертов, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если услуга или товар были недоступны в течение какого-то времени или если конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Методы измерения

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы обычно получают с помощью исследований как качественных, так и количественных, хотя последние получили большее распространение. «Их главное преимущество – дешевизна и относительная быстрота исполнения и обработки данных». - говорит Олег Клепиков. Как правило, они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории: телефонный, уличный или квартирный. «Самый простой метод анализа эффективности рекламной деятельности – покупательская панель – когда, на выходе вы задаете вопрос «Откуда узнали о … (магазине, акции, скидке)?» – объясняет Иван Терехин. Особняком среди количественных методов стоит квартирный опрос. Он, по словам Олега Клепикова, «позволяет оценивать эффективность рекламной кампании как с количественных, так и с качественных позиций». «В то же время его проведение связанно с большими материальными затратами, а также осложнено недоверием жильцов многоквартирных домов к опрашивающим» - отмечает г-н Клепиков.

Другой подход к анализу эффективности рекламы связан с размещением измерительных инструментов в само рекламное сообщение. Тут можно использовать несколько тактик, смысл которых, по словам Екатерины Крупецкой, «в добавлении в рекламное сообщение того или иного уникального «кода», по которому потребитель может получить дополнительный бонус от компании, сообщив его в момент обращения». Например, можно упомянуть в рекламе цену на товар, которая больше нигде не фигурирует, либо предложить имя конкретного человека, к которому потребители могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о товаре или услуге. «Такой подход позволяет максимально точно учесть число обращений клиентов именно по результатам той или иной рекламы, а также разделить эффект от различных каналов. – подчеркивает г-жа Крупецкая. – Однако этот метод не позволяет выявить отношение к самому качеству рекламы, а также не отвечает на вопросы о достижении других целей рекламной кампании».

Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group, Москва

«Оценивая эффективность рекламной кампании, безусловно, необходимо стремиться к тому, чтобы оценить вклад различных каналов коммуникации. Нужно понимать, что при любой детализации учета данных о результатах рекламной кампании, общий эффект все равно носит синергетический характер. Тем не менее, лучше всего работает способ с внедрением кодов в рекламное сообщение. При установке различных кодов в рекламных сообщениях, получаемых потребителями по различным каналам коммуникации, достаточно просто разделять эффект по каналам».

На трех китах

«До» и «после»

«В рамках анализа эффективности рекламы рекомендуется осуществлять сравнение показателей ДО проведения рекламной кампании и после, на основе чего делать выводы». – советует Екатерина Крупецкая. До проведения рекламной кампании обозначается стартовая позиция: объективные показатели положения компании относительно того, что вы ожидаете получить после рекламной кампании. Например, если ваша цель – повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди вашей целевой аудитории. Для этого проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания. Таким образом вы отмечаете своего рода вехи, контрольные метки. Аналогичное исследование проведите и «по следам» рекламной кампании: обратитесь к той же самой аудитории с теми же вопросами. Конечно, вовсе не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой.

В результате вы получите возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций и итогов рекламной активности. Однако подход «до» и «после» не может ответить на один простой, но всегда актуальный вопрос: «Насколько проведенная рекламная кампания была финансово эффективно?»

Инвестиционный подход

Инвестиционный подход позволяет контролировать экономическую эффективность рекламного бюджета сезон за сезоном. Для этого используется метрика ROI (индекс возврата инвестиций Return on Investment). Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения отдачи от них. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции. ROI – это показатель того, сколько Вы получили дохода с привлеченного клиента на единицу вложенных средств.

Вообще среди специалистов по рекламе относительно трактовки ROI нет однозначного мнения. Одни считают, что эффективная реклама должна прежде всего продавать. И не имеет значения, направлена она на имидж или непосредственно на товар. Разница только в периоде отклика. При таком подходе реклама рассматривается как инструмент инвестиций, где отдача на вложенный рубль является ключевым показателем оценки. При этом ROI рассчитывается в рамках различных математических моделей, оценивающих продажи. Чем конкретнее поставленная цель или меньше проводимая акция, тем проще его вычислить. И наоборот, чем масштабней кампания и шире цели, тем больше переменных для вычисления, и тем сложнее приемы, которые используют исследователи и консультанты. Простейший пример рекламной акции, с которой каждый из нас неоднократно сталкивался в супермаркете: дегустация. При отсутствии в этот же промежуток времени подобных шагов со стороны конкурентов, подсчет ROI – дело нехитрое. Для этого берут реальные продажи дегустируемого товара в данном супермаркете за время акции, вычисляют прирост (насколько продали больше, чем обычно за равный промежуток времени), а дальше рассчитывают отношение прироста к потраченным на акцию средствам. В результате получится классический вариант ROI.

Достижение заданных целей

Сторонники другой трактовки ROI считают, что эффективность рекламных кампаний определяется целями, которые ставят владельцы бизнеса или топ-менеджеры. При этом цели могут быть сформулированы отнюдь не в количестве проданного товара или категории «рубль на рубль», а в измерении имиджа бренда, создании узнаваемости на рынке и так далее. «В качестве целей рекламной кампании, помимо прямого увеличения выручки, могут фигурировать также следующие: повысить известность компании, бренда, продукта, изменить восприятие компании, бренда, продукта. Уровень достижения таких целей также можно попробовать измерить» - объясняет Екатерина Крупецкая. При таком подходе ROI трактуется как количественный показатель, позволяющий понять, сработала эта реклама или нет, и если сработала, то как. Основной рабочий инструмент, позволяющий «держать руку на пульсе» - это опросы и различные виды тестирования.

Самим или аутсорсинг?

Отвечая на этот вопрос, наши эксперты были единодушны: оценить эффективность рекламной кампании возможно и своими силами при наличии соответствующих специалистов в штате. «Любой анализ можно производить при наличии в штате компании квалифицированного аналитика» - отмечает Екатерина Крупецкая. «Анализ эффективности рекламной кампании – стандартная деятельность специалистов отдела маркетинга любой компании, которая должна проводиться «по умолчанию», без рассуждений. – убежден и Олег Клепиков. – Во-первых, потому что любая рекламная деятельность сопряжена с финансовыми затратами, а значит требует отчетности. А во-вторых, потому что эффективность рекламной кампании, в отличие от инструментов public relation, действительно реально подсчитать. Причем с высокой степенью точности».

Другой вопрос: будет ли это дешевле и как отразится на качестве анализа? «При постановке в компании работы по оценке эффективности рекламы на регулярной основе, кроме непосредственно анализа, большую роль играют другие этапы, а именно: планирование рекламной кампании, выбор каналов, подготовка рекламных сообщений и/или макетов, удачное размещение рекламы по каналам, корректность сбора данных о результатах рекламной кампании. Для реализации всех этих этапов нужны профессионалы» - рассказывает г-жа Крупецкая. «Представьте, что будет означать даже для сети ювелирных магазинов держать в штате многочисленных интервьюеров и аналитиков, специальный call-центр, фокус-комнату и т.д.!» - соглашается с ней Олег Клепиков. «Поэтому провести самостоятельный полномасштабный анализ эффективности рекламной кампании что называется «от и до» возможно, однако неэффективно с экономической точки зрения для большинства даже крупных игроков. – резюмирует Олег Клепиков. – В любом случае услугами подрядчиков придется пользоваться, хотя бы на полевом этапе».

Как сэкономить?

Оценка эффективности рекламы – дело нужное, но недешевое, и, по мнению нашего эксперта Олега Клепикова, по плечам только крупному бизнесу. « Не думаю, чтобы мелкие компании могли позволить себе обратиться к маркетологам, хотя бы в силу того, что затраты на оценку эффективности могут быть сопоставимы с затратами на саму рекламу. Поэтому полномасштабная профессиональная оценка эффективности рекламной кампании – прерогатива крупного бизнеса». – подчеркивает он. Небольшие ювелирные магазины, по его словам, «вынуждены оценивать эффективность своих рекламных бюджетов интуитивно, либо по принципу «растут продажи – значит, работаем правильно; не растут, значит, ищем выход». И сэкономить здесь можно, лишь тщательно продумывая и планируя каждый этап работы. «К сожалению, чаще всего сокращение расходов означает снижение качества. Единственный способ сэкономить – тщательно согласовать все планируемые подрядчиком расходы. Однако, чтобы сделать это и не навредить, необходимо чтобы в штате Вашей компании обязательно был специалист в области проведения рекламных кампаний». – делится опытом г-н Клепиков.

В то же время, если запускается новая рекламная кампания, то, заложив расходы на анализ ее эффективности в самом начале, вы сможете оптимизировать общие расходы на рекламу. «Если речь идет о новой и масштабной рекламной кампании, то в сравнении с самим бюджетом рекламной кампании, затраты на исследование не являются критичными, и крайне рекомендуется заложить их в медиа-план. Именно такой подход позволит оптимизировать общий бюджет и сразу все сделать правильно, а также осмыслить достигнутые результаты с целью дальнейшей корректировки рекламной активности». – считает Екатерина Крупецкая. «Любое продвижение – удовольствие не из дешевых, поэтому сопровождать его аналитикой и оценкой эффективности – это не дополнительные расходы, а инструмент сокращения издержек» - отмечает она.