Представьте, приходите вы в кафе и заказываете кофе. "Вам какой?" - спрашивает официант. "А какой у вас есть?" - интересуетесь вы. И после пулеметной очереди из названий видов кофе делаете заказ. А когда его приносят, понимаете, что принесли вам, скажем, не латте, а латте макиато, то есть, грубо говоря, латте с сиропом, который вы на дух не переносите. Что случилось? А просто вы дали официанту неправильное техзадание.

Все то же самое мы видим в области маркетинговых исследований. Только впустую потраченные на них суммы гораздо существеннее, чем затраты на "неправильный" кофе.

Мы нередко сталкиваемся со случаями, когда исследовательские бюджеты рассматриваются не как инвестиции, а скорее как необоснованные расходы и блажь руководства и/или лично директора по маркетингу. Увы, но назвать такой взгляд на вещи совершенно необоснованным трудно: исследования, призванные помочь разработчикам, проектировщикам, менеджерам по продажам, бренд-менеджерам, рекламщикам и другим специалистам, в российской практике зачастую и впрямь не выполняют своей функции из-за низкого уровня коммуникации между отделами. Как следствие, можно говорить об ошибочной постановке целей и задач, а соответственно и требований к исследованию.

Чаще, чем хотелось бы, получается, что исследовательский проект - и его финансирование - полностью теряет смысл, потому что результаты де-факто не используются для принятия бизнес-решений. Ведь не секрет, что иногда управленческие решения принимаются еще до получения итогового отчета.

Что же нужно сделать, чтобы потраченные на маркетинговое исследование деньги принесли отдачу? Да-да, как минимум грамотно составить техзадание.

То есть прежде всего самим понять и внятно сформулировать, что именно вы хотите узнать и для чего, и соответственно выбрать тип исследования, например кабинетные или полевые.

По опыту могу сказать, что при заказе кабинетных исследований четкая формулировка требований особенно актуальна, потому что - такова именно российская специфика - многие заказчики отдают предпочтение именно кабинетному варианту, когда как раз не имеют четкого представления, для каких целей осуществляется проект и какие решения будут приняты по его итогам. Ну и, конечно, когда в маркетинговом бюджете элементарно не хватает денег на что-то более масштабное. Но, экономя, надо иметь в виду, что информационное поле в России куда как менее насыщенно, чем, скажем, в США или Европе. И сидя в кабинете, многое про рынки и потребителей не узнаешь. Хотя, конечно, есть случаи, когда результативнее может оказаться именно то, что у нас называется desk research.

Вообще же чем больше подробностей и частностей будет в вашем техзадании, тем лучше. И только так вы сможете все-таки получить ваш латте без сиропа.

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь