В последнее время экономически ориентированная аудитория все чаще сталкивается с такими относительно новыми, или, говоря иначе, неортодоксальными дисциплинами как поведенческая экономика, эволюционная экономика, нейроэкономика, нейромаркетинг, биологические аспекты теории принятия индивидуальных решений и т.п. На фоне растущего интереса к перечисленным сферам растет и сумятица, которая во многом спровоцирована неполнотой представленной в открытых источниках информации и малым кругом специалистов, которые могли бы дать необходимые пояснения.

Не ставя перед собой задачу создания фундаментального труда, мы в рамках этой статьи попытаемся дать пояснения по поводу содержания некоторых дисциплин, а также обозначим, что они могут дать специалистам, работающим на экономическом поле, движущимся в политическом дискурсе или же управляющим коммуникацией с потребителями.

Для большего удобства мы структурировали материал следующим образом:
- с начала мы даем краткую формулировку-определение, затем немного расширяем ее пояснениями и стараемся кратко описать сферы ее применения;
- во второй части мы суммируем выгоды от использования этих методов в разных сферах деятельности (к примеру, маркетинг, продажи, политика, дизайн etc.).

Хотелось бы оговориться, что в этом кратком изложении, мы не претендуем на всю полноту описания и даже упоминания всех сфер и методов. Наша задача – сформировать лишь первичное, вводное понимание, которое позволит читателю более направленно и цельно знакомиться с материалом и планировать использование подобного инструментария в своей деятельности.

Начнем с наиболее провокационного направления – lie detection, или, говоря по-русски, с детекции лжи. В рамках данного направления используются наиболее информативные и экономически оправданные методы, среди которых ЭЭГ, различного рода биометрии, видеосъемка с последующим анализом мимических экспрессий и пантомимики, запись голосовых данных с последующим инструментальным и психолингвистическим анализом. При применении всех этих методов в совокупности может быть достигнута практически прециозная точность диагностики факта обмана. Кроме того, использование данного инструментария и знаний позволяет проводить глубокий интент-анализ, то есть трактовку побуждений, стоящих за фактом намеренного или непреднамеренного введения интервьюера или собеседника в заблуждение.

Сфера применения. Lie detection позволяет делать более точный анализ ответов, даваемых респондентами при проведении маркетинговых исследований (о чем будет более подробно рассказано ниже) или биографических интервью при приеме на работу. Специалисты, владеющие методологией, могут эффективно сопровождать переговорную деятельность в качестве непосредственных участников и наблюдателей-аналитиков, изучать публичные интервью на предмет верификации лингвистической экспрессии, участвовать в отборе инвестиционных проектов, проведении внутренних расследований etc. Следует упомянуть и об индивидуальной диагностике c последующим обучением методам допуска утечки информации.

Получаемые выгоды. Высокий уровень верификации любой информации, который при изучении одних только аудио и видео записей, может достигать уровня полиграфической проверки, а иногда и превосходить ее. В сочетании с полиграфом уровень верификации достигает столь высоких показателей, что во многих случаях не требует проведения интервьюирования специального формата.

Дополнительно эти знания могут быть применены для составления досье на интересующих заказчика лиц с подробным описанием рабочих каналов утечки информации, свойственных каждому из этих лиц и последующим использованием этих материалов в ходе самостоятельного проведения интервью, переговоров и пр.

Знания в данной области будут полезны любому интервьюеру, вне зависимости от области его деятельности, но особенно в сфере безопасности, HR, маркетинга, журналистики…

Поведенческая экономика, экономическая социология, экономическая психология, эволюционная экономика, нейроэкономика (в частности – биологические аспекты принятия индивидуальных решений) и нейромаркетинг как прикладная среда. Перечисленные сферы явились ответом на затруднения современной неоклассической модели экономики, которая предполагает, что экономический агент всегда рационален и всегда стремится максимизировать функцию полезности, что информация всегда избыточна, а рынки стремятся к состоянию равновесия.

Не останавливаясь подробно на критике каждого из пунктов (для этого потребовалось бы написать несколько книг), перечислим определения некоторых из дисциплин, а затем дадим сравнительные преимущества их практического применения или существования.

Определения и применение

Биологические аспекты теории принятия индивидуальных решений – исходя из концепции развития физика-химия-биология-эволюция-человек, современные исследователи сконцентрировали свои усилия в области понимания процессов, которые влияют на принятие человеком решений, будь то домохозяйка или президент страны. Фактически, в рамках данного направления изучается целый ряд особенностей и детерминант, влекущих за собой отклонения от стандартизированной экономической модели, которые ведут к более полному и аккуратному описанию деятельности человека в условиях экономического обмена. Полученные знания позволяют не только наиболее полно интерпретировать деятельность человека, но и эффективно управлять ею, опираясь на целые ряд эффектов, связанных с особенностями восприятия, хранения и обработки человеком информации, а также использования ее в своих целях.

Остановимся подробно на следующих направлениях:

Поведенческая экономика – экономическая наука, которая исследует процесс принятия решений, опираясь на открытия в области психологии восприятия, памяти, личности, эмоций, индивидуальных различий, внимания, научения, социальной психологии etc.

Базисной основой существования можно рассматривать специфику всей совокупности процессов психической деятельности и их отражение на принятии решений в области как обычных рутинных операций, так и решений в условиях высокой неопределенности, решений связанных с высокой степенью риска, особенностей принятия решений в условиях временных и дистанционных предпочтений, импульсивное принятие решений, формирования экспертных заключений, принятие отсекающих решений.

Эволюционная экономика – экономическое направление биологического толка, которое изучает процессы функционирования экономических систем в разрезе их эволюционного изменения.

В рамках данной дисциплины изучаются эволюционные алгоритмы и их применение в экономическом моделировании и моделировании политических систем. Дается альтернативный взгляд на причины и процессы возникновения и развития политических и экономических систем, рассматривая эти процессы как целостный эволюционный.

Позволяет более полно и элегантно описывать существующие системы и процессы их возникновения и развития, начиная от микроэкономического моделирования и рассмотрения отдельных организаций и заканчивая целостным развитием систем, охватывающих весь земной шар, что находит свое применение в понимании макроэкономических тенденций и политэкономии.

Нейроэкономика – применение методов нейрофизиологии, психофизиологии и нейробиологических знаний в области изучения процессов принятия решений человеком и поиска их биологических коррелятов.

Важна для достижения более полного описания данных процессов и, тем самым, перехода от концепции иррационального человека (то есть человека, принципы деятельности которого не поняты и от того не включены в формируемые математические модели) к более полной рационализации описания процессов деятельности и сопутствующему моделированию.

Экономическая социология – наука, занимающаяся исследованием экономических процессов в рамках деятельности отдельных социальных групп и изучением отражения этих процессов на детерминацию данной деятельности.

Получаемые знания позволяют более полно моделировать и изучать экономические процессы, происходящие в отдельных сообществах. В текущий момент наиболее востребована экономическая социология в связи с появлением сетевого анализа и сетевых форм организаций.

Нейромаркетинг – подразделяется на фундаментальный и операционный.

Фундаментальный нейромаркетинг – сфера, в рамках которой знания, получаемые во всех перечисленных ранее отраслях, используются для управления потребительским поведением и переговорным процессом, а также для обучения экспертов методам принятия решений с целью повышения их эффективности. Наиболее полезен для менеджмента различного уровня, интервьюеров (в том числе в сфере безопасности), финансовых трейдеров, отраслевых экспертов, представителей инвестиционной сферы, политиков и других. Также может быть использован в области сценарного планирования и других экспертных системах прогнозирования, включая и автоматизированные системы.

В данной области находят свое применение фундаментальные знания особенностей принятия решений, сопутствующих эффектов (иногда ведущих к фатальным последствиям) и их ограничений, самого процесса принятия решений.

Операционный нейромаркетинг – исследовательская часть, в ходе которой используются специфические методы сбора данных. Среди них наиболее распространены ай-треккинг, биометрия, фМРТ, ПЭТ, ЭЭГ, МЭГ, fNIR и другие методы.

Служит для получения наиболее достоверных данных относительно предпочтений аудитории, включая анализ восприятия тех или иных качеств продукта, коммуникатора или иного объекта исследования. Фактически является расширенной версией детекции лжи, с дополнительными функциями изучения восприятия и предпочтений без обязательной вербальной экспрессии, что позволяет обойти не только намеренное искажение информации, но и неосознаваемые экраны, такие как, например, социализация ответов, эффект недоступности эвристики etc.

Отдельным направлением являются исследования зависимостей, которые могут находить свое применение в области брендинга, рекламы, других сфер маркетинга и даже в области исследования имиджа политического актора.

Суммированные выгоды

В рамках рассмотренных в статье направлений, мы имеем широкий набор продуктов, которые позволяют исследовать процессы принятия решений. Это делает их востребованными в следующих областях:

Маркетинг. Наиболее достоверное исследование потребительских предпочтений, особенно в области так называемых consumer understanding исследований, проектирование маркетинговых стратегий и материалов с учетом особенностей восприятия и поведения потребителей, подготовка модераторов и аналитиков в области качественных и количественных исследований.

Продажи. По большому счету все эффективные методы продаж основаны на знаниях в области нейронаук. Поэтому желающим освоить наиболее тонкие и дифференцированные техники продаж необходимо пройти обучение именно у представителей данной сферы, а не только у тренеров, которые в состоянии дать лишь элементарные знания. Так, к примеру, широко известная техника продаж, получившая название «пять да», основывается всего лишь на двух основополагающих принципах социальной психологии, тогда как общее количество принципов во всех нейронауках достигает нескольких десятков.

Экономика. Ретроспективное и перспективное исследование от микро, до макроэкономических процессов, описание экономических процессов и организаций с применением биологического подхода и эволюционных процессов с минимизацией поля иррациональности в деятельности экономического агента. Возможность окончательно и полно сформулировать понятие ценности, как одного из краеугольных камней экономической деятельности, который до сих пор так и не был как следует отесан и пригнан к месту.

Финансы. Обучение финансовых аналитиков, представителей инвестиционной среды и трейдеров корректным методам принятия решений в различных деловых ситуациях. Разработка новых принципов отбора, основанных на вторичных признаках, характеризующих специфическую генетическую детерминацию, которая позволяет более точно и превентивно классифицировать игроков рынка по потенциальной успешности их операций.

Общий менеджмент. Обучение экспертов корректным методам принятия решений, работа над архитектурой организационной деятельности, обучение и диагностика на предмет фиксации утечек информации при проведении переговоров и интервью, обучение управлению данными утечками.

Политика. Подготовка спикеров, индивидуальная диагностика и обучение, изучение выступлений, интервью, психолингвистический анализ текста, и его обработка, разработка стратегий на сонове нейронаучных аспектов поведения аудитории.

Безопасность. Детекция лжи, проведение биографических изысканий, участие в проведении расследований, обучение методам верификации получаемой информации, аспектам личностного влияния и управления поведением, методам корректного принятия решений в условиях рутинной деятельности и стрессовых ситуациях, бесконтактной диагностике стрессовых состояний и состояний, угрожающих общественной безопасности.

Дизайн. Проектирование сложных систем – от сайтов до интерфейсов оборудования, участие в разработке промышленного и продуктового дизайна, дизайна печатной и рекламной продукции.

Мы полагаем, что подобные знания могут быть востребованы представителями, так называемых «новых сфер», каковыми, в частности, является работа и поддержка разработок в области киберсоциологии и киберантропологии, исследования живых киберсистем etc.

В заключение, хотелось бы упомянуть, что на настоящий момент различные аспекты результатов подобной деятельности (за исключением нескольких уникальных теорий, которые еще не вышли на внешний рынок) активно используются:
- большей частью компаний входящих в список Fortune 500, включая Coca Cola, Crysler, Google, Microsoft, Apple, P&G, Unilever etc;
- спецслужбами всего мира;
- рядом специализированных западных исследовательских компаний;
- исследовательскими центрами ведущих университетов в рамках осуществления исследовательской деятельности и прикладного консалтинга – MIT, Cambridge, Harvard, Oxford…

И при всем этом практически не востребованы российским коммерческим сектором…

Полную версию статьи Вы сможете найти здесь